Marketing stratégiák, marketingszervezés

Tartalom

MARKETINGSTRATÉGIÁK
1. A MARKETINGSTRATÉGIA FOGALMA ÉS SZEREPE 11
1.1. Marketing-axiómák, megatrendek, paradigmák 11
1.2. Marketingstratégia és -taktika 15
121. Stratégia, taktika és piac 15
1.22. Vállalati célok és a marketing stratégia 1 g
1.221. A vállalati célrendszer 18
1.222. A küldetés 20
1.223. A vállalati stratégia 21
2. A PIACI STRATÉGIÁK 25
2.1. A piaci stratégia alapkérdései 25
2.2. A piacképesség 27
2.21. A versenyképesség 27
2.22. A piaci rugalmasság 29
2.23. Vállalkozás, vállalkozási készség 29
2.24. Innovációs készség 30
2.3. A piaci stratégiakészítés folyamata 31
2.31. A környezeti tényezők vizsgálata 31
2.311. A makrokörnyezet 31
2.312. A piaci környezet 33
2.313. A szervezetek belső tényezői 41
2.32. A célpiacok kiválasztása 42
2.321. A piacszegmentáció 42
2.322. A piaci lehetőségek elemzése 48
2.323. A célpiac kiválasztása 48
2.324. A versenyelemzés 53
2.325. A marketingrendszer fejlesztése 53
2.326. A kínálat pozicionálása 54
3. A MARKETINGSTRATÉGIÁK MEGVÁLASZTÁSA 55
3.1. Növekedési stratégiák 56
3.2. Fennmaradási stratégiák 59
3.3. Általános stratégiák - más megközelítésben 67
3.4. A különböző piaci helyzetben lévő vállalatok stratégiái 68
3.41. A domináns cégek versenystratégiái 68
3.42. A "felfutó" cégek versenystratégiái 69
3.43. A"futottak még" és a hanyatló cégek versenystratégiái 70
3.44. A vigasztalan cégek versenystratégiái 70
3.5. Az új termékekre vonatkozó stratégiák 71
3.6. Az életciklus és a stratégiák közötti összefüggések 74
3.7. Kereskedelmi marketingstratégiák 76
3.8. Nemzetközi marketingstratégiák 81
3 .9. A szolgáltató és a nonprofit szervezetek marketingstratégiái 86
3.91. A termékfogalom kiterjesztése és a szolgáltatások jellemzői 86
3.92. A szolgáltatások osztályozása 88
3.93. A szolgáltatások marketingjének jellemzői 89
3 .94. A nonprofit szervezetek marketingje 91
3.941. A nonprofit szervezetek osztályozása. 93
3 .942. A nonprofit szektor jellegzetes vonásai 95
3 .943 . A nonprofit szervezetek marketingstratégiájának sajátosságai 96
3.944. Stratégiakészítés a nonprofit szférában 99
4. MÓDSZEREK A MEGFELELŐ STRATÉGIA KIVÁLASZTÁSÁRA 115
4.1. A BCG-portfolió-mátrix 115
4.2. A General Electric 9 mezős portfolió-mátrixa 116
4.3. A termék/piac fejlődési portfolió-mátrix 117
4.4. A verseny-portfolió-mátrix 118
4.5. A termék/piac kockázati portfolió mátrix 118
5. PIACI TAKTIKA 120
6. A MARKETING-RÉSZSTRATÉGIÁK 124
6.1. A termékstratégia 124
6.11. A termékstratégia fogalma 124
6.12. A termékstratégiák 126
6 .13. Az új termékekkel kapcsolatos stratégiák 128
6.14. A vevőszolgálati stratégia 130
6.15. A márkanév-stratégia 131
6.16. A termékfelelősség 132
6.17. A szabványosítás 134
6.2. Az árstratégia 137
6.21. Általános megjegyzések 137
6.22. Az árak meghatározása 139
6.23. Az árstratégiák 141
6.3. A piacbefolyásolási stratégia 145
6.31. Általános megjegyzések 145
6.32. A reklámstratégia 148
6.33. A Public Relations 151
6.34. Üzletszerzés és személyes eladás 152
6.35. A vásárlásösztönzés 153
6.4. Az értékesítési stratégia 155
6.41. A marketingcsatornák 155
6.411. A marketingcsatorna kiválasztása 156
6.412. Az értékesítési stratégiák 156
6.413. A stratégia végrehajtásának koordinációs feladatai 159
6.414. A logisztika és a disztribúció 160
FÜGGELÉK AZ ELSŐ RÉSZHEZ: ÁLTALÁNOS MARKETINGSTRATÉGIÁK A GYAKORLATBAN
F/1.: Egy "stratégiai ágazatban" működő húsipari vállalat marketingstratégiája 166
F/2.: Az "ellenmarketing" nehézségei: a káros kereslettel kapcsolatos marketingstratégia a dohányiparban 172
F/3.: Marketingstratégia "zsugorodó" piacon: egy építőipari vállalat piaci problémái 181
MÁSODIK RÉSZ: MARKETINGSZERVEZÉS
7. A MARKETINGTERV VÉGREHAJTÁSÁNAK SZERVEZÉSE 191
8. A FŐBB MARKETINGTEVÉKENYSÉGEK SZERVEZÉSE 194
8.1. A piackutatás szervezése 194
8.11. A piackutatás előkészítése 195
8.12. A piackutatás lebonyolítása 198
8.13. A piackutatást követő döntési és visszacsatolási folyamat 201
8.14. A piackutató szervezet 201
8 .141. A piackutató részleg helye a szervezetben 201
8.142. A piackutató részleg belső struktúrája 205
8.2. A beszerzés szervezése 209
8 .21. A beszerzési szükséglet és a beszerzési tételek meghatározása 209
8.22. A beszerzési piac kutatása 212
8.23. A legmegfelelőbb szállító kiválasztása 214
8.24. A beszerzés lebonyolítása 215
8.25. A beszerzési tevékenység ellenőrzése és értékelése 223
8.26. A beszerzés szervezete 226
8.3. A termékfejlesztés szervezése 236
8.31. A termékfejlesztés folyamata 236
8.311. Első szakasz: Termékötletek 237
8.312. Második szakasz: Termékkifejlesztés 240
8.313 Harmadik szakasz: Új termékek termelésének megindítása 241
8.314.Negyedik szakasz: Új termékek piaci bevezetése 243
8.32. A termékfejlesztő szervezet 245
8.4. Értékesítésszervezés 254
8.41. A marketingcsatornák működtetésével kapcsolatos szervezési feladatok 254
8.411. A marketingcsatornák kiválasztása 255
8.412. Az együttműködés szervezése a csatornákban 256
8.42. Az értékesítési szerződéskötés szervezése 257
8.43. A csomagolási tevékenység szervezése 262
8.44. A készáru-raktározás 266
8.45. Az áru átadása a vevőknek 266
8.46. A pénzügyi lebonyolítás 267
8.47. Az értékesítési tevékenységek és költségek ellenőrzése és elemzése 268
8.48. Az értékesítési szervezet kialakítása 269
8.5. A vevőszolgálat szervezése 275
8.51. A vevőszolgálatra hatást gyakorló tényezők 277
8.52. A vevőszolgálat főbb tevékenységei 280
8.53. A vevőszolgálat szervezete 287
8.6. A piacbefolyásolás szervezése 291
8.61. A piacbefolyásolás eszközrendszere 291
8.62. A reklámmunka szervezése 292
8.621. A reklámcélok meghatározása 292
8.622. A reklámtervezés 295
8.623. A reklámozás lebonyolítása 302
8.624. A reklámhatékonyság elemzése és ellenőrzése 304
8.625. A reklámtevékenység szervezeti megoldásai 305
8.7. Marketingdöntések, a marketingtevékenység koordinációja 310
8.71. A marketingdöntések 310
8.72. A marketing-koordináció 315
8.721. A kollektív (bizottsági) koordináció 317
8.722. Koordináló munkakörök a marketingben 320
A) A termékigazgató 320
B) A piacigazgató 324
C) Termékigazgató vagy piacigazgató? 326
D) A marketingvezető feladatai 331
E) A különböző marketingelemek irányítása 332
IRODALOMJEGYZÉK 338
AZ ÁBRÁK JEGYZÉKE 340

Témakörök