Hogyan írjunk jó reklámszöveget?

Tartalom

ELŐSZÓ 11
BEVEZETÉS 13
1. IRÁNYÍTSA MAGÁRA A FIGYELMET! 16
Mennyire fontos a címsor? 18
Milyen típusú jutalmat ígér a jó címsor? 19
100 jó címsor - és miért voltak ezek olyan jövedelmezőek? 21
A sajátosság vonzereje 25
Hány szóból álljon egy címsor? 28
Az elsődleges szempont - „önről van szó" 32
Ne zavarjon a „negatív" megközelítés! 36
Neofóbia? - Az amerikaiakra nem jellemző ez a betegség 41
Ami tegnapi hír a reklámozónak, még lehet új hír az olvasónak 43
ELRENDEZÉS, AMELY MAGÁRA VONJA A FIGYELMET 48
Két mód, ahogyan ezt megtehetjük 48
Képek alkalmazása 50
Mutassuk be a terméket használat közben! 50
Mit tegyenek (és mit ne) az illusztrációk? 51
AZ 1. FEJEZET ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEI 53
A „NA ÉS AKKOR MI VAN?" TÍPUS 53
2. MUTASSON EGY ELŐNYT AZ EMBEREKNEK! 55
Ott vagyunk a pult mindkét oldalán 56
Mire vágynak az emberek? 57
A felsorolt vágyak pszichológiai háttere 60
Új trendek a réginek 68
HOGYAN VÁLASSZUK MEG A REKLÁMFOGÁST? 69
Judy O'Grady és az ezredes hölgye 70
Hogyan zárjuk ki „a nyilvánvaló vizsgálatát"? 72
AZ ELSŐ BEKEZDÉS JELENTŐSÉGE 73
Két példa - az egyik rossz 75
A 2. FEJEZET ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEI MONDD MEG GYORSAN, ÉS MONDD AZ IGAZAT
(VAGY, SZÉPSÉGEM, EREDJ A POKOLBA!) 75
3. BIZONYÍTSA BE! 77
Miért van szükségünk tényekre - és hol 77
Két erőre van szükség, hogy vásárlásra késztessen 79
Soha ne feledjük ezt a pszichológiai igazságot! 79
A szív diktál az észnek 80
Milyen tényeket kell beszereznünk? 82
Az, ami az egyébként jó reklámokból hiányzik 86
Hogyan adjuk elő a tényeinket? 88
A 3. FEJEZET ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEI 89
TÚL SOK HOMOK 90
4. VEGYE RÁ AZ EMBEREKET, HOGY RAGADJÁK MEG EZT AZ ELŐNYT! 92
Egy 600 000 000 dolláros példa 93
Egyszerű szemléltetés működés közben 93
Hogyan alkalmazza egy üzletkötő ezt a tényezőt? 94
Lehet negatív, és lehet pozitív 95
A hatodik szem aszalt szilva 96
A legnehezebb vevőket vegyük célba! 97
A 4. FEJEZET ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEI 97
TIZENHÁRMÁN AZ ISTENEK ELLEN 98
5. BUZDÍTSON CSELEKVÉSRE! 100
Milyen típusú cselekvésre buzdítsunk? 102
A garanciavállalás cselekvésre késztet 105
„A habozás a vásárlás ellensége" 107
Az „egyszer valamikor" téveszméje 108
Nem az a lényeg, hogy mit mondanak az emberek - hanem az, hogy mit tesznek 109
Ádáz verseny a dollárokért 110
AZ 5. FEJEZET ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEI 110
A LEGYŐZHETETLEN AKTATÁSKA 111
6. MILYEN HOSSZÚ LEGYEN EGY REKLÁMSZÖVEG? 113
Közhelyekkel nem válaszolható meg e kérdés 113
Nyolc mérföldkő a vásárlásig 114
A mennyiség minősége 115
Meddig visszük el a többséget? 118
Az életbevágó kulcsszó 119
A minőség mennyisége 119
22 módszer arra, ahogyan az érdeklődést tovább tudjuk fenntartani 120
Hogyan tegyük vonzóvá? 123
Amikor a forma háttérbe szorítja a tartalmat 124
A tömör összegezés 124
HOGYAN TUDJUK ELDÖNTENI, MI A LEGJOBB SZÖVEGHOSSZ? 125
Könnyebb dolog felkelteni a figyelmet és az érdeklődést, mint fenntartani azt 126
Az örökké tartó igen és nem 126
Ha nincs ott, nem tud semmi hasznosat tenni 127
Mikor legyen rövidebb? Mikor hosszabb? 128
Most pedig vágunk - vagy bővítünk 133
Szükségünk van erre a kiegészítő útmutatásra 134
A SZERÉNY ALCÍM 135
Hogyan érjük el, hogy minél több hasznot hozzanak nekünk az alcímek? 137
Alkalmazzunk kérdéseket - kérdéssorozatot! 138
Legyenek harsányak! 138
A 6. FEJEZET ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEI 139
AIDA VAGY EMMA? - MELYIKKEL KELL ELJEGYEZNIE MAGÁT A REKLÁMSZÖVEGÍRÓNAK? 140
7. HOGYAN ÉRJÜK EL, HOGY MINÉL TÖBBEN TUDAKOZÓDJANAK? 142
A tudakozódás - sok üzlet alapköve 142
Tíz mód arra, ahogyan a tudakozódások számát növelhetjük 143
HOGYAN CSÖKKENTHETJÜK A TUDAKOZÓDÁSOK SZÁMÁT? 146
A kényes egyensúly 146
Mit döntsünk el először? 147
Hogyan döntsük el, csökkentsünk-e vagy sem? 147
Tíz módszer a tudakozódások számának csökkentésére 148
MILYEN LEGYEN A JÓ TUDAKOZÓDÓ KUPON? 151
A vevőjelöltek három fajtája 151
Tíz mód arra, ahogyan a kuponjainkat javíthatjuk 152
KUPONKIEGÉSZÍTÉSEK - SOKAT ÉRNEK, ÉS KEVÉSBE VAGY SEMMIBE SEM KERÜLNEK 154
Tegyük lehetővé, hogy az emberek kibővítsék, ha kedvük támad rá! 155
TOVÁBBI HÉT TÉNYEZŐ, MELYEK BEFOLYÁSOLJÁK EGY REKLÁM EREDMÉNYESSÉGÉT 156
A reklám mérete 156
Színek alkalmazása 15 6
A megjelenés időpontja 157
Elhelyezés 158
A nagy horderejű események hatása 159
Az időjárás hatása 160
A legfontosabb tényező az összes közül 160
A 7. FEJEZET ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEI 161
PROFITÁLHATUNK BELŐLE - SOK ÓRA ELMÚLTÁVAL 162
8. MEKKORA LEGYEN EGY JÓ REKLÁM? 164
Lehet, hogy túl szűk a látóterünk 164
Ne legyünk földhözragadtak! 165
Ha egy új terméket tesztelünk 166
A 8. FEJEZET ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEI 167
A BŐR ALÁ HATOLÓ REKLÁMOZÁS 167
9. VAJON VAN-E NEMI VONATKOZÁSA A REKLÁMNAK? 169
Hosszú távú gondolkozás 170
Rövidebb távú gondolkozás 170
Bizonyítja-e a gyakorlat ezeket a megfigyeléseket? 170
Miért van ennek jelentősége a reklámszövegünkkel kapcsolatosan? 171
A 9. FEJEZET ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEI 172
MR. JOHN JACQUES JONATHAN JONES 172
10. TÉNYEK VAGY KÉPZELET - MELYIKET ÁBRÁZOLJUK? 175
„A világ legkeresettebb terméke" 176
Néhány reklámnak nincs szüksége arra, hogy tények garmadával támasszák alá 177
A 10. FEJEZET ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEI 178
CSAK NEM LETTÜNK „REKLÁLOMMÁNIÁSOK"? 178
11. TIZENNÉGY ÉRDEKES ÉS TANULSÁGOS REKLÁMMUTÁNS 182
Elég meggyőző - ha megfelelően kezelik 182
A különbségeknek „ordítaniuk" kell - nem „suttogniuk" 183
A reklámmutánsok hatékonyságának mérésére
szolgáló tesztek általános alkalmazása 184
A 11. FEJEZET ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEI 192
A JONESÉKHOZ 193
12. „KUMULATÍV HATÁS" - EZZEL IGAZOLJÁK A ROSSZ REKLÁMOZÁS GYAKORLATÁT 195
Minek sokszorosítani a semmit? 195
Hamis bizalom a „sorozat" ötletben 196
Mi a nyereséges a halogatásban? 196
Mibe kerül a kumulatív hatásban való reménykedés időben és pénzben? 197
Nem állóképességi versenyen veszünk részt. 198
A 12. FEJEZET ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEI 198
13. A HAJTHATATLAN HOZZÁÁLLÁS - ÉS HOGYAN TEHETÜNK RÁ SZERT 199
Mi rejtőzik e hozzáállás mögött? 199
Viszont van kárpótlás, nem is egy 200
Mikor Jó" egy reklám? 201
Tudni, és elkerülni mindazt, ami nagy valószínűséggel kudarcra van ítélve 202
Több NEM, mint IGEN 202
Minél keményebb a feladat, annál jobb a reklám szövege 203
HOGYAN TEGYÜNK SZERT HAJTHATATLAN HOZZÁÁLLÁSRA? 204
A kétely követelményeket támaszt 205
A szőrcsuha, melyet megéri viselni 206
Nem amit gondolnak, hanem amit cselekszenek 206
A 13. FEJEZET ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEI 207
14. RENDSZERTELEN ÉSZREVÉTELEK 208
TÁRGYMUTATÓ 233

Témakörök