Vendéglátás-marketing

Tartalom

Bevezetés 23
1. fejezet: Új szemlélet a vendéglátásban 25
Miére kell a marketingről minél többet tudnunk? 26
A marketing hét „P"-je a vendéglátásban 26
Hogyan legyen egy étterem vonzó a vendégek számára? 27
Az optimális marketingstratégia: 28
A vendégorientált stratégia három kritériuma: 28
Kreativitás az eladásban 28
Az élmény létkérdés 29
Az új eladási technikák problémái 29
Miként növeljük jövedelmünket? 29
Ön- és vendégismeret 30
Az elégedettség még nem elragadtatás! 30
A hibátlan kiszolgálás még nem azonos a vendégszeretettel! 30
Dominóhatás 31
2. fejezet: Helyszín választás, avagy hol kezdjünk új vállalkozásba? 33
Helyszínválasztás, avagy hol kezdjünk új vállalkozásba? 34
Bérleti díj 34
Kezdeti költségek 35
Egyéb, fontos kritériumok 35
Jól láthatóság 35
Rugalmasság 36
Kommunális szolgáltatások 36
Bérleti jog. 37
Parkoló 37
Kötött ideig tartó bérleti szerződés 37
Alapterület 37
Megközelíthetőség 37
Az emberi tényező 37
Licencek és engedélyek 38
A környezet fizetőképessége 38
B.fejezet: Marketingkoncepció a vendéglátásban 41
A marketing társadalmi-gazdasági környezete 42
Szükségletteremtés 42
Etika a vendéglátás-marketingben 42
A marketing alaptörvényei 43
Mitől más a marketing a vendéglátásban? 43
Marketingigazgatás a vendéglátásban 46
A marketing folyamata: 45
Marketingmix a vendéglátásban 48
4. fejezet: Az étterem piaci lehetőségeinek meghatározása,
marketingszempontok szerint 51
A marketing információ-ellátottsága 52
A marketing-információk felosztása 52
A marketing-információs rendszer 53
A marketingelemzés 54
A marketingelemzés lényege és főbb elvei 54
A marketingelemzés folyamata 55
Miként szerezzünk információkat a vendégtől? 56
A felmérés eszközei 57
A kérdőív 58
Értékelési eljárások 59
Brainstorming 60
A fókuszcsoport-módszer 60
A csoportos megbeszélés különféle formái 61
Megfigyelés 62
Kísérlet 63
A marketingelemzések felépítése 64
A marketinginformáció-szerzés módjának döntési szempontjai 64
5. fejezet: A marketingelemzés folyamata 67
Általános jellemzők 68
Az elemzés koncepciójának meghatározása 68
Munkaterv 68
Az információs források kiválasztása 69
Miként juthatunk információhoz 69
Információgyűjtés 70
Az információk elemzése és interpretációja 71
A vizsgálat eredményeinek megfogalmazása 72
Mi szól a piackutató cégek mellett és elleni 73
6. fejezet: Környezetanalízis 75
A belső környezet vizsgálata 77
A külső környezet tanulmányozása 78
A cég marketing-lehetőségeinek feltérképezése 80
7. fejezet: A marketingelemzés közege 83
A piac, mint a marketing gazdasági alapja 84
A piac helyzetének elemzése 85
A piac mérete és a piaci részesedés 85
Piaci rés 85
Marketing a helyi piacon 86
8. fejezet: A vevők vizsgálata marketingszempontból 89
Szegmens-meghatározás 90
A célpiac képzése 90
Az vendég színének megnyerése 91
Vendégek 92
Vendégkörünk vizsgálata 93
A vendégek szükségleteinek meghatározása 93
Tényezők, melyek befolyásolják a vendégek viselkedését 95
Az egyént befolyásoló tényezők 95
A vendégek elvárásainak meghatározása 98
Lelkiállapot 99
Kiszolgálás 99
Elvárások az ételtől 99
A vendégek magatartása 100
A döntéshozatal folyamatának modellezése 101
A vendégelégedettség mérése 104
A piaci szegmensek igényeinek felkutatása 105
Az imidzs összetevői 106
A csoportszervezők speciális igényei 106
Információgyűjtés meglevő vendégeinkről 107
A személyzet, mint információforrás 107
A könyvelésből és a szállítóktól származó információk 108
Vendégek vallomása önmagukról 108
Kérdőív a bejáratnál 108
9. fejezet: A célpiac nyújtotta lehetőségek 111
Piacszegmentálás 112
Szegmentálási lehetőségek a vendéglátásban 112
Földrajzi jellemzők alapján történő szegmentálás 112
Társadalmi-demográfiai jellemzők alapján történő szegmentálás 113
Jövedelmi helyzet alapján történő szegmensképzés 115
Pszichológiai jellemzők alapján történő szegmentálás 115
Viselkedés alapján történő szegmentáció 116
Célpiac választás 118
Üzletpozicionálás 119
10. fejezet: A marketing-stratégia kialakítása 123
Hogyan állítsunk össze marketingtervet? 124
Kiindulási feltételek 124
A marketing céljainak meghatározása 125
Alternatív marketing-stratégiák kidolgozása 125
A vállalati stratégia formái a vendéglátásban 126
A marketing-stratégia formái 127
Stratégiaválasztás 127
A marketingprogram 128
Marketingterv és marketingbüdzsé 129
Marketingtervünk kidolgozása 129
Az étterem lehetőségeinek és adottságainak elemzése 130
Lehetőségek és veszélyek, melyek a külső környezetből származnak 130
Az étterem erősségei és gyengeségei 131
Célok, melyeket meg szeretnénk valósítani 131
A terv lépései: stratégia és taktika 132
Költség-meghatározás 133
Ellenőrzés és befejezés 135
A következő év marketingterve 135
11. fejezet: Termékpolitika 137
A koncepció szerepe termékpolitikánkban 138
A termékpolitika megfogalmazása 138
Egy termék piaci megjelenítésének irányítása 139
A hagyományostól eltérő életciklus-modellek 140
Új termékek kidolgozása és piacra dobása 141
Új üzlet nyitása 143
Osztályba sorolás 143
Az étterem fekvése 143
Célközönség megválasztása és termék-pozícionálás 143
Működési struktúra meghatározása 143
Az étterem megjelenése 144
Az új termék koncepciójának kidolgozása 144
A termék minőségének és versenykörnyezetének meghatározása 145
A minőség összetevői a vendéglátásban 146
A folyamatos jó minőség biztosításának zálogai 147
Az elért eredmények számonkérése, ellenőrzése 148
Termék-pozícionálás 148
Gondolkodjunk a vendég fejével! 149
Minőség jó áron 149
Újrapozícionálás 150
12. fejezet: A márkaképzés a vendéglátásban 153
A jó márkanév és márkajel 154
Márka = garancia 155
Márkapozícionálás 156
A márka megjelenése az üzlethelységben 156
A márkát hangsúlyozó dekoráció 156
A márkaképzést segítő dizájn 158
Ételek, italok és a szervírozás szerepe a márkaképzésben 160
Elkészítési módok, amellyel a márkát megerősíthetjük 161
13. fejezet: A marketing szempontból megfelelő étlap és teríték 163
Mi szerepeljen az étlapon? 164
Milyen étlaptípusokat használjunk? 164
Az étlap összeállítása 167
Illusztrációk 167
Az étlap anyaga és betűtípusa 167
Az étlap borítója 168
A belső oldalak 168
Az étlap színvilága 168
Az étlap hitelessége 169
Az étlap befolyásoló hatása 169
14. fejezet: Egyéb bevételi lehetőségek, avagy miket árulhat még egy étterem? 173
Rendezvényszervezés 174
Kiszállítás 175
Árusítás elvitelre 175
Az étterem emblémájával díszített termékek 176
Az emblémázott termékek eladásának irányítása 177
Az emblémázott termék kiválasztása 177
Hogyan hozzuk a vendég tudomására az emblémázott termék létezését? 178
Egyéb bevételforrások egy kis odafigyeléssel 179
15. fejezet: Árpolitika 183
Az ár helye a marketingben 184
Az árképzés 184
Tények, amelyek hatással lehetnek az árképzésre 185
Az ármeghatározás és a kitűzött célok 186
Az árképzés módjának megválasztása 187
Az árstratégia megvalósítása 187
Az árstratégia megvalósítása 187
Milyen árstratégiát alkalmazzunk? 188
Az árdifferenciálás 188
A konkrét árdifferenciálás stratégiai 189
Fogyasztási csomagok árképzése 190
Pszichológiai alapokon nyugvó árképzés 190
Pszichológiai alapokon nyugvó árképzés 190
Ötletek az árképzéshez 191
Az ideális ár 191
A vendégcsábító ár 191
Az étlap árainak kiszámítása 192
Az előállítási költség kiszámítása 192
A megfelelő árrés meghatározása 193
Áraink a versenytársak áraival való összehasonlítása 193
Az árak rendszeres felülvizsgálata és szükség szerinti megváltoztatása 193
A hely specialitásainak ármeghatározása 194
A korlátlan étel- és/vagy italfogyasztást kínáló rendszerek ármeghatározása 194
A kiegészítő termékek árai 195
Engedmények, támogatások 195
Egyéb területek, ahol az árról beszélni kell 196
Rendezvények árszámítása 197
Eseti rendezvényszervezők jutalékai 197
Hivatásos rendezvényszervezők díjazása 198
16. fejezet: Értékesítési politika 201
Az értékesítési politika megfogalmazása 202
Az értékesítési csatorna megválasztása 202
Az értékesítési módszerek megválasztása 203
Közvetítő választás és kooperáció 203
Az értékesítési csatornák irányítása 204
Az étlap, mint a helyben értékesítés kelléke 204
17. fejezet: Marketing-kommunikációs politika 207
A kommunikáció célközönségének meghatározása 208
A kommunikációs célok megfogalmazása 209
A kommunikáció struktúrájának megformálása 210
Kommunikációs elemek 210
A reklám 210
A személyes eladás 211
A fogyasztásösztönzés 211
A közönségkapcsolatok 211
18. fejezet: A reklám 215
A reklám helye a marketing-kommunikációban 216
Reklámfajták 217
Reklámtevékenységünk megterezése 218
A reklám céljának megfogalmazása 219
Mit reklámozzunk? 219
Hol reklámozzunk? 220
Hogyan reklámozzunk? 220
A reklámhordozó megválasztása 221
A reklámszlogen 222
A reklám stílusa 223
A színek jelentősége a reklámban 224
A reklámillusztrációi 225
A szöveg stílusa 225
Az ideális reklámhordozó 226
Reklámhordozók és tulajdonságaik 227
A reklámbüdzsé kidolgozása 227
A reklámköltségvetés tartalma 228
Hogyan állapítsuk meg a reklámbüdzsé nagyságát? 228
Barter-megállapodások reklámra 229
A reklámportfólió 229
Mikor és mennyit reklámozzunk? 229
A hatékony reklámtevékenységek értékelése 230
A reklám gazdasági és kommunikációs hatékonysága 230
A reklámtevékenység előzetes elemzése 231
19. fejezet: Reklámhordozók 235
Sajtótermékekben elhelyezett reklám 236
A hirdetés elhelyezése 236
A hirdetés költsége 237
A magazinban való hirdetés előkészítése 237
A sajtótermék kiválasztásának kritériumai 238
A sajtóterméken belüli hirdetési hely meghatározása 239
A hirdetés megjelenésének gyakorisága 239
A megjegyezhető szöveg és üzenet 240
A sajtótermékben megjelenő ideális reklám 240
Nyomtatott reklámanyagok 241
Nyomtatott reklámanyagok típusai 241
Hangreklám, rádió- és televíziós reklám 242
Rádióreklám 243
A televíziós reklám 243
Prezentációs filmek 244
Levélreklám 244
Reklámajándékok 245
Prezentációs célú reklámajándékok 246
Külső reklám 246
Épület falán elhelyezett reklámok 246
Járműveken elhelyezett reklámok 247
Szendvicsember 247
A fogyasztótér hasznosítása reklámcélokra 248
Reklám az Interneten 248
A weboldal vendéglátó szempontú kritériumai 249
Mi szól a saját honlap készítés mellett és ellen? 250
A jó honlap szerkezete és tartalma 251
Szájreklám 254
Ami nem a szájreklám témája 259
A szóbeszéd generálás 60
Szinergiahatás a reklámozás során 261
20. fejezet: Személyes értékesítés 263
Kik végezzék a személyes eladást? 264
Lojális marketing 265
A személyes értékesítés résztvevői a napi üzletmenetben, avagy: a személyzet 265
Borravaló 266
Az elismerés hatása 268
A tanácsadás jelentősége 268
A hiteles ajánlás 269
Hogyan ajánljunk? 269
Miként ösztönözzük a vendéget, hogy látogasson el újra? 270
A vezető feladatai az értékesítés területén 271
Munkatársaink ötleteinek hasznosítása 271
Csapatlégkör kialakítása és fenntartása 271
A munkatársak fejlesztése 272
Eredményes munkamegbeszélések, értekezletek 272
Együttműködő légkör megteremése a meeting-eken 272
Néhány dolog, melyekről a gyűléseken érdemes beszélni 272
A személyes értékesítés kommunikációs sajátosságai 273
A személyiség szerepe az értékesítésben 273
A személyes értékesítés lépései a vendéglátásban 274
Kapcsolatfelvétel a potenciális vendégekkel 274
Kapcsolatfelvétel telefonon keresztül 274
Személyes kapcsolatfelvétel 275
A vendég igényeinek felmérése 275
A termék, vagy szolgáltatás bemutatása 276
Az eredményes termékbemutatás irányelvei 277
Az esetleges változtatási lehetőségek tisztázása 277
Az esetleges változtatási lehetőségek tisztázása 277
A személyes eladás irányelvei 278
Az értékesítés megvalósítása és a további kapcsolatok alapjainak lefektetése 278
Értékesítési lehetőségek a felszolgálás során 278
Konzumálás 279
Értékesítést segítő kontaktusok 280
A garantált minőségű felszolgálás értékesítést segítő hatása 281
A vendéget ért apró kellemetlenségek kezelése 281
Hogyan mutassuk meg a vendégeknek, mennyire szeretjük őket? 281
Ismerjük meg jól a vendégeket! 282
Ismerjük meg vendégeinket és szólítsuk őket a nevükön! 283
Mi az, amit szeret a vendég és mi az, amit nem? 283
Személyes értesülés 283
Klubok 284
A konkurensek hibái és gyengeségei 284
21. fejezet: Forgalomnövelő vezetési- és vezetői technikák 287
A vezetői jelenlét hatása az értékesítésre 288
Miként motiválhatja a vezető munkatársait? 288
Hogyan érintkezzünk a vendéggel, és hogyan kezeljük a kritikus helyzeteket? 289
A munka iránti alázatosság, mint a jó kiszolgálás alapfeltétele 290
A szervezeti kultúra hatása az értékesítésre 290
A vezetői és munkatársi kapcsolatok befolyása az értékesítésre 291
Munkahelyi képzések értékesítést fokozó hatása 291
Munkatársaink felkészítése konzultatív eladásra 292
A munkatársak motiválása 293
Vezetőként tartsunk kapcsolatot munkatársainkkal! 294
A hibák kiküszöbölése, panaszok, reklamációk, tévhitek 294
Vezetőként hogyan törekedjünk a jobb kiszolgálásra? 295
Munkatársak ellenállásának kezelése 296
Az emberekről 297
22. fejezet: Fogyasztásösztönzés 299
A fogyasztásösztönzés helye a komplex marketing-kommunikáción belül 300
Fogyasztásösztönző programok kidolgozása 300
A fogyasztásösztönző rendszer résztvevői és motiválásuk 301
A vendégek közvetlen fogyasztásösztönzési lehetőségei 301
A fogyasztásösztönző akciók tesztelése és értékelése 303
Törzsvendégkörünk növelése és fogyasztásösztönzése 304
Fogyasztást ösztönző kuponok 306
Kuponok célfüggő típusai 307
Az engedmények lélektani hatása 308
Az engedmények rendszere 308
Törzsvásárlói kártya 308
Happy hours 309
Promóciók 309
Születésnap és évfordulók 310
"Társadalmi" ünnepek 310
Különleges alkalmak 311
Különleges alkalmak 312
A fesztiválok lényege 313
Törzsvendég akciók 314
23. fejezet: Közönségkapcsolatok 317
A közönségkapcsolatok helye a marketing-kommunikáción belül 318
A közönségkapcsolatok tevékenységének megszervezése 318
A közönségkapcsolatok lépései 318
Kapcsolatépítés a média szereplőivel 319
A célközönséggel tartandó kapcsolatok megszervezése 320
Legyünk híresek és ne hírhedtek! 321
24. fejezet: Kiállítások és piacok 323
A kiállítások sajátosságai 324
A kiállításokon való részvétel megszervezése 324
Vendéglátással összefüggő kiállításokon előforduló hibák 327
A stand kialakítása 327
A stand kialakításának lehetséges módjai 327
A stand részei 328
Reklámeszközök a standon 328
A cég dolgozóinak feladata a kiállításon 329
A kiállításon megjelenő emberek és viselkedésük 330
Munkatársaink kiállításra való felkészítése 331
25. fejezet: A cég arculata 333
Az arculatformálás célja 334
Az arculat elemei 334
A vállalat arculatának megjelenési lehetőségei 334
Ahol a cég stílusa megjelenik 335
Ötletlista: hogyan váljunk különlegessé? 336
Különleges alkalmak 343
Dizájn 343
Éttermünk története 344
Küldetéstudat 344
26. fejezet: Szervezés és kontrolling a marketingben 347
A marketing megszervezése cégen belül 348
A marketing, mint szervezeti egység 348
A vezető viszonya a termék-vendég kapcsolathoz 349
A belső marketing 349
A marketing ellenőrzése 350
Irodalomjegyzék 352

Témakörök