Turizmus marketing

Tartalom

Tartalomjegyzék 1
ELŐSZÓ 12
BEVEZETÉS 13
I. A MARKETINGKUTATÁS 15
1. A marketingkutatás és a piackutatás fogalma 15
A marketingkutatás 15
1.2. A piackutatás 15
2. A marketingkutatás területei 15
2.1. Promóció kutatás 15
2.2. Gazdasági és vállalati kutatások 15
2.3. Árpolitika kutatása 15
2.4. Termékkutatás 16
2.5. Vállalati kötelezettségek kutatása 16
2.6. Értékesítés-elemzés 16
2.7. Piackutatás és fogyasztói magatartás kutatása 16
3. A marketingkutatás lépései 16
3.1. A probléma felismerése, meghatározása 16
3.2. Kutatási terv készítése 16
3.2.1. A probléma felvetése, a kutatás céljának, tárgyának meghatározása 17
3.2.2. Szakirodalmi áttekintés 18
3.2.3. A kutatás alanyai, egységei 18
3.2.4. Mérés 18
3.2.5. Adatgyűjtési módszerek 18
3.2.5.1. A szekunder információgyűjtés 19
3.2.5.2. A primer információgyűjtés 20
3.2.5.2.1. A kvalitatív kutatási módszer 20
3.2.5.2.2. A kvantitatív kutatási módszer 20
3.2.6. Elemzés, a kutatás idődimenziója 28
3.2.7. Határidők 28
3.2.8. Költségvetés 29
3.3. A vizsgálat végrehajtása 29
3.4. Az eredmények összegzése 29
3.5. Az eredmények hasznosulásának ellenőrzése, visszacsatolás 29
II. változások és hatásuk a turizmusra (trendek) 30
1 Trendek 30
1.1. A gazdasági dominancia térnyerése 30
1.2. A kulturális dominancia térnyerése 31
1.2.1. Tény töredékek
1.2.2. A kulturális dominancia társadalmi hatása 31
1.3. A globális dominancia ellen ható tényezők 31
2. A turizmus trendjei 33
2.1. A II. Világháborútól napjainkig 33
2.2. A turizmus jelenlegi fejlődése 33
2.2.1. Piacbővülés 33
2.2.2. Integrációs és konglomerációs folyamatok 34
2.2.2.1. A vertikális és a horizontális integráció erősödése 34
2.2.2.2. Konglomerátumok kialakulása
2.2.3. Az Információ technológia és a technika fejlődése 35
2.2.3.1. Disztribúciós rendszerek térhódítása 35
2.2.3.2. Közvetlen foglalások, jegynélküli utazások, automatizált hotelek 36
2.2.3.3. A közlekedés fejlődése 36
2.2.3.4. Múlti-média technológia 37
2.2.4. A fogyasztói igények, szokások változása 38
III. AZ EU ÉS A TURIZMUS, A CSATLAKOZÁS HATÁSA A MAGYAR TURIZMUSRA 42
1. Az EU és az EMU hatása az EU turizmusára 42
1.1. A közvetlen intézkedések 42
1.2. A közvetett hatású intézkedések 42
2. A Közép-Európai térség Európai Uniós csatlakozásának hatása az EU turizmusára 46
3. Az Európai Uniós csatlakozást megelőző feladatok, a csatlakozás hatása a magyar turizmusra 47
3.1. A Jogharmonizáció és hatásai 47
3.2. A vámunió hatása 47
3.3. A schengeni egyezmény és hatásai 47
3.4. A gazdasági fejlettség és az árszínvonal konvergenciája 48
3.5. Az euró bevezetésének hatása 48
3.6. A csatlakozás hatása image-ünkre, kelet-európai versenyhelyzetünkre 49
3.7. A csatlakozás hatása a fejlesztésekre, az együttműködésekre 49
3.7.1. Hozzáférhető Uniós források 49
3.7.1.1. Közösségi támogatások 49
3.7.1.2. EU tagállami támogatások 50
3.7.1.3. Együttműködés és támogatás a közlekedéspolitika terén 51
3.7.2. Versenypolitika, Uniós támogatáskontroll 51
IV. A TURIZMUS HATÁSAI 51
1. A TURIZMUS GAZDASÁGI HATÁSAI 52
1.1 A turizmus fizetési mérlegre gyakorolt hatása
1.2. A turizmus áruforgalomra gyakorolt hatása 53
1.2.1. Az áruexportra gyakorolt hatás 53
1.2.2. Áruimportra gyakorolt hatás 54
1.3. A turizmus és az infláció 54
1.4. A turizmus és a foglalkoztatottság 54
1.5. A turizmus és a beruházások 55
1.6. A turizmus és a jövedelmek 56
1.7. A turizmus és a fogyasztás 56
1.8. A turizmus egyéb gazdasági ágakkal való összefüggése 56
2. A turizmus ökológiai hatásai 56
3. A turizmus politikai hatásai 58
4. A turizmus szociokultúrális hatásai 58
4.1. A termékéletgörbe és az attitűd változás kapcsolata 59
4.2. A termékéletgörbe és a szociális hatás összefüggései 60
4.3. A turizmus és a kulturális tevékenységek kapcsolata 61
4.4. A szociokultúrális változások folyamata 61
V. A CÉLPIACI MARKETING ÉS A PIACSZEGMENTÁCIÓ
1. A célpiaci marketing 64
1.1. A piacszegmentáció
1.1.1. A piacszegmentáció fogalma 64
1.1.2. A piacszegmentáció lépései az alábbiak: 64
1.1.2.1. A szegmentáció szempontjainak meghatározása 65
1.1.2.2. A piac szegmentálása, a szegmentáció technikái 65
1.1.2.3. A szegmensek jellemzőinek meghatározása 66
1.2. A célpiacok kiválasztása 67
1.2.1. A célpiac kiválasztás fogalma 68
1.2.2. A kiválasztás folyamata 68
1.3. A termékpozícionálás 68
1.3.1. A termékpozícionálás fogalma (P. Kotler) 68
1.3.2. A termékpozícionálás folyamata 68
1.4. Pozícionálási stratégia alternatívák 68
2. A piaci szegmensek meghatározása a turisztikai szektorban 69
2.1. A turisztikai piaci szegmensek meghatározása 69
2.2. A komplex turisztikai termék térség- és piaci szegmensenkénti felosztása 70
2.3. A célpiaci marketing stratégiai alternatívái 72
VL A TURISZTIKAI KERESLET, A FOGYASZTÓI MAGATARTÁS KUTATÁSA 73
1 A makro-szintű elemzés 73
1.1. A tradicionális közgazdaság elméletek 73
1.2. Schmoll (1977) elmélete 73
1.3. Ryan (1991) elmélete 73
2. A mikro-elemzés 74
2.1. A fogyasztói magatartás elméletek 74
2.1.1. Katona elmélete 74
2.1.2. Moutinho elmélete 75
2.1.2.1. Szociális hatások 75
2.1.2.1.1. A kultúra 75
2.1.2.1.2. Osztályhoz tartozás 76
2.1.2.1.3. Családi magatartás 76
2.1.2.1.4. Referencia csoportok (viszonyítási csoportok) 76
2.1.2.2. Személyes tényezők 77
2.1.2.2.1. A turizmus és a személyiség 77
2.1.2.2.2. A turizmus és a tanulás 77
2.1.2.2.3. A szükséglet, a turizmus motivációja 78
2.1.2.2.3.1. Alapfogalmak 78
2.1.2.2.3.2. Az idegenforgalmi szükséglet 78
2.1.2.2.3.3. A motiváció meghatározásának problematikája 80
2.1.2.2.3.A turista motivációjának kutatása 81
2.1.2.2.4. A turizmus és a percepció 81
2.1.2.2.5. A turizmus, az attitűd és a sztereotípiák 82
2.1.2.3. Az utazás korlátjai, határai 82
2.1.3. Egyéb tényezők 82
2.1.4. A vásárlási döntési folyamat 82
2.1.5. A fogyasztói magatartás kutatási lépései 83
VII. A STRATÉGIAI TERVEZÉS, MARKETINGTERVEZÉS 87
1. A Stratégiai 87
1.1. A tervezés folyamata 87
12. A vállalati stratégiai tervezés feladatai 88
1.2.1. A vállalat küldetése 88
1.2.2. A stratégiai üzletágak meghatározása, létrehozása 88
1 2.3. A vállalat portfolió elemzése és értékelése 88
1.2.3.1. A Boston Consulting Group portfolió értékelési modellje 89
1.2.3.2. A General Electric portfolió értékelési modellje 90
1.2.3.3. A portfolió vizsgálat lépései 91
1.2.3.4. A portfolió módszer előnye, hátránya 91
1.2.4. A vállalat új üzletági tervei 91
2. A marketingterv, az üzletági stratégiai tervezés 92
2.1. Alapfogalmak 92
2.2. A marketing tervezés folyamata 92
2-2.1. A helyzetelemzés 92
2.2.1.1. A külső környezet elemzése 92
2.2.1.2. A versenyelemzés 94
2.2.1.3. A SWOT analízis 95
2.2.2. Az előrejelzés 95
2 2 3. Célképzés, politika, marketing stratégia megfogalmazása 96
2.2.4. Marketing cselekvési program, akcióterv kidolgozása 97
2.2.5. Realizálás, ellenőrzés 97
VIII. AZ IMAGE ÉS AZ ARCULAT (CORPORATE IDENTTTY) 98
1. Az image 98
1.1. Az image fogalma 98
1.2. Az image kategóriái 98
1.3. Az ismertség, a kedveltség mérése és az image elemzése 99
1.3.1. Az ismertségi skála 99
1.3.2. A kedveltségi skála 99
1.3.3. Az ismertségi - kedveltségi mátrix 100
1.3.4. Image elemzés, szemantikai megkülönböztetéssel 100
1.3.4.1. Releváns jellemzőcsoportok meghatározása 100
1.3.4.2. A releváns jellemzők szűkítése 100
1.3.4.3. A jellemzők elrendezése 100
1.3.4.4. Az eredmények átlagolása 100
1.3.4.5. A szórás elemzése 100
1.4. Az image meghatározói 101
2. Az arculat (corporate identity): a cég, mint termék 101
2.1. Az arculat (CI) fogalma 101
2.2. A CI célja, jelentősége 102
2.3. A CI eszközei (A CI mix) 102
2.3.1. Corporate Design (megjelenítés) 103
2.3.2. A Corporate Behaviour (magatartás, vezetési stílus) és a Corporate Communication
(szervezeti kommunikáció) 103
2.4. Az arculat kialakítása 103
3. Az arculat és az image kapcsolata 104
IX. AZ IDEGENFORGALMI TERMÉK 105
1. A termék fogalma.105
2. A termék szintjei 105
3. A termékhierarchia 106
4. Az idegenforgalmi termék 107
5. Az idegenforgalmi piac/termék sajátosságai 107
6. A tennék portfolió 108
7. A termékfejlesztés 109
7.1. A termékfejlesztés lépései 109
7.1.1. Ötletgyártás 109
7.1.2. Ötletszelektálás 109
7.1.3. A termékkoncepció kifejlesztése és tesztelése 109
7.1.4. A marketingstratégia kifejlesztése 109
7.1.5. Gazdaságossági vizsgálat 110
7.1.6. Termékfejlesztés 110
7.1.7. Piaci tesztelés 110
7.1.8. Piaci bevezetés 111
7.2. A turisztikai termékfejlesztők mozgástere 111
Termék-elemzési és fejlesztési technikák 111
8.1. SWOT analízis 111
8.2. Termék jellemzők és fogyasztói előnyök elemzése 113
8.3. Termék- és piaci életciklus modell 114
8.3.1. A termék életciklus 114
8.3.2. A piaci életciklus 114
8.3.3. Az életgörbe módszer alkalmazási problémái 115
8.4. A turizmus fejlesztés diffúziós és adaptációs modellje 116
9.1. A márka fogalma 117
9.2. A márkázás előnyei 117
9.3. A márkahűség 118
9.4. A márkanév döntések 119
9.4.1. Márkanév stratégia 119
9.4.2. Márkanév teszt 120
9.5. Standardizálás, kontra differenciálás, kontra adaptálás 120
10 A védjegy 120
10.1. A védjegy fogalma 120
10.2. A védjegy típusai 121
X. ÁRPOLITIKA A TURIZMUSBAN 122
1. A turizmus szektor árképzésre ható specialitásai 122
2. Az ár funkciói 123
3. Az árat befolyásoló tényezők 123
3.1. A vállalati és marketing célok 124
3.2. Az árazási célok 124
3.3. A költségek 124
3.4. A versenytársak 124
3.5. A fogyasztók 124
3.6. Az értékesítési csatorna szereplőinek elvárásai 125
3.7. Jogi előírások és szabályzók 126
4. Stratégiai és taktikai árképzés 126
4.1. Alapvető árazási stratégiák 126
4.1.1. Költség alapú árképzés - haszonkulcs elve szerinti árképzés 126
4.1.2. Igazodó (versenytársalapú, kínálatorientált) árképzés 127
4.1.3. Az elismert érték elve szerinti keresletorientált árképzés 127
4.1.4. Árdiszkrimináció (megkülönböztető árazás) 127
4.1.4.1. A megkülönböztető ármegállapítás formái 127
4.1.4.2. A megkülönböztető árképzés alkalmazásának feltételei 127
4.2. Új termék bevezetéskori árának meghatározása 128
4.2.1. Piac lefölözés 128
4.2.2. Piaci behatolás 128
4.3. Speciális árképzési technikák 129
4.3.1. Álcázott árazás 129
4.3.2. Csalétekárazás 129
4.3.3. Kettős árazás - termék kiegészítők ármegállapítása 129
4.4. Árazási politikák európai gyakorlata 129
4.5. Multinacionális vállalatok specifikus árproblémái 130
5. Az árak 130
5.1. Az árszerkezet vizsgálata 130
XI. YIELD (HOZADÉK) MANAGEMENT TEÓRIÁK ÉS TECHNIKÁK ALKALMAZÁSA 133
1. A Yield (Hozadék) management fogalma 133
2. A Yield management eredete 133
3. A Yield management feltételrendszere 133
4. A Yield management alkalmazásának előnyei 136
5. A Yield management alkalmazási folyamata136
5.1. Információszerzés 137
5.2. Keresletelemzés 138
5.3. Előrejelzés 139
5.3.1. Az előrejelzést segítő rendszerek 139
5.4. Szükséges lépések megtétele 142
5.5. Eredmények elemzése, visszacsatolás 142
XII. ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNÁK ÉS HELYEK A TURIZMUSBAN 143
1. Az értékesítési csatorna politika a turizmusban
1.1. Az értékesítési csatorna fogalma 143
1.2. A csatorna funkciói 143
2. Disztribúció politika a turizmusban 143
2.1. Az értékesítési csatorna szereplői 143
2.1.1. Utazásszervező 144
2.1.2. Túraszervező 144
2.1.3. Utazásközvetítő 144
2.1.4. Utazási iroda /travel bureau/ 144
2.1.5. Utazási ügynökség /travel agency/ 144
2.2. A disztribúciós csatorna felépítése a turizmusban 144
2.2.1. A csatorna szintek 145
2.2.2. A csatornában résztvevők száma 145
2.2.3. A csatorna dinamika 146
3. Az információ technológia szerepe 146
3.1. Az információtechnológia indokoltsága és szükségszerűsége 146
3.2. A számítógépes foglalási rendszerek 147
3.2.1. A számítógépes foglalási rendszer elődje 148
3.2.2. A számítógépes rezervációs hálózatok általános jellemzői 148
3.2.3. A légitársaságok utazásértékesítő rendszerei 149
3.2.4. Saját hálózatok 152
3.3. Az IT új (helyi) szereplői 152
4. A közvetítők jövője. 153
4.1. A pesszimista szcenárió 153
4.2. Az optimista szcenárió 154
XIII. A MARKETING KOMMUNIKÁCIÓS MIX 155
1. A marketingkommunikáció fogalma 155
2. A kommunikációs modell155
3. A kommunikáció fajtái 155
4. Az utazási döntés információ szükséglete 157
5. A marketingkommunikációs stratégia 157
5.1. A célközönség meghatározása 158
5.2. A kommunikációs célok kijelölése 159
5.3. Az üzenet megtervezése 160
5.4. A kommunikációs csatornák kiválasztása 160
5.4.1. A személyes kommunikációs csatorna alcsatornái 160
5.4.2 A személytelen kommunikációs csatorna részei 160
5.5. Döntés a promóciós mix összetételéről 161
5.5.1. A reklám 161
5.5.1.1. Reklám alapfogalmak 161
5.5.1.2. A reklámcélok 162
5.5.1.3. A média csoportosítása 162
5.5.1.3.1. A vizuális média, eszközök
5.5.1.3.2. Az auditív médium 162
5.5.1.3.3. Az audiovizuális médium 168
5.5.1.4. A regionális és helyi média létjogosultsága 170
5.5.1.5. Speciális média 176
5.5.1.5.1. Az Internet 176
5.5.1.5.2. A kiállítások, vásárok 177
5.5.1.6. A reklámozás eredményének mérése 177
5.5.2. Az értékesítés ösztönzés (sales promotion - SP) 180
5.5.2.1. Az értékesítés ösztönzés fogalma 181
5.5.2.2. Jellemzői 181
5.5.2.3. Az SP céljai 181
5.5.2.4. Az értékesítés ösztönzés fajtái 182
5.5.2.5. Az értékesítés ösztönzés tervezése 183
5.5.3. A személyes eladás 183
5.5.3.1. A személyes eladás fogalma 183
5.5.3.2. A személyes eladás jellemzői 183
5.5.3.3. Tárgyalási jó tanácsok 183
5.5.4. A Public Relation (PR) 184
5.5.4.1. A PR fogalma 184
5.5.4.2. A PR stratégia főbb döntési területei 185
5.5.4.3. A PR fajtái 185
5.5.4.4. A PR eszközei 185
5.5.4.5. A PR tevékenység eredményeinek értékelése 187
5.5.5. A szponzorálás 187
5.5.5.1. A szponzorálás és a támogatás fogalma 187
5.5.5.2. A szponzorálás térnyerése 188
5.5.5.3. A szponzorálási terv döntés-előkészítő folyamata 188
5.5.5.4. A szponzorálási akciók időhorizontja 189
5.5.5.5. A szponzorálás kockázata 189
5.5.5.6. A szponzorálás hatásának ellenőrzése 190
5.5.6. A termékelhelyezés (product piacement) 190
5.5.6.1. A termékelhelyezés fogalma 190
5.5.6.2. A product piacement fajtái 190
5.5.6.3. Alkalmazásának előnyei 190
5.5.6.4. A módszer alkalmazásának hátránya 191
5.5.6.5. A termékelhelyezés és a szponzorálás kapcsolata 191
5.5.7. A direkt marketing 191
5.5.7.1. A direkt marketing fogalma 191
5.6. A teljes promóciós költségvetés kidolgozása 192
5.7. A promóció eredményeinek mérése 192
5.8. Az integrált marketingkommunikációs folyamat irányítása és összehangolása 192
XIV. A VÁLSÁGKOMMUNIKÁCIÓ 194
1. A válság egyes jellemzői, és típusai a válságkommunikáció szempontjából 194
1.1. A válság általános jellemzői 195
1.1.1. Az alapvető (kiváltó, indító) ok 195
1.1.2. A fenyegetettség megjelenése 196
1.1.3. Nem kontrollálható helyzetek kialakulása 196
1.1.4. Koncentrált, azonnali beavatkozás (reagálás) szükségessége 196
1.2. A válságok kategorizálásai 197
2. A helyzetértékelés 200
2.1. A szervezet környezete 200
2.2. A válság két arca 200
2.3. A kontrollálhatóság és érvényre juttatásának lehetősége 201
3. A válságkommunikáció, mint a válságok megoldásának nélkülözhetetlen eszköze 203
3.1. A cselekvési programok 203
3.2. A válságkommunikációs terv 205
3.3. A válságkommunikáció szervezeti kommunikátora: a szóvivő 206
XV. PANASZSZITUÁCIÓ MENEDZSMENT 209
1. A „panaszos" fogalmak 209
2. A panaszforrások 209
3. A Békéltető Testület intézménye 210
4. A panaszszituáció-menedzsment öt aranyszabálya 210
4.1. A megelőzés elve 211
4.2. Az észlelés elve 211
4.3. A felkészültség elve 212
4.4. A kompetencia elve 214
XVI. MINŐSÉGMENEDZSMENT 216
1. A minőség 215
2. A turisztikai szolgáltatások minősége 216
2.1 A szolgáltatásminőség paraméterei 217
2.2. A rés-modell (gap-modell) 219
2.3. A szolgáltatásminőség mérése 219
3. A minőségmenedzsment rendszerek 919
3.1. A minőségmenedzsment rendszerek tipizálása 219
3.1.1. Minőségkontroll 220
3.1.2. Minőségbiztosítás 220
3 .1.3. Teljes körű minőségkontroll 220
3.1.4. A Teljes Körű Minőségirányítás (Totál Quality Management) 220
3.2. A minőségmenedzsment feladata 220
3.3. A benchmarking 223
4. A minőség és a marketing mix elemeinek kapcsolata 223
4.1. A tennék és a minőség 223
4.2 Az ár és a minőség 223
4.3. Az értékesítési csatorna és a minőség 223
4.4 A marketingkommunikáció és a minőség 223
5. Az információtechnológia (IT) hatása a turisztikai szolgáltatások minőségére 224
XVII. KÖZLEKEDÉSI VÁLLALATOK MARKETINGJE 225
1. A turizmus fejlődését elősegítő innovációk és indikátorok - a közlekedés technikai forradalma 225
1.1. A technika és az infrastruktúra fejlődése 225
1.2. A tengeri hajózás 226
1.3. Új közlekedési eszközök 227
1.4. A vasút reneszánsza napjainkban 227
1.5. Az autós utazás 228
1.6. A légi közlekedés fejlődése 229
1.6.1. Magyarországon 229
1.6.2. A világban 233
2. A légitársaságok marketingje 235
2.1. A nemzetközi légi forgalom liberalizációja 235
2.2. A stratégiai marketing 239
2.2.1. A márkázás 239
2.2.2. A törzsutas program (Frequent Flyer Program) 240
2.2.3. A Számítógépes Rezervációs Rendszerek (CRS, Computerised Reservation System; GDS, Global Distribution System) 241
2.2.4. A code-sharing 242
2.2.5. Szövetségek, együttműködések 243
2.2.6. Az inter-szektorális kapcsolatok /Szektorok közötti kapcsolatok - vertikális integráció/ 244
2.3. A taktikai marketing 244
2.3.1. A külső „kényszerítő" tényezők 245
2.3.2. Taktikai közös marketingakciók 245
2.3.3. A jegytípusok 245
2.3.4. Menetrendszerinti járat inclusive csomag részekénti eladása (Inclusive tour by scheduled services: ITXs) 249
2.4. A méret fontossága 240
2.5. A légitársaságok marketing mixe 250
2.5.1. A légitársaságok terméke 250
2.5.2. A légitársaságok árpolitikája 250
2.5.3. Disztribúciós politika 251
2.5.4. Marketingkommunikáció politika 251
2.5.4.1. Értékesítésösztönzés 251
2.5.4.1.1. Fogyasztók felé irányuló 251
2.5.4.1.2. Utazási irodák értékesítés ösztönzése 252
2.5.4.1.3. Az ügynökök ösztönzése 253
2.5.4.2. Külső PR 253
3. A vasúttársaságok marketingje 253
4. A távolsági autóbusz közlekedés és marketingje 258
5. A folyami és tengeri hajós utazások marketingje
5.1. A hajózás története, tipizálása 258
5.1.1. A tengeri hajózás 259
5.1.1.1. A tengeri hajózás tipizálása 259
5.1.1.2. A tengeri utazások szervezése 259
5.1.1.2.1. A charter hajó 260
5.1.1.2.1.1. A charterszerződés 260
5.1.1.2.1.2. A charter termék 260
5.1.1.2.1.3. Árpolitika 262
5.1.1.2.1.4. Értékesítési csatorna politika 263
5.1.1.2.1.5. Marketingkommunikációs politika 263
5.1.2. A folyami hajózás 263
5.1.2.1. A magyarországi hajós turizmus 264
5.1.2.1.1. A menetrendszerinti hajójárat 264
5.1.2.1.2. A charter hajójárat 264
XVIII. A SZÁLLÁSHELY MARKETING 265
1. Történeti áttekintés 265
2. A szálláshely marketing feladata 266
3. A szállodai marketing 266
3.1. A szálloda, mint termék 266
3.2. Árpolitika, árazási stratégiák 267
3.2.1. Egyáras stratégia 267
3.2.2. Termékorientált értékesítés és árrendszer 267
3.2.3. Feltételekhez kötött kedvezményes ár 268
3.2.4. Kereslet-orientált értékesítés 269
3.2.5. A Yield Management alkalmazása a szállodaiparban 269
3.2.5.1. A Hozadék menedzsment fogalma, jellemzői 269
3.2.5.2. A yield menedzsment alkalmazásának előnyei és hátrányai 269
3.2.5.3. A szállodai yield menedzsmenthez szükséges alapinformációk forrásai 270
3.2.5.4. A hozadék (yield) mérése 270
3.3. A szállodavállalatok értékesítési politikája és értékesítési csatornái 284
3.3.1. A saját (közvetlen) értékesítés 284
3.3.2. A közvetett értékesítés 285
3.4. A szállodai marketingkommunikáció 286
4. A kempingszálláshelyek marketingje 288
4.1. A kemping, mint termék 288
4.2. A kempingek értékesítési csatornái és marketingkommunikációja 288
XIX. DESZTINÁCIÓ MARKETING 290
1. A fogadóterület jellemzői, a desztináció feltételrendszere 190
2. A desztináció marketing gyakorlata 291
2.1. A desztináció marketing általános tervezési modellje 291
2.2. Wall és Heath (1990) desztináció marketingjének lépései 292
2.3. A United State Department of Commerce / University of Missouri (1991.)/ desztináció marketingjének folyamata 292
2.4. A. V. Seaton ötszakaszos fogadóterületi marketingje 293
2.4.1. A jelenlegi piac számbavétele, a jövőbeli piacok előrejelzése 293
2.4.1.1. A mérés problematikája 293
2.4.1.1.1. Az adatgyűjtés problematikája 293
2.4.1.1.2. Az 'idő-olló' probléma 293
2.4.1.2. A desztináció életciklusa (TALC: Tourism Area Lifecycle) 294
2.4.2. A desztináció auditálása és piaci megjelenésének, jelenlétének elemzése 294
2.4.2.1. Az egyedi értékesítési ajánlat (USP) 294
2.4.2.2. A fogadóterület versenyelőnyének meghatározása 295
2.4.2.2.1. Mi van a térségben? - a desztináció erőforrásai 295
2.4.2.2.2. Mit gondolnak mások a térségről? - a desztináció image 301
2.4.2.2.3 A desztináció reprezentációja 304
2.4.3. A marketing stratégia és a marketing mix fejlesztése 304
2.4.4. A desztináció marketing szervezetei - a közösségi és a privát szektor támogatása és
együttműködése 305
2.4.5. Az előbbiek végrehajtása és az eredmények értékelése 307
VÁLYTFÜLŰEK 309
EUROPE CENTRAL BUDAPEST TOURISM AND TRADE LTD. ÉS A HUNGÁRIA KONCERT
KFT. 309
1. A vállalkozások története 309
2. A piacra lépési stratégia 309
3. Versenytársak 310
4. Célcsoportok 310
5. Termékpolitika 310
6. Termékskála 310
7. Ár- és kedvezménypolitika 312
8. Értékesítési csatorna politika 312
9. Marketingkommunikáció 313
9.1 Reklám 313
9.2. PR 313
9.3. Értékesítés ösztönzés 313
9.4. Személyes eladás 313
9.5. Mecenatúra 313
10. Marketingkutatás 313
11. Minőségellenőrzés 314
12. Külső körülmények 314
GYÖNGYSZEMÜNK AZ EGÉSZSÉG 315
A HAJDÚSZOBOSZLÓI GYÓGYFÜRDŐ RT. 315
1. Magyarország geológiai adottságai 315
2. A Hajdúszoboszlói Gyógyfürdő Rt. története, fejlesztései, beruházásai 315
3. Üzletágai 316
4. Külső környezet 317
4.1. Fogyasztói igények, szokások változása 317
4.2. Európai Uniós csatlakozási feltételek 317
4.3. Versenytársak - a verseny szintjei 317
4.4. Település politika 318
5. A Hajdúszoboszlói Gyógyfürdő Rt. küldetése 319
6. A cég stratégiája 319
7. Célcsoportok 319
8. Termékpolitika 319
8.1. Termék mix 320
8.2. Minőségbiztosítás 322
9. Árpolitika 323
10. Értékesítési csatorna politika 323
11. Marketingkommunikáció 323
12. Együttműködés 323
13. Tervek 323
14. Lapozgató 324
AKJT A MOZDONY FÜSTJE MEGCSAPOTT 327
MÁV NOSZTALGIA KFT. 327
1 A vállalkozás története, tevékenysége 327
2. Célcsoportok 327
3. Versenytársak 328
4. Termékpolitika 328
4.1. A termékskála 328
4.2. Termékfejlesztés 328
5. HRM (Humán Erőforrás Menedzsment) 330
6. Ár- és kedvezménypolitika 330
7. Értékesítési csatorna politika 330
8. Marketingkommunikáció 330
8.1. Reklám 330
8.2. PR 332
8.3. Értékesítés ösztönzés 332
8.4. Személyes eladás 332
8.5. Szponzorálás 332
9. Marketingkutatás, minőségellenőrzés 332
10. Együttműködések 332
11. Külső körülmények 333
12. Tervek, folyamatban lévő fejlesztések 333
MAGASAN A LEGJOBB 336
A VISTA UTAZÁSI IRODA 336
1. A vista célja és stratégiája 336
2. Múltidéző336
3. A jelen 338
3.1. A VISTA célcsoportja 338
3.2. A cég image-e 338
3.3. A Corporate Identity (Vállalati Arculat) 338
3.4. A termékpolitika 339
3.5. Árpolitika 341
3.6. Értékesítési csatorna politika 342
3.7. Marketingkommunikáció 342
4. Mit hoz a jövő? 344
FOGALOM (KIFEJEZÉS) TÁR 347
SZAKIRODALMI JEGYZÉK 358

Témakörök