Piaci áruelemzés és marketing termék-stratégia (dedikált példány)

Tartalom

Előszó
Tartalomjegyzék
Összefoglalás 1
1. Bevezetés 9
1.1 Könyvünk célja, tárgya, szerkezete 9
1.2 A problémakör megközelítése - népszerűsítő analízissel 15
1.2.1 A haszonhatás és a piaci értékítélet értelmezése 15
1.2.2 Az objektív haszonhatás megnyilvánulása és mérése 23
1.2.3 A haszonhatás szociotechnikai mérése 31
1.2.4 A termelés gazdaságossága és termékstratégiája 41
2. Az áruelemzés és a termékstratégia-tervezés gyakorlati alkalmazása 47
2.1 Az áruelemzés módszere 49
2.1.1 Az áruelemzés célja, alkalmazási területei és döntéselőkészítő feladata 49
2.1.2 A termék fogyasztói (vásárlói) haszonhatásának becslése 59
2.1.2.1 A problémakör áttekintése, rendezése 59
2.1.2.2 A tulajdonságok és értékelésük áttekintése és rendezése 61
I. Az ismérv katalógus: a tulajdonságok kiválasztása 61
II. Az ismérvek és adatok rendezése az értékelési mód alapján 62
2.1.2.3 A viszonyítással történő gyakorlati értékelés 69
2.1.2.4 A transzformációs formulák határozó kulcsa és az összevont hasznosság számításának vázlata 77
2.1.3 A termelői és szolgáltatói gazdasági termék-értékelés (áruelemzés) 82
2.1.3.1 Az őstermelésből származó termékek termelői értékelése 83
I. A termelői haszonhatások különleges szempontjai 83
II. A termelői költségráfordítások vizsgálata 84
2.1.3.2 Feldogozóipari termékek termelői értékelése 88
I. A feldolgozó-ipari áruelemzés speciális szempontjai 89
II. Áruérték a vertikális érdekegyeztetésben 90
2.1.3.3 A kereskedelem termék- és választékértékelése 95
I. A kereskedelmi áruelemzés különleges szempontjai 96
II. A kereskedelmi választék kialakítása és megítélése 97
2.1.3.4 A szolgáltatást nyújtók áru értékelése 97
I. Az áru jellegű szolgáltatások különleges szempontjai 99
II. A gazdasági ellenszolgáltatás nélküli nonprofit szolgáltatások 100
2.2 A marketing termékstratégiai vonatkozásai 103
2.2.1 A marketing stratégia célja és fogalma 103
2.2.2 Kínálatunk termékszerkezete, üzletágai 109
2.2.2.1 Vállalati (szervezeti) termékstratégiák 110
2.2.2.2 Az üzletágak elemzése 115
2.2.2.3 A tömegtermékek és őstermelési ágak termékstratégiája 118
2.2.3 A kereslet szerkezetéből adódó stratégiák 121
2.2.3.1 Piacszegmentálás - választékszerkezet - piaci rések 122
2.2.3.2 A termék pozícionálása és vásárlói megítélése 123
2.2.4 A változó piachoz való alkalmazkodás módja és eszközei 126
2.2.4.1 A piaci helyzet és a lehetőségek áttekintése 127
I. Többlépcsős mátrix differenciált termékekre 127
II. Többlépcsős mátrix tömegtermékekre 129
2.2.4.2 A piachoz alkalmazkodás segédeszközei 131
I. A marketing információk megszerzése 132
II. A marketing-mix alkalmazása 134
2.2.5 Vállalati (szervezeti) marketing stratégiák 137
I. A piachoz alkalmazkodás stratégiai megfontolásai 139
II. A piacbefolyásolás stratégiái 144
III. A vállalati (szervezeti) stratégiák szintézise 148
2.3 A termékstratégia felépítése, kapcsolata a taktikával és kutatással 153
2.3.1 A termékmarketing döntés-előkészítő folyamata 153
2.3.2 A megvalósítás taktikai programja 161
2.3.3 A marketing-kutatás és a tudományos fejlesztő kutatás kapcsolata 163
3. Az áruelemzés és termékstratégia metodikai alapjai 165
3.1 A haszonhatás értelmezése és alkalmazása 167
3.1.1 A haszonhatás fogalma 167
3.1.2 Az áruelemzés mint a marketing termékpolitika eszköze 168
3.1.3 A hasznosság a közgazdasági elméletben 171
3.2 Termékkategóriák, tulajdonságok, minőség 177
3.2.1 Az áruelemzés tárgya: a termék 177
3.2.2 Az áruelemzés összetevői: a terméktulajdonságok 179
3.2.3 A minőség értelmezése az áruelemzésben 181
I. A minőség fogalma 181
II. Az áruminőség értelmezésének megfontolásai 182
III. Minőség menedzselés a termék-marketingben 185
3.3 A számszerűsítés és számítás elemei 187
3.3.1 A tulajdonságok számszerűsítésének módjai és műveletei 187
I. A számszerűsítés módja 187
II. A skálatípusok áttekintése 188
III. A számszerűsítés műveletei 190
3.3.2. A minőség szakértői becslése és fogyasztói megítélése vélemények kvantifikálásával 192
3.3.2.1. A tulajdonságok (ismérvek, haszonhatások) becslése, a pontozás célja 192

3.3.2.2 A gyakorlatban fontosabb értékelő becslési (pontozási) módszerek 193
3.3.3 A tulajdonságok kiválasztása, a hatásuk összevonása és egymáshoz viszonyítása 199
I. A tulajdonságok kiválasztása és együttes hatása 199
II. A hatások összevonása 199
III. A viszonyítás elve és módjai 200
3.4 A preferencia mérése 205
3.4.1 A haszonhatások becslése vélemények alapján 205
3.4.2 A páros preferenciamérés módszere 207
3.4.3 A termék-preferencia becslése arányskálán 212
3.4.3.1. A piaci kísérletekben szerzett tapasztalatok 212
3.4.3.2 Arányskálán történő preferenciabecslés módszertani lehetőségei 214
I. Intervallumskála transzformálása arány skálára 214
II. Preferenciaarányok közvetlen becslése 215
3.5 A komplex mérőszám és a súlyozás 221
3.5.1 A komplex haszonhatás index iránti követelmények 221
3.5.2 A kritikus minimumokkal (maximumokkal) korrigált értékszám algoritmusa 223
3.5.3 A súlyozás módszerei 226
3.6 A szintetikus ökonómiai mérőszám és az értékelemzés 231
3.6.1 A szintetikus ökonómiai mérőszám modellje 231
3.6.2 A haszonhatás transzformációk jellemzése és alkalmazása 237
3.6.2.1 A transzformációs formulák rendszere 237
3.6.2.2 A transzformációs formulák áttekintése 240
3.6.2.3 A modellparaméterek becslése és a számítás alkalmazása 251
3.6.3 A szintetikus modell és az értékelemzés 255
3.6.3.1 Az áruelemzés és értékelemzés párhuzamba állítása 255
3.6.3.2 A funkciók vizsgálata és a parciális költségelemzés 258
3.7 A termékválaszték tervezése és elemzése 263
3.7.1 A választéki elv: az összehasonlítás és "réskutatás" alapja 263
3.7.2 A termékválaszték elemei és statikus tervezése 266
3.7.3. A termékek életciklusa és választékuk dinamikája 270
3.7.3.1 A termék-életgörbe és alkalmazásának korlátai 270
3.7.3.2 A választék dinamika számítása 272
3.8 A stratégiai marketing tervezés metodikai alapjai 277
3.8.1 A stratégiai tervezés tárgyköre és kreatív megközelítése 277
3.8.1.1 A stratégiai tervezés fogalma, alanyai, munkamódszere 277
3.8.1.2 Heurisztikus elemek a stratégiai tervezésben 279
3.8.1.3 A stratégiai módszerek kombinálása és szintézise 281
3.8.2 Az alkalmazott stratégiai tervezési módszerek forrásai és módosításuk 283
Idézett irodalom: 291
Számítógépes programok 297
1. Az áruelemzés programja 297
2. A komplex hasznossági index programja 298
3. Súlyszámbecslés és termékértékelés páros preferencia teszttel 299
4. Közvetlen hasznosságbecslés arányosított mintákkal 299
5. Termékválasztékok tervezése és elemzése 300
Glosszárium 301
Név- és tárgymutató 307
Summary 317
Zusammenfassung 327

Témakörök