Szolgáltatásmarketing és -menedzsment

Tartalom

1. A SZOLGÁLTATÁS FOGALMA, TÍPUSAI, JELLEMZŐI 9
1.1. A szolgáltatás fogalmi megközelítése 10
1.2. A szolgáltatások mások mint a termékek 10
1.3. A szolgáltatások típusai - amiből válogathatunk 11
1.4. A szolgáltatószektor fejlődése 14
1.4.1. A szolgáltatószektor számszerű jellemzői 15
1.4.2. A szolgáltatások változásának tendenciái 18
1.5. A szolgáltatások megkülönböztető jellemzői - a HIPI! 19
1.5.1. Heterogenity - ingadozás 21
1.5.2. lntangbility - megfoghatatlanság, nem fizikai természet 22
1.5.3. Pesistability - romlékonyság, tárolhatatlanság 24
1.5.4. Inseparability - elválaszthatatlanság 25
1.5.5. Kockázatészlelés, kockázatérzet a szolgáltatásokban 27
1.6. A szolgáltatásmarketing fogalmi és eszközrendszere 32
2. PRODUCT, A SZOLGÁLTATÁSTERMÉK 37
2.1. A szolgáltatástermék 38
2.1.1. Elsődleges- és másodlagos szolgáltatások 40
2.1.2. Alap- és kiegészítő szolgáltatások 40
2.2. Innovatív, új piaci ajánlatok 44
2.3. Márkázás (Branding) 46
3. PRICE, A SZOLGÁLTATÁS ÁRA, DÍJA 55
3.1. Az észlelt érték jellemzői 56
3.2. Árdifferenciálási lehetőségek, kedvezmények 59
3.3. Speciális fizetési feltételek 60
4. PLACE, ÉRTÉKESÍTÉS 65
4.1. A szolgáltatás helyhez kötöttsége 66
4.2. Az optimális elérhetőség 69
4.3. Tipikus elosztási forma, a franchise 70
5. PROMOTION, PIACBEFOLYÁSOLÁS,
MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ 75
5.1. Hogyan kommunikáljunk? 76
5.2. Az igénybevevőt befolyásoló kommunikációs üzenetközvetítők 80
5.3. A marketingkommunikációs eszközök 82
5.3.1. A reklám (ADVERTISING) 82
5.3.2. Vásárlásösztönzés (Sales Promotion, SP) 86
5.3.3. Személyes eladás (Personal Selling. PS) 88
5.3.4. Public Relations (PR) 89
5.3.5. Direkt marketing (DM) 94
5.3.6. On-line marketing 94
6. PEOPLE, AZ EMBERI TÉNYEZŐ 103
6.1. Az emberi tényező csoportjai 105
6.2. Az emberi tényező marketingorientált kezelése 106
6.2.1. Belső marketing 107
7. PHYSICAL EVIDENCE, A TÁRGYI TÉNYEZŐK 117
7.1. A tárgyi tényezők marketingfunkciói -
7.2. A szolgáltatásélményt befolyásoló egyéb elemek
8. PROCESS, A FOLYAMAT 128
8.1. Frontvonal menedzsment 128
8.1.1. A frontszemélyzet menedzselése 128
8.1.2. Panaszszituáció menedzsment 130
8.2. Az igénybevevők menedzselése 139
8.2.1. A várakozás, a sorban állás szervezése 139
8.2.2. Az aktív ügyfélpolitika 140
9. A SZOLGÁLTATÁS MINŐSÉGÉNEK MENEDZSELÉSE 143
9.1. A szolgáltatásminőség fogalma
9.2. A szolgáltatásminőség modellje 145
9.3. A szolgáltatásminőség értékelése 148
10. MARKETINGKUTATÁS A SZOLGÁLTATÓSZEKTORBAN. 153
10.1. Minőségértékítélet-kutatás a szolgáltató szektorban 154
10.1.1. SERVQUAL - módszer 155
10.1.2. Imázsprofil-felvétel 160
10.1.3. Elégedettségi mérések 161
10.1.4. Megfigyelés, mystery shopping - álcázott vásárlás 169
10.2. Alkalmazási, gyakorlati példák. ÓVAKODJUNK, A SEMATIKUS
MÁSOLÁSTÓL! 173
10.2.1. A SERVQUAL - módszer gyakorlati alkalmazása 174
10.2.2. Imázsprofil-felvétel 180
10.2.3. Ügyfélelégedettség mérése 183
10.2.4. Szolgáltatástermékkel való elégedettség 186
10.2.5. Belső elégedettség 188
10.2.6. Mystery shopping, egy benzinkút példáján 192
10.2.7. Megfigyelés, mystery shoping: A kaposvári Palace Cinemas Filmszínházban 194
10.2.8. Mystery shopping alapján tett javaslatok 206
10.2.9. Panaszhelyzetek 207
11. VIZSGAKÉRDÉSEK, BENYÚJTANDÓ HÁZI DOLGOZAT 211
11.1. Szolgáltatásmarketing vizsgakérdések 212
11.2. Benyújtandó házi dolgozatok 213
11.2.1. Nappali tagozaton 213
11.2.2. Levelező/távoktatási tagozaton 215
FOGALOMTÁR 217
IRODALOMJEGYZÉK 223
ÁBRÁK JEGYZÉKE 228
TÁBLÁZATOK JEGYZÉKE 229
1. SZ. MELLÉKLET: A RENDEZVÉNYEK SZERVEZÉSÉNEK ELLENŐRZŐ LISTÁJA 230

Témakörök