Marketing alapismeretek

Tartalom

Előszó 12
1. Bevezetés, mi az a marketing? 13
1.1. A marketing definíciója 13
1.1.1. Termék-központú szemlélet 13
1.1.2. Kereskedelem központú szemlélet 13
1.1.3. Marketing központú szemlélet 14
1.2. Hogyan működik a marketing? 16
1.2.1. Szükségletek hierarchiája 16
1.2.2. Sikeres marketing 19
1.3. A marketing-mix: a marketing-tevékenységek rendszere 21
1.3.1. Három "A" 21
1.3.2. Négy „P", a marketing 21
1.3.3. Marketing emberke 23
2. Termék és termékhasznosság 24
2.1. Az imázs, termékkép, arculat 24
2.1.1. Információs aszimmetria 24
2.1.2. Termelői termékkép 24
2.1.3. Észlelt termékkép 24
2.2. Az imázs 24
2.3. Terméktípusok a fogyasztói minőség megítélés szempontjából 25
2.3.1. Nyilvánvaló jellegű minőségű, összehasonlítható termékek 25
2.3.2. Gyorsan kitapasztalható, könnyen összehasonlítható termékek 25
2.3.3. Lassan kiismerhető, nehezen összehasonlítható termékek 26
2.3.4. Bizalmi cikkek 26
2.4. FMCG (Fast-Moving-Consumer-Goods) termékek 26
2.5. A termékek felosztása kiskereskedelmi szempontból 27
2.5.1. Kényelmi cikkek 27
2.5.2. Vásárolt cikkek, bevásárlási céltermékek 29
2.5.3. Specialitások, ínyencségek 29
2.6. Hasznosságok 31
2.6.1. Alaphasznosság 31
2.6.2. Kiegészítő hasznosság 31
2.7. Az aktivizáltság foka, az érintettség, a fogyasztói elmélyülés 32
2.7.1. Alacsony érzelmi értékű termékek 32
2.7.2. Magas érzelmi értékű termékek 32
2.7.3. Fogyasztói kompromisszum 32
3. Termék életgörbe, egy termék piaci életútja 34
3.1. A termék életgörbe és fogalma 34
3.1.2. Helyzetelemzésen alapuló termékfejlesztés 34
K+F (R+D) „a családtervezés" 34
3.2. A termékek felosztása a termék életgörbe alapján 35
3.2.1. Hóbort-, szeszély- és hiánycikkek 35
3.2.2. Divatcikkek 35
3.2.3. Szezonális cikkek, idénycikkek 36
3.2.4. Alapvető cikkek 37
3.3. Az egyes termék életgörbe szakaszok jellemzése 37
3.3.1. Bevezetés 38
3.3.2. Növekedés 38
3.3.3. Érés 40
3.3.4. Telítődés 41
3.3.5. Hanyatlás 41
3.4. A BCG-mátrix 43
4. Márka-védjegyjog 45
4.1. A szellemi alkotások jogi védelme 45
4.1.1. Szerzői jog 45
4.1.2. Iparjogvédelem 45
4.2. Az árujelzők védelme 46
4.2.1. Védjegy™ 46
4.2.2. Márka, árujelző 47
4.3. A kereskedelmi jelzés/név, az üzleti jó hírnév védelme 48
4.4. A földrajzi árunevek oltalma 48
4.4.1. Származási hely 48
4.4.2. Védett földrajzi árujelzők 49
4.4.3. Védett eredetjelzők, eredetvédelem 50
4.4.4. Specialitás igazolása 50
4.5. A grafikai jelek 51
4.5.1. Fogyasztói grafikai jelek 51
4.5.2. Forgalmazást segítő grafikai jelek 51
4.6. A márkáról kialakuló kép, az imázs összetevői 52
4.6.1. Hitelességi, azonosítási összetevők 52
4.6.2. Érzelmi, kommunikációs összetevők 53
4.6.3. Társadalmi összetevő 53
4.7. A márkabővítés, a márka kiterjesztése 34
4.7.1. Tematikus és monolitikus márkacsalád 54
4.7.2. Márkabővítés lehetőségei 55
5. Ár-rabatt 57
5.1. Az árdiszkrimináció 57
5.1.1. Hasznosságok 57
5.1.2. Ár típusok - árdiszkrimináció 58
5.1.3. Árétlap 58
5.2. A rabatt 59
5.2.1. Funkcionális rabatt 60
5.2.2. Mennyiségi rabatt 61
5.2.3. Időre vonatkozó rabatt 61
5.2.4. Hűséget jutalmazó rabatt 61
5.4. A transzferár, elszámolóár 62
5.5. A skontó és halasztott fizetés 62
6. Fogyasztói árkedvezmények, árakciók 63
6.1. Az árcsökkentés csapdái 63
6.1.1. Rossz minőség csapdája 63
6.1.2. Törékeny piaci részesedés 63
6.1.3. Árháború csapdája 63
6.2. Mikor nem érdemes árleszállítást alkalmazni? 64
6.2.1. Árrugalmatlan kereslet 64
6.2.2. Készletező, előrehozott vásárlás 64
6.3. Kifizetődik-e az árakció? 65
6.4. Az adaptációs árképzés, ár alapú terméktervezés 66
6.5. A kiskereskedelmi fogások az árképzésben 67
6.5.1. Forgalomnövelő, promóciós ár 67
6.5.2. Lélektani ár 68
6.5.3. Összevont ár 68
6.5.4. Árak kiírása 68
6.5.5. Tiltott, felszínes árleszállítás 68
6.6. A kategória-király 68
7. Piackutatás 70
7.1. A piackutatás fogalma 70
7.1.1. Fogyasztói piackutatás 70
7.2. Marketing információs rendszer (MIR) 71
7.2.1. Integrált vállalatirányítási rendszer 71
7.3. A piackutatás alapfogalmai 73
7.3.1. Felfedező, minőségi, kvalitatív 73
7.3.2. Leíró, mennyiségi, kvantitatív 73
7.4. A primer piackutatás 74
7.4.1. Megkérdezés 74
7.4.2. Megfigyelés 78
7.4.3. Kísérlet 79
7.5. A szekunder piackutatás 80
7.6. A szindikátusi jelleggel végzett információgyűjtés 82
7.6.1. Naplós panel vizsgálati szolgáltatások 82
7.6.2. Vásárlói naplós panel 82
7.6.3. Média naplós panelek 82
7.6.4. Kereskedelmi forgalomvizsgálatok, kereskedelemkutatás 83
7.6.5. Iparági termelési, forgalmi adatok 83
7.6.6. Fogyasztói szokások mérése 83
7.6.7. Komplex szociológiai vizsgálatok 83
8. Reklám-kommunikáció 86
8.1. Marketing-kommunikáció 86
8.2. A reklámok felosztása 89
8.2.1. Hatás alapján 89
8.2.2. Célpiac alapján 91
8.2.3. Reklámstratégiák 92
8.3. AIDA formula 92
8.3.1. Attention - észlelés 92
8.3.2. Interest - azonosítás, megértés 93
8.3.3. Desire - a termék 93
8.3.4. Action - aktivizálás, cselekvésre késztetés 94
8.4. A 2 I. 94
8.4.1. Ígéret 94
8.4.2. Igazolás 94
8.5. A megfelelő rábeszélő 95
8.6. Reklám módszerek, szakkifejezések 96
8.6.1. Kreatív koncepció 96
8.6.2. Reklámkampány 96
8.6.3. Támaszok, vizuális kulcsok 96
8.6.4. Szlogen 96
8.7. A reklám szabályozása 97
8.7.1. Megtévesztő reklám 98
8 7.2. Reklám gyerekeknek és az iskolában 99
8.7.3. Burkolt reklám 100
8.7.4. Tudatküszöb alatti meggyőzés 100
8.7.5. Erőszakos reklám 100
9. Marketing stratégia 102
9.1. A stratégiai tervezés fogalma 102
9.2. A három gyakorlati stratégiai viselkedési típus 102
9.2.1. Nincs tervszerű magatartás 102
9.2.2. Radikális stratégia 103
9.2.3. Adoptációs, evolúciós stratégia 104
9.3. Az adoptációs stratégia 4 szintje 104
9.3.1. Vállalati filozófia 104
9.3.2. Vállalati kultúra 106
9.3.3. Vállalati küldetés 107
9.3.4. Vállalati arculat 108
9.4. Termékstratégia, a személyre szabott tömegtermelés lépései 110
9.4.1. Fogyasztói igények, szükségletek, a piaci trendek általános leírása 110
9.4.2. Szegmentáció 110
9.4.3. Célzás 111
9.4.4. Pozicionálás 112
9.4.5. Operatív terv, cselekvési terv, megvalósítás 112
9.4.6. Ellenőrzés, a számadatok visszamérése 113
9.5. A SWOT-analízis 113
10. Disztribúció, nagykereskedelem 114
10.1. A kereskedelem fogalma 115
10.2. A disztribúció funkciói 115
10.3. A választék kialakításának 4 lépése 116
10.3.1. Szétválogatás, egalizálás 116
10.3.2. Konszolidáció, összeválogatás, tömbösítés, blokkosítás 116
10.3.4. Bolti választék kialakítása 118
10.4. Az értékesítési csatornák 118
10.4.1. Tranzit út 119
10.4.2. Cash &. Carry 119
10.4.3. Raktáráruházak, demigrosz 119
10.4.4. Művi értékesítési csatorna 119
10.4.5. Franchise 119
10.5. A közvetlen értékesítés, zérószintű csatorna 120
10.6. A szerződéses beszállítói és partner programok 121
10.7. A nagykereskedői típusok 122
11. A kiskereskedelem alapjai 124
11.1. A kiskereskedelem fogalma 126
11.2. A kiskereskedelem stratégiai alapelvei 126
11.2.1. Leg-modell 126
11.2.2. Bolt helye, mint stratégiai szempont 126
11.2.3. A pillérek, mint stratégiai szempontok 127
11.3. A kiskereskedelem jövedelmezőségének legfontosabb mutatói 129
11.3.1. 1 m2-re jutó bevétel 129
11.3.2. Átlagos vásárlás összege: kosárátlag 130
11.3.3. Egy dolgozóra jutó bevétel 130
11.3.4. Munkaerő és a kiszolgálás hatékonysága 130
11.3.5. Törzsvásárlók száma 130
11.4. Az élelmiszerbolt méretek 130
11.4.1. Hipermarket 130
11.4.2. Nagy szupermarket 132
11.4.3. Szupermarket 32
11.4.4. Közepes vegyesbolt 133
11.4.5. Közepes élelmiszer és háztartási-cikk bolt 133
11.4.6. Kis élelmiszer és háztartási-cikk bolt 133
11.5. A kiskereskedelmi lánc 133
11.5.1. Centralizált beszerzés 133
11.5.2. Kiskereskedelmi márkák 135
11.6. A bevásárlóközpont, plaza, szórakoztató és üzletközpont 135
11.6.1. Vonzáskörzet 136
12. Merchandising, vásárlóbarát üzletkialakítás, bolti marketing 137
12.1. A merchandising, láthatóság a boltokban 137
12.2. A kategória menedzsment, a készlet- választékoptimalizálás 138
12.2.1. Bolti választék tervezésének alapja 139
12.2.2. Választékkép 140
12.3. A termékek prezentációja, „tálalása" a kiskereskedelemben 141
12.3.1. Áruelhelyezés az eladótérben, polcrendezési terv 141
12.3.2. Optimális vevőáramlás 143
12.3.3. Tonnás kihelyezés 144
12.3.4. Összetartozó cikkek 144
12.4. Az eladás helyén végzett reklám 145
12.4.1. Figyelemfelkeltő reklámeszközök 146
12.4.1.1. Termékbemutató állvány, árukínáló 146
12.4.1.2. Termékszobrok, termékutánzatok, makettek 146
12.4.1.3. Beltéri zászlók, fényképes zászlók, molinók, plafonbelógók, bolti plakátok, ablakmatricák, reklámcsíkok, kül- és beltéri neonok 146
12.4.1.4. Polckommunikáció 146
12.4.1.5. Mozgó reklámok 147
12.4.1.6. Padlóreklám 147
12.4.1.7. Bevásárlókocsi reklám 147
12.4.1.8. Nem hagyományos média, speciális hangulatkeltő eszközök 147
12.4.2. Magyarázó eladóhelyi reklámeszközök 147
12.4.2.1. Szórólaptartók, kupontartók, szórólaptartó zsebek 147
12.4.2.2. Hostess promóció 147
12.4.2.3 148
12.4.3. Beterelő bolti reklám 148
12.5. A boltlátogató, a polc-szerviz 148
12.6. A kereskedői kapcsolat 149
Fogalomtár 151
Tárgy- és névmutató 157
Felhasznált és javasolt irodalom 162

Témakörök