Reklám és pszichológia a webkorszakban

Tartalom

ELSŐ RÉSZ
VÁLTOZÓ KOMMUNIKÁCIÓ, VÁLTOZÓ REKLÁM, VÁLTOZÓ PSZICHOLÓGIA
1.0 UPGRADE 3.0 ALKALMAZKODÁS A WEBKORSZAKHOZ 15
1.1 A sebességváltás kényszere 16
1.2 Új nekifutás 21
2.0 A REKLÁMPSZICHOLÓGIA MISZTIKUMA 25
2.1 Elbűvölés, akaratátvitel? 26
A tudatküszöb alatt 29
Rejtett hadműveletek 31
2.2 Meggyőzés, vagy manipuláció? 34
Változó erőviszonyok 37
2.3 A befolyásolás tudománya, a csomagolás művészete 40
Csomagolás; a marketingkommunikáció alapja 40
A mosoly országa 43
2.4 Az ígéret kényszere 46
Lejárat és hitelesség 48
Az ígéretek tartalmának változásai 50
Az ígéretek átalakulása 51
3.0 PSZICHOLÓGIA ÉS REKLÁM 55
3.1 Kérdések és megbízások a reklámpszichológia számára 56
Vizsgálati módszerek 59
3.2 Interdiszciplináris tudomány, interdiszciplináris válaszok 62
Alkalmazott segítőtársak 62
Reklámpszichológia a jelenkor hazai gyakorlatban 63
3.3 Empátia, Szuggesztivitás, Kreativitás 64
MÁSODIK RÉSZ
AZ ÉRZÉKELÉSTŐL A CSELEKVÉSIG.
ÚT A VÁSÁRLÓI DÖNTÉSHEZ.
SZERKEZETI SÉMA
4.0 A BEFOGADÁS KAPUI 73
4.1 Percepció és appercepció 74
Védekezés az információ túlterheléssel szemben 76
Vidra effektus. Formai vakság. Érzelmi vakság 77
Észlelési küszöbök 80
4.2 A védőfalak áttörése. Az impulzustömeg 83
4.3 Színek, formák versenye az észlelésért 89
A spontán figyelem felkeltésének eszközei 92
4.4 Percepciókutatás. Szemkamerás vizsgálatok 95
Blickfang és Blickführung 99
Képernyő optimalizálás
„Hátradőlőből - előredőlő" médiafogyasztás 101
5.0 A FIGYELEM TERMÉSZETRAJZA 103
5.1 A figyelem felkeltésének három lehetősége 104
A felhívó jelleg 105
A figyelemkeltés közhelyei 109
Figyelemkeltés a közösségi médiában 110
5.2 A kreatív út. Szokatlanság és blikkfang 114
5.3 Gerilla figyelemkeltés 123
5.4 Extrém figyelemkeltés. Sokkolás és teaser 131
A háromlábú dramaturgia 132
Sokkoló figyelemkeltés társadalmi céllal 133
A kíváncsiság feszítése; a teaser 135
6.0 A FELDOLGOZÁS. A KOGNITÍV SZAKASZ 137
6.1 Emlékezet és bevésés 138
Az ismétlés szerepe 139
Hosszú farok a reklámban is 146
Emlékezet és érzelmek 147
6.2 Az emlékezet mérése. Recall vizsgálatok 148
Módszertan 149
DAR vizsgálatok
6.3 Mnemotechnikai módszerek 153
Verbális, ritmikai-mnemotechnika 153
Vizuális emlékezet könnyítő technikák 155
7.0 A FOGYASZTÓI DÖNTÉS HÁTTERE. A MOTIVÁCIÓ 157
7.1 Erő, amely elvisz egy irányba 158
Motívumok harca és az elhatározás 161
7.2 A motívumok sokszínűsége 163
Motívumok az eredetük, irányultságuk, hatásuk és céljuk alapján 163
Finomhangolás 169
7.3 A Maslow piramis csúcsain 172
8.0 A HATÉKONYSÁG TITKAI 175
8.1 A reklámhatás mérése 176
A jó reklám három fokmérője 177
8.2 Hatásmechanizmusok 179
Aida, Dagmar, Rogers, Ad-Force, LIKE 179
8.3 Az ismeretlen változó: az érintettség 189
Az érintettség kiterjesztése 190
9.0 AZ IMAGE SZÜLETÉSE 193
9.1 A megcímkézett világ 194
A márka lélektani alapja; az attribúció 195
9.2 Kép a fejben - az imázs 198
Arculat és imázs 199
Image kampányok 201
9.3 Értékek hozzárendelése. Az imázstranszfer 203
Kondicionálás ismétlés által 204
Az AD-LINK fogalma 208
9.4 A márkaszemélyiség 212
Márka arcok 213
A Hős Termék 213
Út a szeretetmárkák felé 215
9.5 Az imázs láthatóvá tétele 217
Imázs-fajták összehangolása 221
10.0 AZ ATTITŰDÖK VILÁGA (Előítéletek, Mintakövetés, Identitás) 223
10.1 Titkaink magunk előtt is 224
Az attitűdök jellemzői 225
Attitűdváltás 228
10.2 Mintakövetés. Véleményirányítók 230
Referenciacsoportok 231
Azonosulás. Identifikáció 231
Véleményirányítók 234
10.3 Szerepek és előítéletek 238
Sztereotípiák és előítéletek 238
Sztereotípiák lerombolása 239
10.4 Identitások vására 241
Identitás a webkorszakban 243
10.5 Az attitűd kártya kijátszása 244
10.6 Társadalmi célok beszivárgása a kereskedelmi reklámokba 247
11.0 MOTIVÁCIÓ ÉS ATTITŰD KUTATÁS 253
11.1 Megkérdezni, amit ők sem tudnak 254
Attitűd-skálák 255
Kérdés-fajták és kontrolkérdések 258
11.2 Mind Map 260
12.0 A MEGGYŐZÉSI FOLYAMAT 263
12.1 Meggyőzés vagy manipuláció? 264
Csúsztatás és bújtatás 265
Tiszta lapokkal 267
12.2 Az informatív és a rábeszélő reklám 269
Hívószavak, előadásmód sorrend 271
A Ki-Fé-Nye-Si-T tárháza 275
12.3 A főút és a mellékút 277
12.4 Érzelmek kora 281
Érzelmek mindenek felett 283
USP-UEP 285
12.5 Hasznok és póthasznok 287
Jól jár! Előnyök és jutalmak 287
13.0 ELLENÁLLÁSOK ÉS DISSZONANCIÁK. A reklámkerülés okai 297
13.1 A kognitív disszonancia 298
13.2 Oldás és kötés 306
Disszonanciák feszítése és feloldása 306
13.3 Gyerekek a reklám hálójában 318
13.4 Az ellenállások szintjei 324
Reklámkerülés 325
HARMADIK RÉSZ
MIT CSINÁL A FOGYASZTÓ A REKLÁMMAL?
14.0 PARADIGMÁK VÉGNAPJAI 335
14.1 Káosz Szcenárió? 336
Paradigma váltás 338
14.2 A web 2 korszak hatása a reklám világára 339
Push helyett puli marketing 339
Many to Many kommunikáció 340
Interaktív robbanás 641
Vírusmarketing 342
Cél által vezérelhető üzenetek 343
14.3 A fogyasztói hatalomátvétel és a prosumer megjelenése 347
15.0 A KÖZÖSSÉGI MÉDIA PSZICHOLÓGIÁJA 357
15.1 Új csodabogarak 358
A világ legjobb állása 359
A nyakfájós gorilla és a szemöldökrángatós gyerekek esete 360
Az okos, a buta és a szép 362
A medvevadász esete 364
15.2 Víruslélektan 367
Mi kell ahhoz, hogy valami vírusreklámként működjön? 368
15.3 A lájkolható reklám 373
A tetszikezés kora 375
15.4 A mérnek birodalma 378
Reklám-mémek 379
Az internetes mém 379
16.0 FORDULÓPONT. Jelentős változások közelében 381
16.1 Fordulat a kapcsolatokban 382
Érintkezési pontok a fogyasztóval 385
16.2 Advertainment 387
Tudom, hogy te tudod 387
Szórakoztatás: ajándék a tolakodásért cserébe 389
16.3 Bevonó- és élménymarketing 391
17.0 ÖSSZEFOGLALÓ. Újrakezdőknek 395
17.1 REKLÁM a reklámnak, a pszichológiának és a webkorszaknak 396
Mit várunk el a reklámtól? 397
Hogyan változott meg a fogyasztó? 398
Miként kell kezelni az új fogyasztót? 399

Témakörök