Reklámstratégia

Szerző

Budapest

'Tasnádi József: Reklámstratégia ' összes példány

Kiadó:	Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem Marketing Tanszék
Kiadás helye:	Budapest
Kiadás éve:	2000
Kötés típusa:	Ragasztott papírkötés
Oldalszám:	185 oldal
Sorozatcím:
Kötetszám:
Nyelv:	Magyar
Méret:	30 cm x 21 cm
ISBN:

Értesítőt kérek a kiadóról

A beállítást mentettük,
naponta értesítjük a beérkező friss
kiadványokról

Előszó

A marketingkommunikációs tevékenység végzése tekintetében az üzleti vállalkozások és a reklámügynökségek között munkamegosztás valósul meg. Az üzleti vállalkozások feladata a marketingkommunikációs tevékenység számára releváns tényezők elemzése, a marketingkommunikációs stratégia kiinduló pontjainak tisztázása, a marketingkommunikációs célok, a célcsoportok (= a marketingkommunikáció alanyainak), a marketing- kommunikáció tárgyának (= szervezet, vagy termék/szolgáltatás ill. márka), az ebből levezetett vásárlásra késztető érvek, a költségvetés, a reklámügynökséget eligazító írásos információ - a briefing, továbbá a hatás hatékonyság mérés módszereinek meghatározása, kidolgozása. A könyv ismeretanyaga alapvetően a marketingkommunikációs szolgáltatásokat megrendelő üzleti vállalkozások felsorolt feladatait tárgyalja. Nem foglalkozik a tananyag részletesen a reklámügynökségek feladatát képező kreatív és média tervezési, továbbá a megvalósítást érintő, kivitelezési feladatokkal. Ugyanakkor alapozó ismereteket nyújt a kreatív és média tervezési feladatok megvalósításához. A tankönyv tartalma széleskörű szakirodalmi forráskutatáson és a szerzőnek a marketing és ezen belül a marketingkommunikáció területén szerzett gyakorlati tapasztalatainak elméleti általánosításán alapszik. A könyv első fejezete a kommunikáció, a reklám integrált felfogását tárgyalja. A második fejezet a reklámstratégia szempontjából releváns környezeti tényezőkkel foglalkozik. Külön-külön fejezetekben tárgyaljuk a marketingkommunikáció célcsoportjait, célját - hatásait, a pozicionálást, a márkaattitűd stratégiát, a reklámköltségvetés meghatározását és elosztásának szempontjait. Összefoglaló ismeretanyagot tartalmaz a könyv a kommunikációs üzenetek, -eszközök és - hordozók tekintetében. Önálló fejezetben tárgyaljuk a kommunikáció hatását és hatékonyságát. A könyv a Briefing tárgyalásával zárul. Az egyes fejezeteket - a feldolgozás megkönnyítése érdekében - "Kulcsszavak, fogalmak" és "Feladatok" részek egészítik ki. A könyv ismeretanyagának elsajátítása feltételezi a Vállalatgazdaságtan, a Vezetés-szervezés és a Marketing tantárgyak ismeretét. A reklám stratégiát a vállalati vezetési, irányítási folyamat, a vállalati gazdálkodás és a marketing tevékenység szerves részének tekintjük. A könyv a marketingkommunikáció és a reklám kifejezéseket szinonim fogalomként kezeli. A könyv a Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem Marketing Tanszék Marketingkommunikáció mellékszakirány képzésében résztvevő hallgatók kötelező irodalma. A könyv az 1996. évben írt és szerkesztett Reklámstratégia oktatási segédlet továbbfejlesztett változata. Önálló, új fejezetek tárgyalják az integrált marketingkommunikáció, továbbá a kommunikációs üzenetek, eszközök és hordozók tárgykörét. Ez utóbbiakat - a fentebbi utalás alapján csak összefoglaló jelleggel. Jelentősen bővültek a kommunikáció hatását és hatékonyságát, továbbá a reklám briefinget tárgyaló fejezetek. A szerző bármilyen a továbbfejlesztést érintő javaslatot, kiegészítést köszönettel vesz, különösen a gyakorlati alkalmazást érintő és nyilvánosan is közzétehető esetpéldákra és tanulmányokra. Vissza

Tartalom

BEVEZETÉS 8
ELSŐ FEJEZET 10
Integrált kommunikáció 10
1. Fogalom meghatározás 11
2. Az integrált kommunikáció alkalmazását gyorsító tényezők 13
2.1. A REKLÁM KORÁBBI JELLEMZŐI 13
2.2. NAPJAINK FEJLŐDÉSI IRÁNYAI 14
2.2.1. Márkaépítési törekvések 14
2.2.2. Gazdaságossági megfontolások 14
2.2.3. Mikrokörnyezeti hatások 15
2.2.4. Globalizáció 15
3. Az integrált kommunikáció vezetésének folyamata 15
4. Szervezeti szintű kommunikáció 22
5. Termék/szolgáltatás szintű kommunikáció 22
6. A kommunikáció piaci szereplői közötti együttműködés és munkamegosztás 23
7. Ki koordinálja a folyamatot? 25
8. A gyakorlati alkalmazás ellen ható tényezők 25
Összegezés 25
Második fejezet 27
A kommunikációs stratégia megalapozása, környezet elemzés 27
1. Makrokörnyezeti információk és elemzés 28
1.1. POLITIKAI-, JOGI KÖRNYEZET 29
1.2. TÁRSADALMI KÖRNYEZET 30
1.2.1. Értékorientáció 30
1.2.2. Közvélemény 31
1.2.3. Információtúlterheltség, információrobbanás 31
1.2.4. A képi kommunikáció dominanciája 33
1.3. GAZDASÁGI KÖRNYEZET 34
1.4. TECHNOLÓGIAI KÖRNYEZET 35
2. Mikrokörnyezeti információk és elemzés 36
2.1. TELÍTETT PIACOK 36
2.2. NÖVEKVŐ PIACDIFFERENCIÁLÓDÁS 37
2.3. FOGYASZTÓI MAGATARTÁS 38
2.4. A VERSENYKÖRNYEZET ÉS A SAJÁT MARKETING-MIX 39
2.5. SZÁLLÍTÓK-BESZERZÉSI PIAC 40
2.6. A MAGYAR REKLÁMPIAC ÁTTEKINTÉSE 40
2.6.1. A reklámpiac jellemzői az 1990-95. években 40
2.6.2. A reklámpiac jellemzői az 1996-98. években 42
3. A szervezet, a vállalkozás belső környezetének elemzése 46
Összegezés 46
Harmadik fejezet 49
Marketingkommunikáció stratégia 49
1. A vállalkozások kommunikációs tevékenységének tervezése 49
2. A marketingkommunikáció stratégia fogalma 51
3. A kommunikációstratégia tartalmi köre 54
4. A kommunikációstratégia elemei, szerkezete 54
4.1. A KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA ÁLLANDÓ ELEMEI 54
4.2. A KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA VÁLTOZÓ ELEMEI 54
Összegezés 55
Negyedik fejezet 57
A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ ALANYAI, CÉLCSOPORTJAI 57
1. CÉLPIAC MEGHATÁROZÁS ÉS CSELEKVÉSI CÉLOK 57
1.1. A NÉGY VÁSÁRLÓI CSOPORT 57
1.1.1. A hangsúly a márkahű vásárlókon 58
1.1.2. Márkaváltogató vásárlók 59
1.1.3. A termékcsoport termékeit először vásárlók 59
1.1.4. A márkát elutasítók 59
1.2. ÉRTÉKESÍTÉSI LEHETŐSÉGEK ÉS A TERMÉK ÉLETGÖRBE 59
1.3. CÉLPIAC KIVÁLASZTÁS 61
1.4. SPECIFIKUS CÉL-MAGATARTÁSOK 62
1.5. CÉLCSOPORTOK CSELEKVÉSI CÉLJAI 65
2. A DÖNTÉSHOZÓ JELLEMZÉSE 66
2.1. A DÖNTÉSHOZÓ FOLYAMAT BEMUTATÁSA 66
2.2. DÖNTÉSHOZÓ SZEREPEK 67
2.2.1. Az egyes döntéshozók elérése 67
2.2.2. Szerepek és sajátos cselekvési célok 68
2.3. MAGATARTÁS-FOLYAMAT MODELL 70
2.3.1. Fázisok, szerepek, hely és időzítés 70
23.2. A magatartás-folyamat modell szerkesztési szempontjai 72
2.4. A DÖNTÉSHOZÓ KEZDETI MAGATARTÁSA ÉS A KOMMUNIKÁCIÓ HATÁSAI 72
2.4.1. A magatartás és a kommunikációs hatások elsődlegessége: a reklám szegmentációs-, célpiaci változói 73
2.4.2. Új termékek/új márkák, amelyeknél nincs magatartási vagy kommunikációs hatás 73
2.5. A REKLÁM ADDICIONÁLIS VÁLTOZÓI 74
2.5.1. Média használat 75
2.5.2. Demográfiai jellemzők 75
2.5.3. Pszichográfiai jellemzők 76
2.5.4. Személyiség jellemzők 76
2.5.5. Személyiségi állapot 77
ÖSSZEGEZÉS 77
ÖTÖDIK FEJEZET 80
A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ CÉLJAI, HATÁSAI 80
1. A CÉL MEGFOGALMAZÁSÁNAK PROBLÉMÁJA 80
1.1. A BESZÁMÍTÁSI PROBLÉMA 81
1.2. AZ OPERACIONALIZÁLÁSI PROBLÉMA 82
2. BEFOLYÁSOLÁSI CÉLOK 83
2.1. AZ EMOCIONÁLIS BENYOMÁS MEGELŐZI A RACIONÁLIS MEGÍTÉLÉST 83
2.2. CÉLKIVÁLASZTÁS A BEFOLYÁSOLÓ FELTÉTELEK ALAPJÁN 84
2.3. EMOCIONÁLIS BEFOLYÁSOLÁS ÉS INFORMÁLÁS, MINT CÉL 85
2.4. INFORMÁLÁS, MINT CÉL 86
2.5. EMOCIONÁLIS BEFOLYÁSOLÁS, MINT CÉL 86
2.6. AZ AKTUALIZÁLÁS, MINT CÉL 86
3. AZ ÖT KOMMUNIKÁCIÓS HATÁS 87
3.1. TERMÉKCSOPORT SZÜKSÉGLET 88
3.1.1. Vásárlói motivációk 88
3.1.2. Elsődleges és másodlagos kereslet 89
3.13. A vezetés lehetőségei 89
3.2. MÁRKATUDATOSSÁG 90
3.2.1. A márkatudatosság meg kell előzze a márka attitűdöt 90
3.2.2. Felismerés vagy felidézés: egy lényegi különbség 90
3.23. A vezetés lehetőségei 91
3.3. MÁRKAATTITŰD 92
3.3.1. A márkaattitűd négy fontos sajátossága 92
3.3.2. A márka attitűd a jelenlegi releváns indítékok függvénye 92
3.3.3. A kognitív és az affektív komponens 93
3.3.4. A kognitív komponens és az előny meggyőződések 93
3.3.5. A márkaattitűd majdnem mindig relatív 95
3.3.6. A vezetés lehetőségei 96
3.4. MÁRKAVÁSÁRLÁSI SZÁNDÉK 97
3.4.1. Késleltetett versus azonnali vásárlási szándék 97
3.4.2. A vezetés lehetőségei 98
3.5. A VÁSÁRLÁS MEGKÖNNYÍTÉSE 98
3.5.1. A vezetés lehetőségei 99
Összegezés 100
HATODIK FEJEZET 103
POZICIONÁLÁS ÉS KOMMUNIKÁCIÓ 103
1. BEVEZETŐ MEGJEGYZÉSEK 103
1.1. PIACSTRATÉGIAI CÉLOK 103
1.2. TAKTIKAI MEGFONTOLÁSOK 103
1.3. A PIACSTRATÉGIAI REKLÁMCÉLOK 104
2. A POZICIONÁLÁS, MINT FÖLÉRENDELT PIACI STRATÉGIA 106
2.1. A POZICIONÁLÁS SZABÁLYAI 106
2.2. A KONKURENCIÁVAL SZEMBENI KIEMELKEDÉS 108
2.3. A "KICSERÉLHETŐ REKLÁM" KÁROS HATÁSA 109
3. POZICIONÁLÁS EMOCIONÁLIS ÉS INFORMATÍV BEFOLYÁSOLÁS ÁLTAL 111
3.1. A VÁLLALKOZÁS POZICIONÁLÁSA (IMAGE-REKLÁM) 113
3.2. POZICIONÁLÁSSAL SZEMBEN TÁMASZTOTT KÖVETELMÉNYEK AZ EMOCIONÁLIS ÉS AZ INFORMATÍV BEFOLYÁSOLÁS ESETÉN 113
4. AZ INFORMATÍV POZICIONÁLÁS 114
4.1. MAGAS ÉRDEKLŐDÉST KIVÁLTÓ, BONYOLULT DÖNTÉST IGÉNYLŐ TERMÉKEK 115
4.2. KÖVETELMÉNYEK A REKLÁM HATÁSÁVAL SZEMBEN 115
4.3. ALKALMAZKODÁS AZ INFORMÁCIÓ TÚLTERHELTSÉGHEZ 115
4.4. MÉDIASPECIFIKUS MEGJELENÍTÉS 116
5. EMOCIONÁLIS POZICIONÁLÁS 116
5.1. A REKLÁM ÉLMÉNYPROFILJA 116
5.2. TERMÉKEK ÉS SZOLGÁLTATÁSOK, MINT EMOCIONÁLIS ÉLMÉNY HORDOZÓK 117
5.3. BERUHÁZÁSI JAVAK ÉS BERUHÁZÁSI VÁLLALKOZÁSOK ÉLMÉNYPROFILJA 118
5.4. KÖVETELMÉNYEK A REKLÁM HATÁSÁVAL SZEMBEN 118
5.5. GONDOLKODÁS STRATÉGIAI KÉPEKBEN 119
5.6. ALKALMAZKODÁS AZ ÉLETSTÍLUSHOZ 120
5.7. EGY ÉLMÉNYPROFIL KIFEJLESZTÉSE 120
6. POZICIONÁLÁS AKTUALIZÁLÁS ÁLTAL 123
6.1. AZ AKTUALITÁS TÖBB, MINT AZ ISMERTSÉG 123
6.2. AZ AKTUALITÁS, MINT STRATÉGIAI CÉL 123
6.3. HOSSZÚ TÁVÚ FELADATMEGOSZTÁS A MARKETING-MDC ELEMEK KÖZÖTT 124
ÖSSZEGEZÉS 125
HETEDIK FEJEZET 127
MÁRKAATTITŰD STRATÉGIA 127
1. MÁRKAATTITŰD STRATÉGIA NÉGYSZÖGEK 127
1.1. A DÖNTÉS TÍPUSAI: EGYSZERŰ ÉS BONYOLULT DÖNTÉSEK 128
1.2. A MOTIVÁCIÓ TÍPUSAI: TÁJÉKOZÓDÓ (INFORMÁLIS) ÉS ÁTALAKULÓ (TRANSZFORMÁLIS) MOTIVÁCIÓK 130
1.3. TÁJÉKOZÓDÓ versus ÁTALAKULÓ INDÍTÉKOK 131
1.4. GYAKORLATI MEGFONTOLÁSOK 131
2. NÉHÁNY ADALÉK A MOTIVÁCIÓHOZ 132
2.1. TERMÉKCSOPORT INDÍTÉKOK ÉS MÁRKAATTITŰD INDÍTÉKOK 132
2.2. ELŐNY SZEGMENTÁLÁS, MINT DÖNTÉSORIENTÁLT KUTATÁSI ESZKÖZ 132
3. MÁRKAATTITŰD ELŐNYSTRATÉGIA 133
3.1. AZ ELŐNY KIVÁLASZTÁS I-D-U MÓDSZERE 133
3.2. AZ I-D-U MÓDSZER ALKALMAZÁSA AZ ÖSSZES LEENDŐ CÉLCSOPORTRA 133
3.3. ELRENDEZÉSI SZABÁLYOK ÉS ELŐNYÖK 134
3.4. EGYÉB ELŐNY STRATÉGIÁK 134
ÖSSZEGEZÉS 135
NYOLCADIK FEJEZET 137
A REKLÁMKÖLTSÉGVETÉS MEGHATÁROZÁSA 137
1. A REKLÁM PÉNZÜGYI FORRÁSA, KÖLTSÉGVETÉST MEGHATÁROZÓ TÉNYEZŐK 137
2. A REKLÁMKÖLTSÉGVETÉS MEGHATÁROZÁSÁNAK MÓDSZEREI 139
2.1. A REKLÁMKÖLTSÉGVETÉS %-OS MEGÁLLAPÍTÁSA 140
2.1.1. Az értékesítési árbevétel %-a módszer 140
2.1.2. A nyereség %-a módszer 140
2.2. MÓDSZEREK A REKLÁMKÖLTSÉGVETÉS NEM %-OS MEGÁLLAPÍTÁSÁRA 141
2.2.1. Cél és feladat módszer 141
2.2.2. Az anyagilag megengedhető lehetőségek módszere 141
2.2.3. A versenytársakhoz igazodó módszer 142
2.2.4. Termékegységre, szolgáltatásegységre jutó módszer 142
2.2.5. A határ gazdasági megtérülés koncepcióján alapuló módszer 143
2.2.6. Return on Investment (ROI) módszer 146
ÖSSZEGEZÉS 146
KILENCEDIK FEJEZET 147
KOMMUNIKÁCIÓS ÜZENET, KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK ÉS HORDOZÓK 147
1. TERMÉK, SZOLGÁLTATÁS JELLEMZŐK 147
2. A REKLÁMKÓD 149
2.1. A REKLÁMKÓD FOGALMA 149
2.2. A REKLÁMKÓD FAJTÁI, CSOPORTOSÍTÁSA 150
2.3. MIÉRT KÓDOLUNK? 150
2.4. HOGYAN KÓDOLUNK? 150
3. A HATÁSOS REKLÁM 150
3.1. A REKLÁM ÜZENET ÉS AZ EGYEDI ELŐNYÖK 150
3.2. A KLASSZIKUS REKLÁMÜZENET SZERKEZETE 151
3.2.1. A címsor 151
3.2.2. A reklámszöveg 152
3.2.3. Képi illusztráció 152
4. KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK RENDSZERE 153
4.1. KLASSZIKUS KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK 153
4.2. VONAL ALATTI - BELOW THE LINE - ESZKÖZÖK 153
4.3. A KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK KIVÁLASZTÁSA 156
5. A REKLÁMHORDOZÓK MEGHATÁROZÁSA, MÉDIATERVEZÉS 156
5.1. A MÉDIA TERVEZÉS CÉLJA, BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐI 156
5.2. MÉDIATERVEZÉS MUTATÓSZÁMAI 157
5.2.1. ELÉRÉSI MÉRŐSZÁMOK 158
5.2.2. A KÖZÖNSÉG ÖSSZETÉTELÉNEK MUTATÓI 158
5.2.3. A KÖLTSÉGHATÉKONYSÁG MUTATÓI 159
ÖSSZEGEZÉS 159
TIZEDIK FEJEZET 161
A KOMMUNIKÁCIÓ HATÁSÁNAK ÉS HATÉKONYSÁGÁNAK MÉRÉSE 161
1. A REKLÁMSIKER ELLENŐRZÉS FOGALMA, FELADATA 162
2. A REKLÁMSIKER MÉRÉS TERÜLETEI, MÓDSZEREI 164
2.1. ELŐTESZTELÉS 164
2.2. UTÓTESZT 166
2.3. REKLÁMSIKER MÉRÉS 166
ÖSSZEGEZÉS 167
TIZENEGYEDIK FEJEZET 169
REKLÁM BRIEFING 169
1. A MaRS BRIEFING AJÁNLÁSA 169
1.1. MI A BRIEFING? 170
1.2. MI MÚLHAT A BRIEFINGEN? 170
13. A BRIEFING FŐ FAJTÁI 170
1.3.1. Versenyprezentációs megbízás 170
1.3.2. Kampány megbízás 170
1.3.3. Eseti megbízás 171
1.4. A BRIEFING ARANYSZABÁLYAI 171
1.4.1. Írásban történő megbízás 171
1.4.2. Előzetes konzultáció 171
1.4.3. A visszajelzés lehetősége - REBRIEFING 171
1.4.4. Folyamatos kommunikáció 171
1.4.5. Prezentációs ismertetés 171
1.5. A JÓ BRIEFING TULAJDONSÁGAI 171
1.6. A BRIEFING ELEMEI 172
2. REKLÁM BRIEFING - RÉSZLETES 178
3. REKLÁM BRIEFING - KEVÉSBÉ RÉSZLETES 178
4. GYAKORLATI TANÁCS 179
4.1. HOGYAN IGAZÍTJA ÖN EL A REKLÁMÜGYNÖKSÉGÉT? 179
4.2. A REKLÁMÜGYNÖKSÉG ELIGAZÍTÁSÁNÁL ELKERÜLENDŐ HIBÁK 179
ÖSSZEGEZÉS 181
IRODALOMJEGYZÉK 182