Reklámstratégia

Szerző

Budapest

'Tasnádi József: Reklámstratégia ' összes példány

Kiadó:	Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem Marketing tanszék
Kiadás helye:	Budapest
Kiadás éve:	1999
Kötés típusa:	Tűzött kötés
Oldalszám:	183 oldal
Sorozatcím:
Kötetszám:
Nyelv:	Magyar
Méret:	30 cm x 21 cm
ISBN:

Értesítőt kérek a kiadóról

A beállítást mentettük,
naponta értesítjük a beérkező friss
kiadványokról

Előszó

A marketingkommunikációs tevékenység végzése tekintetében az üzleti vállalkozások és a reklámügynökségek között munkamegosztás valósul meg. Az üzleti vállalkozások feladata a marketingkommunikációs tevékenység számára releváns tényezők elemzése, a marketingkommunikációs stratégia kiinduló pontjainak tisztázása, a marketingkommunikációs célok, a célcsoportok (= a marketingkommunikáció alanyainak), a marketing- kommunikáció tárgyának (= szervezet, vagy termék/szolgáltatás ill. márka), az ebből levezetett vásárlásra késztető érvek, a költségvetés, a reklámügynökséget eligazító írásos információ - a briefing, továbbá a hatás hatékonyság mérés módszereinek meghatározása, kidolgozása. A könyv ismeretanyaga alapvetően a marketingkommunikációs szolgáltatásokat megrendelő üzleti vállalkozások felsorolt feladatait tárgyalja. Nem foglalkozik a tananyag részletesen a reklámügynökségek feladatát képező kreatív és média tervezési, továbbá a megvalósítást érintő, kivitelezési feladatokkal. Ugyanakkor alapozó ismereteket nyújt a kreatív és média tervezési feladatok megvalósításához. A tankönyv tartalma széleskörű szakirodalmi forráskutatáson és a szerzőnek a marketing és ezen belül a marketingkommunikáció területén szerzett gyakorlati tapasztalatainak elméleti általánosításán alapszik. A könyv első fejezete a kommunikáció, a reklám integrált felfogását tárgyalja. A második fejezet a reklámstratégia szempontjából releváns környezeti tényezőkkel foglalkozik. Külön-külön fejezetekben tárgyaljuk a marketingkommunikáció célcsoportjait, célját - hatásait, a pozicionálást, a márkaattitűd stratégiát, a reklámköltségvetés meghatározását és elosztásának szempontjait. Összefoglaló ismeretanyagot tartalmaz a könyv a kommunikációs üzenetek, -eszközök és - hordozók tekintetében. Önálló fejezetben tárgyaljuk a kommunikáció hatását és hatékonyságát. A könyv a Briefing tárgyalásával zárul. Az egyes fejezeteket - a feldolgozás megkönnyítése érdekében - "Kulcsszavak, fogalmak" és "Feladatok" részek egészítik ki. A könyv ismeretanyagának elsajátítása feltételezi a Vállalatgazdaságtan, a Vezetés-szervezés és a Marketing tantárgyak ismeretét. A reklám stratégiát a vállalati vezetési, irányítási folyamat, a vállalati gazdálkodás és a marketing tevékenység szerves részének tekintjük. A könyv a marketingkommunikáció és a reklám kifejezéseket szinonim fogalomként kezeli. A könyv a Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem Marketing Tanszék Marketingkommunikáció mellékszakirány képzésében résztvevő hallgatók kötelező irodalma. A könyv az 1996. évben írt és szerkesztett Reklámstratégia oktatási segédlet továbbfejlesztett változata. Önálló, új fejezetek tárgyalják az integrált marketingkommunikáció, továbbá a kommunikációs üzenetek, eszközök és hordozók tárgykörét. Ez utóbbiakat - a fentebbi utalás alapján csak összefoglaló jelleggel. Jelentősen bővültek a kommunikáció hatását és hatékonyságát, továbbá a reklám briefinget tárgyaló fejezetek. A szerző bármilyen a továbbfejlesztést érintő javaslatot, kiegészítést köszönettel vesz, különösen a gyakorlati alkalmazást érintő és nyilvánosan is közzétehető esetpéldákra és tanulmányokra. Vissza

Tartalom

BEVEZETÉS 7
ELSŐ FEJEZET 9
Integrált kommunikáció 9
1. Fogalom meghatározás 10
2. Az integrált kommunikáció alkalmazását gyorsító tényezők 12
2.1. A REKLÁM KORÁBBI JELLEMZŐI 12
2.2. NAPJAINK FEJLŐDÉSI IRÁNYAI 13
2.2.1. Márkaépítési törekvések 13
2.2.2. Gazdaságossági megfontolások 13
2.2.3. Mikrokörnyezeti hatások 14
Z2.4. Globalizáció 14
3. Az integrált kommunikáció vezetésének folyamata 14
4. Szervezeti szintű kommunikáció 21
5. Termék/szolgáltatás szintű kommunikáció 21
6. A kommunikáció piaci szereplői közötti együttműködés és munkamegosztás 22
7. Ki koordinálja a folyamatot? 24
8. A gyakorlati alkalmazás ellen ható tényezők 24
Összegezés 24
Második fejezet 26
A kommunikációs stratégia megalapozása, környezet elemzés 26
1. Makrokörnyezeti információk és elemzés 27
1.1. POLITIKAI-, JOGI KÖRNYEZET 28
1.2. TÁRSADALMI KÖRNYEZET 29
1.2.1. Értékorientáció 29
1.2.2. Közvélemény 29
1.2.3. Információtúlterheltség, információrobbanás 30
1.2.4. A képi kommunikáció dominanciája 31
1.3. GAZDASÁGI KÖRNYEZET 33
1.4. TECHNOLÓGIAI KÖRNYEZET 33
2. Mikrokörnyezeti információk és elemzés 34
2.1. TELÍTETT PIACOK 34
2.2. NÖVEKVŐ PIACDIFFERENCIÁLÓDÁS 35
2.3. FOGYASZTÓI MAGATARTÁS 37
2.4. A VERSENYKÖRNYEZET ÉS A SAJÁT MARKETING-MIX 37
2.5. SZÁLLÍTÓK-BESZERZÉSI PIAC 38
2.6. A MAGYAR REKLÁMPIAC ÁTTEKINTÉSE 39
2.6.1. A reklámpiac jellemzői az 1990-95. években 39
2.6.2. A reklámpiac jellemzői az 1996-98. években 40
3. A szervezet, a vállalkozás belső környezetének elemzése 45
Összegezés 45
Harmadik fejezet 48
Marketingkommunikáció stratégia 48
1. A vállalkozások kommunikációs tevékenységének tervezése 48
2. A marketingkommunikáció stratégia fogalma 50
3. A kommunikációstratégia tartalmi köre 53
4. A kommunikációstratégia elemei, szerkezete 53
4.1. A KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA ÁLLANDÓ ELEMEI 53
4.2. A KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA VÁLTOZÓ ELEMEI 53
Összegezés 54
Negyedik fejezet 56
A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ ALANYAI, CÉLCSOPORTJAI 56
1. CÉLPIAC MEGHATÁROZÁS ÉS CSELEKVÉSI CÉLOK 56
1.1. A NÉGY VÁSÁRLÓI CSOPORT 56
1.1.1. A hangsúly a márkahű vásárlókon 57
1.1.2. Márkaváltogató vásárlók 58
1.1.3. A termékcsoport termékeit először vásárlók 58
1.1.4. A márkát elutasítók 58
1.2. ÉRTÉKESÍTÉSI LEHETŐSÉGEK ÉS A TERMÉK ÉLETGÖRBE 58
1.3. CÉLPIAC KIVÁLASZTÁS 60
1.4. SPECIFIKUS CÉL-MAGATARTÁSOK 61
1.5. CÉLCSOPORTOK CSELEKVÉSI CÉLJAI 64
2. A DÖNTÉSHOZÓ JELLEMZÉSE 65
2.1. A DÖNTÉSHOZÓ FOLYAMAT BEMUTATÁSA 65
2.2. DÖNTÉSHOZÓ SZEREPEK 66
2.2.1. Az egyes döntéshozók elérése 66
2.2.2. Szerepek és sajátos cselekvési célok 67
2.3. MAGATARTÁS-FOLYAMAT MODELL 69
2.3.1. Fázisok, szerepek, hely és időzítés 69
23.2. A magatartás-folyamat modell szerkesztési szempontjai 71
2.4. A DÖNTÉSHOZÓ KEZDETI MAGATARTÁSA ÉS A KOMMUNIKÁCIÓ HATÁSAI 71
2.4.1. A magatartás és a kommunikációs hatások elsődlegessége: a reklám szegmentációs-, célpiaci változói 72
2.4.2. Új termékek/új márkák, amelyeknél nincs magatartási vagy kommunikációs hatás 72
2.5. A REKLÁM ADDICIONÁLIS VÁLTOZÓI 73
2.5.1. Média használat 74
2.5.2. Demográfiai jellemzők 74
2.5.3. Pszichográfiai jellemzők 75
2.5.4. Személyiség jellemzők 75
2.5.5. Személyiségi állapot 76
ÖSSZEGEZÉS 76
ÖTÖDIK FEJEZET 79
A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ CÉLJAI, HATÁSAI 79
1. A CÉL MEGFOGALMAZÁSÁNAK PROBLÉMÁJA 79
1.1. A BESZÁMÍTÁSI PROBLÉMA 80
1.2. AZ OPERACIONALIZÁLÁSI PROBLÉMA 81
2. BEFOLYÁSOLÁSI CÉLOK 82
2.1. AZ EMOCIONÁLIS BENYOMÁS MEGELŐZI A RACIONÁLIS MEGÍTÉLÉST 82
2.2. CÉLKIVÁLASZTÁS A BEFOLYÁSOLÓ FELTÉTELEK ALAPJÁN 83
2.3. EMOCIONÁLIS BEFOLYÁSOLÁS ÉS INFORMÁLÁS, MINT CÉL 84
2.4. INFORMÁLÁS, MINT CÉL 85
2.5. EMOCIONÁLIS BEFOLYÁSOLÁS, MINT CÉL 85
2.6. AZ AKTUALIZÁLÁS, MINT CÉL 85
3. AZ ÖT KOMMUNIKÁCIÓS HATÁS 86
3.1. TERMÉKCSOPORT SZÜKSÉGLET 87
3.1.1. Vásárlói motivációk 87
3.1.2. Elsődleges és másodlagos kereslet 88
3.13. A vezetés lehetőségei 88
3.2. MÁRKATUDATOSSAG 89
3.2.1. A márkatudatosság meg kell előzze a márka attitűdöt 89
3.2.2. Felismerés vagy felidézés: egy lényegi különbség 89
3.23. A vezetés lehetőségei 90
3.3. MÁRKAATTITŰD 91
3.3.1. A márkaattitűd négy fontos sajátossága 91
3.3.2. A márka attitűd a jelenlegi releváns indítékok függvénye 91
3.3.3. A kognitív és az affektív komponens 92
3.3.4. A kognitív komponens és az előny meggyőződések 92
3.3.5. A márkaattitűd majdnem mindig relatív 94
3.3.6. A vezetés lehetőségei 95
3.4. MÁRKAVÁSÁRLÁSI SZÁNDÉK 96
3.4.1. Késleltetett versus azonnali vásárlási szándék 96
3.4.2. A vezetés lehetőségei 97
3.5. A VÁSÁRLÁS MEGKÖNNYÍTÉSE 97
3.5.1. A vezetés lehetőségei 98
Összegezés 99
HATODIK FEJEZET 102
POZICIONÁLÁS ÉS KOMMUNIKÁCIÓ 102
1. BEVEZETŐ MEGJEGYZÉSEK 102
1.1. PIACSTRATÉGIAI CÉLOK 102
1.2. TAKTIKAI MEGFONTOLÁSOK 102
1.3. A PIACSTRATÉGIAI REKLÁMCÉLOK 103
2. A POZICIONÁLÁS, MINT FÖLÉRENDELT PIACI STRATÉGIA 105
2.1. A POZICIONÁLÁS SZABÁLYAI 105
2.2. A KONKURENCIÁVAL SZEMBENI KIEMELKEDÉS 107
2.3. A "KICSERÉLHETŐ REKLÁM" KÁROS HATÁSA 108
3. POZICIONÁLÁS EMOCIONÁLIS ÉS INFORMATÍV BEFOLYÁSOLÁS ÁLTAL 110
3.1. A VÁLLALKOZÁS POZICIONÁLÁSA (IMAGE-REKLÁM) 112
3.2. POZICIONÁLÁSSAL SZEMBEN TÁMASZTOTT KÖVETELMÉNYEK AZ EMOCIONÁLIS ÉS AZ INFORMATÍV BEFOLYÁSOLÁS ESETÉN 112
4. AZ INFORMATÍV POZICIONÁLÁS 112
4.1. MAGAS ÉRDEKLŐDÉST KIVÁLTÓ, BONYOLULT DÖNTÉST IGÉNYLŐ TERMÉKEK 113
4.2. KÖVETELMÉNYEK A REKLÁM HATÁSÁVAL SZEMBEN 113
4.3. ALKALMAZKODÁS AZ INFORMÁCIÓ TÚLTERHELTSÉGHEZ 114
4.4. MÉDIASPECIFIKUS MEGJELENÍTÉS 114
5. EMOCIONÁLIS POZICIONÁLÁS 115
5.1. A REKLÁM ÉLMÉNYPROFILJA 115
5.2. TERMÉKEK ÉS SZOLGÁLTATÁSOK, MINT EMOCIONÁLIS ÉLMÉNY HORDOZÓK 115
5.3. BERUHÁZÁSI JAVAK ÉS BERUHÁZÁSI VÁLLALKOZÁSOK ÉLMÉNYPROFILJA 116
5.4. KÖVETELMÉNYEK A REKLÁM HATÁSÁVAL SZEMBEN 117
5.5. GONDOLKODÁS STRATÉGIAI KÉPEKBEN 118
5.6. ALKALMAZKODÁS AZ ÉLETSTÍLUSHOZ 118
5.7. EGY ÉLMÉNYPROFIL KIFEJLESZTÉSE 118
6. POZICIONÁLÁS AKTUALIZÁLÁS ÁLTAL 121
6.1. AZ AKTUALITÁS TÖBB, MINT AZ ISMERTSÉG 121
6.2. AZ AKTUALITÁS, MINT STRATÉGIAI CÉL 121
6.3. HOSSZÚ TÁVÚ FELADATMEGOSZTÁS A MARKETING-MDC ELEMEK KÖZÖTT 122
ÖSSZEGEZÉS 123
HETEDIK FEJEZET 125
MÁRKAATTITŰD STRATÉGIA 125
1. MÁRKAATTITŰD STRATÉGIA NÉGYSZÖGEK 125
1.1. A DÖNTÉS TÍPUSAI: EGYSZERŰ ÉS BONYOLULT DÖNTÉSEK 126
1.2. A MOTIVÁCIÓ TÍPUSAI: TÁJÉKOZÓDÓ (INFORMÁLIS) ÉS ÁTALAKULÓ (TRANSZFORMÁLIS) MOTIVÁCIÓK 128
1.3. TÁJÉKOZÓDÓ versus ÁTALAKULÓ INDÍTÉKOK 129
1.4. GYAKORLATI MEGFONTOLÁSOK 129
2. NÉHÁNY ADALÉK A MOTIVÁCIÓHOZ 130
2.1. TERMÉKCSOPORT INDÍTÉKOK ÉS MÁRKAATTITŰD INDÍTÉKOK 130
2.2. ELŐNY SZEGMENTÁLÁS, MINT DÖNTÉSORIENTÁLT KUTATÁSI ESZKÖZ 130
3. MÁRKAATTITŰD ELŐNYSTRATÉGIA 131
3.1. AZ ELŐNY KIVÁLASZTÁS I-D-U MÓDSZERE 131
3.2. AZ I-D-U MÓDSZER ALKALMAZÁSA AZ ÖSSZES LEENDŐ CÉLCSOPORTRA 131
3.3. ELRENDEZÉSI SZABÁLYOK ÉS ELŐNYÖK 132
3.4. EGYÉB ELŐNY STRATÉGIÁK /52
ÖSSZEGEZÉS 133
NYOLCADIK FEJEZET 135
A REKLÁMKÖLTSÉGVETÉS MEGHATÁROZÁSA 135
1. A REKLÁM PÉNZÜGYI FORRÁSA, KÖLTSÉGVETÉST MEGHATÁROZÓ TÉNYEZŐK 135
2. A REKLÁMKÖLTSÉGVETÉS MEGHATÁROZÁSÁNAK MÓDSZEREI 137
2.1. A REKLÁMKÖLTSÉGVETÉS %-OSMEGÁLLAPÍTÁSA 138
2.1.1. Az értékesítési árbevétel %-a módszer 138
2.1.2. A nyereség %-a módszer 138
2.2. MÓDSZEREK A REKLÁMKÖLTSÉGVETÉS NEM %-OS MEGÁLLAPÍTÁSÁRA 139
2.2.1. Cél és feladat módszer 139
2.2.2. Az anyagilag megengedhető lehetőségek módszere 139
2.2.3. A versenytársakhoz igazodó módszer 140
2.2.4. Termékegységre, szolgáltatásegységre jutó módszer 140
2.2.5. A határ gazdasági megtérülés koncepcióján alapuló módszer 141
2.2.6. Return on Investment (ROI) módszer 143
ÖSSZEGEZÉS 143
KILENCEDIK FEJEZET 145
KOMMUNIKÁCIÓS ÜZENET, KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK ÉS HORDOZÓK 145
1. TERMÉK, SZOLGÁLTATÁS JELLEMZŐK 145
2. A REKLÁMKÓD 147
2.1. A REKLÁMKÓD FOGALMA 147
2.2. A REKLÁMKÓD FAJTÁI, CSOPORTOSÍTÁSA 148
2.3. MIÉRT KÓDOLUNK? 148
2.4. HOGYAN KÓDOLUNK? 148
3. A HATÁSOS REKLÁM 148
3.1. A REKLÁM ÜZENET ÉS AZ EGYEDI ELŐNYÖK 148
3.2. A KLASSZIKUS REKLÁMÜZENET SZERKEZETE 149
3.2.1. A címsor 149
3.2.2. A reklámszöveg 150
3.2.3. Képi illusztráció 150
4. KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK RENDSZERE 151
4.1. KLASSZIKUS KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK 151
4.2. VONAL ALATTI - BELOW THE LINE - ESZKÖZÖK 151
4.3. A KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK KIVÁLASZTÁSA 154
5. A REKLÁMHORDOZÓK MEGHATÁROZÁSA, MÉDIATERVEZÉS 154
5.1. A MÉDIA TERVEZÉS CÉLJA, BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐI 154
5.2. MÉDIATERVEZÉS MUTATÓSZÁMAI 154
5.2.1. ELÉRÉSI MÉRŐSZÁMOK 156
5.2.2. A KÖZÖNSÉG ÖSSZETÉTELÉNEK MUTATÓI 156
5.2.3. A KÖLTSÉGHATÉKONYSÁG MUTATÓI 157
ÖSSZEGEZÉS 157
TIZEDIK FEJEZET 159
A KOMMUNIKÁCIÓ HATÁSÁNAK ÉS HATÉKONYSÁGÁNAK MÉRÉSE 159
1. A REKLÁMSIKER ELLENŐRZÉS FOGALMA, FELADATA 160
2. A REKLÁMSIKER MÉRÉS TERÜLETEI, MÓDSZEREI 162
2.1. ELŐTESZTELÉS 162
2.2. UTÓTESZT 164
2.3. REKLÁMSIKER MÉRÉS 164
ÖSSZEGEZÉS 165
TIZENEGYEDIK FEJEZET 167
REKLÁM BRIEFING 167
1. A MaRS BRIEFING AJÁNLÁSA 167
1.1. MI A BRIEFING? 168
1.2. MI MÚLHAT A BRIEFINGEN? 168
13. A BRIEFING FŐ FAJTÁI 168
1.3.1. Versenyprezentációs megbízás 168
1.3.2. Kampány megbízás 168
1.3.3. Eseti megbízás 168
1.4. A BRIEFING ARANYSZABÁLYAI 169
1.4.1. Írásban történő megbízás 169
1.4.2. Előzetes konzultáció 169
1.4.3. A visszajelzés lehetősége - REBRIEFING 169
1.4.4. Folyamatos kommunikáció 169
1.4.5. Prezentációs ismertetés 169
1.5. A JÓ BRIEFING TULAJDONSÁGAI 169
1.6. A BRIEFING ELEMEI 170
2. REKLÁM BRIEFING - RÉSZLETES 174
3. REKLÁM BRIEFING - KEVÉSBÉ RÉSZLETES 176
4. GYAKORLATI TANÁCS 177
4.1. HOGYAN IGAZÍTJA ÖN EL A REKLÁMÜGYNÖKSÉGÉT? 177
4.2. A REKLÁMÜGYNÖKSÉG ELIGAZÍTÁSÁNÁL ELKERÜLENDŐ HIBÁK 177
ÖSSZEGEZÉS 179
IRODALOMJEGYZÉK 180

Témakörök

Tasnádi József

Tasnádi József műveinek az Antikvarium.hu-n kapható vagy előjegyezhető listáját itt tekintheti meg: Tasnádi József könyvek, művek

Megvásárolható példányok

Nincs megvásárolható példány
A könyv összes megrendelhető példánya elfogyott. Ha kívánja, előjegyezheti a könyvet, és amint a könyv egy újabb példánya elérhető lesz, értesítjük.

Előjegyzem