Public Relations elmélet és gyakorlat

Tartalom

Bevezetés 9
1. A public relations szakma kialakulása, fogalmi fejlődése 11
1.1. A public relations története 11
1.2. A public relations neves képviseli, elméleti és gyakorlati fejlesztői 13
1.2.1. Az amerikai public relations szakma meghatározó személyiségei 13
1.2.2. Az európai public relations szakma története 15
1.2.3. A public relations tevékenység hazai megjelenése 17
1.3. A public relations tevékenység értelmezései 18
1.4. A public relations tevékenység kompetencia- és tevékenységi területei 22
2. A public relations tevékenység interdiszciplináritása 29
2.1. Kommunikációelméleti alapismeretek 29
2.1.1. A kommunikáció fogalma 29
2.1.2. A kommunikáció általános modellje 32
2.1.3. A kommunikációs folyamat elemei 33
2.1.4. A kommunikációs folyamat jellegzetességei 37
2.1.5. A kommunikáció kódrendszere 38
2.1.6. A nem verbális kommunikáció 40
2.1.7. A kommunikáció szintjei 43
2.1.8. A nyelv mint a kommunikáció kódrendszere 47
2.1.9. A vizuális kommunikáció eszközei 49
2.1.10. Kommunikációelméleti tételek alkalmazása 50
2.2. Médiaismeret 52
2.2.1. Médiatörténet 52
2.2.2. A tömegmédia elméletek 55
2.2.3. Fogalmi meghatározások 57
2.2.4. A tömegkommunikációs eszközök fajtái, a média típusai 58
2.2.5. A tömegkommunikáció funkciói 60
2.2.6. A tömegkommunikáció presztízse, a média-üzenete hitelessége 62
2.2.7. A médiapiac és szereplői 62
2.2.8. A média felügyelete, szabályozás és sajtószabadság 66
2.3. A pszichológia releváns elméletei a public relations területén 68
2.3.1. Az egyéni kognitív folyamatok 68
2.3.2. Az empátia szerepe a public relations tevékenységben 69
2.3.3. A percepció, az attitűdök és a viselkedés meghatározottsága 69
2.4. Szociológiai elméletek a public relations szakmában 71
2.4.1. A közvélemény fogalma 71
2.4.2. Közvélemény kutatás-módszertani alapok 74
2.4.3. Szocializációs elméletek a public relations területén 77
2.5. Etika és public relations 81
2.6. Retorikai ismeretek 82
3. Kortárs public relations elméletek és értelmezi modellek 84
3.1. Marketingorientált public relations felfogás 84
3.2. Társadalomorientált public relations felfogás 86
3.3. Szervezetorientált public relations felfogás 88
3.4. Grunig egyirányú és kétirányú, szimmetrikus és aszimmetrikus modelljei 89
3.4.1. A sajtóügynökségi modell 91
3.4.2. A közvéleménytájékoztatási modell 92
3.4.3. A kétirányú aszimmetrikus modell 93
3.4.4. Kétirányú szimmetrikus modell 93
3.5. Habermas kommunikatív cselekvés modellje 97
3.6. Ladingham kapcsolati menedzsment modellje 102
3.7. Sharpe viselkedési paradigma modellje 105
3.8. Személyes befolyáson alapuló modell 109
3.9. Kultúraközvetítő modell 110
4. A public relations tevékenység cél- és eszközrendszere, kapcsolódása
a társszakmákhoz 111
4.1. A public relations tevékenység célrendszere 111
4.2. A public relations tevékenység eszközrendszere 112
4.2.1. Korszerű informatikai eszközök 113
4.2.2. Az audiovizualitás lehetőségei 115
4.2.3. A nyomtatott papír varázsa 123
4.2.4. A személyes kapcsolat (rendezvények, sajtótalálkozók) 126
4.2.5. Eszköz-mix: több eszköz párhuzamos felhasználása 134
4.3. A public relations tevékenység viszonya a társszakmákhoz 137
4.3.1. A marketing és a public relations viszonya 137
4.3.2. Az újságírás és a public relatios viszonya 140
4.4. A public relations tevékenység vulgarizálási veszélyei és lehetőségei 142
5. A szervezet és környezete 144
5.1. A társadalmi kommunikáció rendszere 144
5.1.1. Sándor modell 144
5.1.2. Rendszerelméleti és interaktív kapcsolati modellek 147
5.1.2.1. A public relations tevékenység folyamatának modellje
(Hazleton) 148
5.1.2.2. A CCB-modell 150
5.1.2.3. A kontingencian modell 154
5.2. Public relations a szervezeti kommunikációban 157
5.2.1. A társadalmi környezet erősödő kontrollja 158
5.2.2. Érdekcsoportok, érdekgazdák a profitorientált és a nonprofit szférában 160
5.2.3. A public relations tevékenység helye a szervezeti struktúrában 163
5.2.4. A public relations munka területei a szervezetben 165
5.3. A public relations tevékenység legfontosabb részterületei 169
5.3.1. Image- és reputáció-menedzsment 169
5.3.1.1. Az image fajtái 173
5.3.1.2. Reálfolyamatok szerinti csoportosítás 174
5.3.1.3. Az image kialakulás módja szerinti csoportosítás 181
5.3.1.4. Az image történetisége szerinti csoportosítás 183
5.3.1.5. Az image irányultsága szerinti csoportosítás 185
5.3.1.6. Az identitás/arculat meghatározása 187
5.3.2. Információs szolgálat 190
5.3.2.1. Információs szolgálat a szervezeten belül 190
5.3.2.2. Információs szolgálat a szervezeten kívül: A sajtómunka 192
5.3.2.3. A sajtómunka alapelvei 193
5.3.2.4. A sajtóval szembeni hatástalanság módszerei 196
5.3.2.5. A jó sajtókapcsolat szempontjai, feltételei 198
5.3.2.6. A jó sajtókapcsolat eszközei és módszerei 200
5.3.2.7. A sajtómunka intenzitásának és -igényének változása 202
5.3.3. Marketingkommunikáció (MPR) 204
5.3.3.1. Kotler és Mindak modellek 205
5.3.3.2. A Marketing-PR feladatai 206
5.3.3.3. A Marketing-PR esernyő funkciója 207
5.3.4. Munkavállalói kapcsolatok - Belső public relations 208
5.3.4.1. CERP állásfoglalás a belső kommunikációról 210
5.3.4.2. A belső-PR feladatai 212
5.3.4.3. A belső-PR fontossága 213
5.3.5. Kormányzati kapcsolatok - Közösségi kapcsolatok (PA) 218
5.3.5.1. A Public Affairs fogalmi hálója 218
5.3.6. Közügyek kezelése (IM) 219
5.3.7. Különleges események 225
6. A public relations tevékenység szereplői 227
6.1. Szerepek a public relations tevékenységben 227
6.1.1. Public relations szolgáltatók (ügynökségek, tanácsadók) 227
6.1.1.1. Az ügynökség és az ügyfél kapcsolata: az account munka
gyakorlati feladatai 229
6.1.1.2. Az ügynökségi munka Szeles-féle folyamat modellje 233
6.1.2. A vállalati public relations szakember gyakorlati feladatai 236
6.1.2.1. A PRSA Tanácsadói Akadémiájának állásfoglalása 239
7. A public relations tevékenység munkafolyamata 241
7.1. A 'RACE' modell 24
7.2. A 'SMART' modell 2u
7.3. Habermas project modellje 245
7.4. A szakmai folyamattal kapcsolatos minimális követelmények 248
7.5. A szakmai gyakorlattal kapcsolatos minimális követelmények 252
8. Public relations tevékenység a gyakorlatban 255
8.1. A public relations tevékenység "játéktere" 255
8.2. A public relations tevékenység tervezése 256
8.2.1. SWOT analízis 256
8.2.2. Háttéranalízis 257
8.2.3. PEST analízis 259
8.3. Tervek a public relations tevékenységben 260
8.3.1. Stratégiai tervek 261
8.3.2. Taktikai tervek 264
8.3.3. Akciótervek - kampánytervek 265
8.3.3.1. Közönségkommunikációs kampány 270
8.4. Projektmenedzsment 277
8.5. A public relations programok megvalósításával kapcsolatos minimális követelmények 282
9. Komplex public relations tevékenységek 284
9.1. Szponzorálás 284
9.2. Lobbizás 284
9.3. Eseménymarketing 287
10. Melléklet 289
10.1. A public relations szakma történelmi kronológia táblázata 290
10.2. A public relations szakma etikai előírásai 291
10.2.1. Athéni Kódex 291
10.3. A public relations szakmai magatartási előírásai 293
10.3.1. Velencei Kódex 293
10.3.2. Liszaboni Kódex 294
11. Magyar Public Relations Etikai Kódex 299
11.1 Bevezető 299
11.2 A kódex hatálya 299
11.3 Értelmezések 299
11.4 A megbízókkal kapcsolatos magatartás elvei 300
11.5 A kollégákhoz, a társszakmák művelőihez való viszony 301
11.6 Eljárási szabályok 302
12. Felhasznált irodalom 303

Témakörök