Marketing menedzsment

Elemzés, tervezés, végrehajtás és ellenőrzés

Szerző

Philip Kotler

Szerkesztő

Dr. Hoffmann Istvánné

Fordító

Lektor

Budapest

'Philip Kotler: Marketing menedzsment ' összes példány

Kiadó:	Műszaki Könyvkiadó
Kiadás helye:	Budapest
Kiadás éve:	1999
Kötés típusa:	Fűzött kemény papírkötés
Oldalszám:	875 oldal
Sorozatcím:
Kötetszám:
Nyelv:	Magyar
Méret:	26 cm x 20 cm
ISBN:	963-16-3026-9
Megjegyzés:	Tankönyvi szám: 10318/2. Fekete-fehér fotókkal, ábrákkal illusztrálva.

Értesítőt kérek a kiadóról

A beállítást mentettük,
naponta értesítjük a beérkező friss
kiadványokról

Tartalom

Előszó	23
A MARKETING MENEDZSMENT ÉRTELMEZÉSE
A marketing meghatározó szerepének értékelése a szervezet teljesítményében	33
Gazdasági tevékenység a globális gazdaságban	33
A globális gazdaság	33
A jövedelemrés	34
A környezeti elkötelezettség és a társadalmi felelősséget vállaló marketing	35
A technikai haladás	35
A hatalmas vevő	38
Egyéb kérdések	39
Mi a marketing? Alapfogalmak	39
Szükségletek, igények, kereslet	40
Termékek (áruk, szolgáltatások és elképzelések)	40
Érték, költség és elégedettség	41
Csere és ügyletek	42
Kapcsolatok és hálózatok	44
Piacok	44
A marketing és a potenciális üzletfelek	46
Marketing menedzsment	47
A vállalat piaci orientációja	49
A termelési koncepció	49
A termékkoncepció	50
Az értékesítési koncepció	51
A marketingkoncepció	52
A társadalom-központú marketingkoncepció	60
A marketing menedzsment gyors elfogadása	62
Az üzleti szektorban	63
A nem profitorientált szektorban	63
A globális szektorban	65
Összefoglalás	65
Jegyzetek	66
Vevőelégedettség-építés minőséggel, szolgáltatással és értékkel	69
A vevőérték és elégedettség meghatározása	71
A vevőérték	71
Vevőelégedettség	74
A vevőérték és elégedettség elérése	78
Érték-lánc	78
Értékközvetítő hálózat	79
A vevők figyelmének felkeltése és megtartása	80
Az elveszett vevők miatti költségek kiszámítása	81
A vevőmegtartás kényszere	82
Kapcsolati marketing: a kulcs	83
Pénzügyi előnyök juttatása	84
A jövedelmező vevő: az utolsó próba	86
Total Quality Marketing (TQM) a teljes minőség marketing megvalósítása	89
Összefoglalás	93
Jegyzetek	94
Piacorientált stratégiai tervezés	96
Az élenjáró válllalatok tulajdonságai	99
Érdekeltebbek (stakeholderek)	99
Módszerek	100
Erőforrások	101
A szervezet és a szervezeti kultúra	101
Vállalati és divizionális stratégiai tervezés	103
A vállalat küldetésének megfogalmazása	103
A stratégiai üzletágak meghatározása	106
Az erőforrások hozzárendelése az egyes stratégiai üzletágakhoz	107
A vállalat új üzletági terve	114
Üzletági stratégiai tervezés	117
Az üzletág küldetése	117
A külső környezet elemzése (a lehetőségek és a veszélyek elemzése)	118
A belső környezet elemzése (az erősségek és a gyengeségek felmérése)	120
A cél meghatározása	121
A stratégia kialakítása	122
A programok kidolgozása	125
A programok megvalósítása	125
Visszacsatolás és ellenőrzés	126
A marketing folyamata	127
A piaci lehetőségek elemzése	129
A marketingstratégiák kidolgozása	131
A marketingprogramok tervezése	131
A marketingműveletek szervezése, végrehajtása és ellenőrzése	134
Terméktervezés: a marketingterv jellege és tartalma	135
Vezetői összegzés és tartalomjegyzék	135
Pillanatnyi marketinghelyzetkép	136
A lehetőségek és a problémák elemzése	138
Célok	139
Marketingstratégia	140
Cselekvési programok	141
Várható nyereség illetve veszteség	141
Ellenőrzés	141
Marketingtervezés az 1990-es években	142
Összefoglalás	142
Jegyzetek	143
A MARKETING LEHETŐSÉGÉNEK ELEMZÉSE
A marketinginformáció-rendszer és a piaci kereslet mérése	145
A marketinginformáció-rendszer	147
Belső nyilvántartási rendszer	147
Megrendelés-fizetés ciklus	148
Az áruforgalmi kimutatások rendszere	148
Marketingmegfigyelési rendszer	150
Marketingkutató rendszer	151
A marketingkutatók	151
A marketingkutatás folyamata	152
A jó marketingkutatás jellemzői	163
A marketingkutatást korlátozó tényezők legyőzése	164
Marketing-döntéstámogató rendszer	165
Az előrejelzés és a keresletmérés áttekintése	169
A piaci kereslet mérése	170
Melyik piacot mérjük?	170
A keresletmérés szótára	171
A jelenlegi kereslet becslése	174
A várható kereslet becslése	176
Összefoglalás	179
Jegyzetek	180
A piaci környezet elemzése	182
A makrokörnyezet szükségleteinek és trendjeinek elemzése	184
A makrokörnyezet fő erőinek felismerése és a hozzájuk való alkalmazkodás	186
A demográfiai környezet	188
Gazdasági környezet	192
Természeti környezet	194
Technológiai környezet	195
A politikai/jogi környezet	199
A társadalmi/kulturális környezet	202
A fogyasztói magatartás modellje	203
Összefoglalás	205
Jegyzetek	205
A fogyasztói piac és a vásárlási magatartás elemzése	207
A fogyasztói magatartást befolyásoló főbb tényezők	209
Kulturális tényezők	209
Társadalmi tényezők	214
Személyes tényezők	217
Pszichológiai tényezők	220
A vásárlási döntési folyamat	229
Vásárlási szerepek	230
Vásárlási magatartás	230
A vásárlási döntés folyamat szakaszai	233
Összefoglalás	240
Jegyzetek	241
Az üzleti piacok és az üzleti vásárlók magatartásának elemzése	244
Mi a szervezeti vásárlás?	245
Üzleti piac szemben a fogyasztói piaccal	245
Beszerzési szituációk	248
Az üzleti beszerzési folyamat résztvevői	250
Az üzleti beszerzőket befolyásoló legfontosabb tényezők	252
A vásárlás/beszerzés folyamata	256
Intézményi és kormányzati piacok	263
Összefoglalás	265
Jegyzetek	266
Versenyelemzés	268
A versenytársak identifikálása	271
A verseny iparági koncepciója	272
A verseny piaci koncepciója	274
A versenytársak stratégiájának felismerése	275
A versenytársak céljainak meghatározása	277
A versenytársak erős és gyenge pontjainak feltérképezése	278
A versenytársak reakcióinak előrejelzése	281
A kompetitív megfigyelési rendszer felépítése	281
A megtámadható és az elkerülendő versenytársk kiválasztása	283
A vevőkhöz és a versenytársakhoz igazodás egyensúlya	286
Összefoglalás	287
Jegyzetek	287
Piacszegmentáció és célpiaci marketing	289
Piacszegmentáció	290
A piacszegmentáció szintjei	291
A piacszegmentáció alapelemei	295
A piacszegmentáció lépései	296
A fogyasztói piac szegmentációjának alapjai	298
Az üzleti piacok szegmentációjának alapjai	306
A hatékony szegmentáció követelményei	309
A célpiacok kiválasztása	310
A piaci szegmentumok értékelése	310
A piaci szegmentumok kiválasztása	311
A szegmentumok értékelésének további szempontjai	314
Összefoglalás	317
Jegyzetek	318
MARKETINGSTRATÉGIÁK KIDOLGOZÁSA
Kínálatdifferenciálás és pozícionálás	320
A kompetitív differenciálás eszközei	324
Termékdifferenciálás	324
Szolgáltatások differenciálása	331
A személyzet differenciálása	334
Csatornadifferenciálás	334
Imázsdifferenciálás	334
Pozicionálási stratégiák kidolgozása	337
Melyik különbségre helyezzük a fő súlyt?	343
A vállalat pozicionálásának propagálása	344
Összefoglalás	345
Jegyzetek	345
Új termékek fejlesztése	347
Kihívások az új termék fejlesztésében	349
Hatékony szervezet	351
Új termékfejlesztési folyamat irányítása	353
Ötletgyártás	353
Ötletszelektálás	357
Koncepciófejlesztés és -tesztelés	360
A marketingstratégia kialakítása	365
Gazdaságossági vizsgálat	366
Termékfejlesztés	369
Piaci tesztelés	372
Széles körű piaci bevezetés	378
A fogyasztói elfogadás folyamata	380
Az elfogadási folyamat szakaszai	381
Az elfogadási folyamatot befolyásoló tényezők	382
Összefoglalás	384
Jegyzetek	384
Termékéletciklusok menedzselése	387
A termékéletciklus	388
A szükségletek és technológiák életciklusa	388
A termékéletciklus szakaszai	389
Termékkategória-, termékforma, termék- és márkaéletciklusok	390
A termékéletciklus más lehetséges formái	391
Nemzetközi termékéletciklus	394
Marketingstratégiák a termékéletciklus különböző szakaszaiban	394
Bevezetési szakasz	395
Növekedési szakasz	398
Az érettség szakasza	399
A hanyatlás szakasza	402
Összefoglalás és a termékéletciklus-koncepció kritikája	407
Piacfejlesztés	407
A piacfejlődés szakaszai	409
A termékjellemzők versenyének dinamikája	412
Összefoglalás	413
Jegyzetek	414
Piaci stratégiák piacvezető, -kihívó, -követő és -szegletekre specializált vállalatok számára	416
A piacvezető cégek stratégiái	418
A piaci igények növekedése	418
A piacrészesedés megvédése	420
A piacrészesedés növelése	426
Két esettanulmány: Procter&Gamble és a Caterpillar	429
A piaci kihívók stratégiái	432
A stratégiai cél és az ellenfél (ellenfelek) meghatározása	432
Az általános támadási stratégia megválasztása	433
A piaci kihívók támadási eszközei	437
A piaci követők stratégiái	439
Résmarketingstratégiák	440
A piaci szegletre szakosodás	443
Összefoglalás	444
Jegyzetek	444
Nemzetközi marketingstratégiák	447
Döntés: menjünk-e külföldre?	450
Döntés! Melyik piacra lépjünk?	450
Kína: 1,2 milliárd fogyasztó	452
Vietnam: szűz piac	452
Kuba: figyelni és várni	453
Döntés! Hogyan lépjünk be a piacra?	454
Közvetett export	455
Közvetlen export	456
Licencvásárlás	456
Közös vállalkozás	458
Közvetlen beruházás	459
A nemzetközivé válás folyamata	459
A marketingprogram kidolgozása	462
Termék	462
Promóció	464
Ár	465
Hely (elosztási csatornák)	467
Döntés! Milyen marketingszervezettel?	468
Exportosztályok	468
Nemzetközi divízió	468
Globális szervezet	470
Piackiválasztás	470
Piacra lépés	470
Piacrészesedés teremtése	471
A piacrészesedés megóvása	471
Válasz a japán kihívásra	471
Összefoglalás	473
Jegyzetek	473
MARKETING PROGRAMOK TERVEZÉSE
Termékek, termékvonalak, márkák és csomagolás	475
Mi a termék?	476
A termék 5 szintje	477
Termékhierarchia	479
Termékkategóriák	480
A fogyasztási cikk kategóriái	482
Termelőeszköz-kategóriák	483
Termékmixdöntések	484
Termékvonalelemzés	485
A termékvonal hossza	488
A termékvonal korszerűsítése	489
Szereposztás a termékvonalban	489
Termékvonalszűkítés	490
Márkadöntések	490
Mi a márka?	491
A márka eszmei értékének fogalma és mérése	492
Kihívások a márkateremtésben	494
Márka-újrapozícionálás	506
Csomagolási és címkézési döntések	507
Csomagolás	507
Címkézés	509
Összefoglalás	510
Jegyzetek	511
A szolgáltatóvállalkozások és a termékekhez kapcsolódó szolgáltatások menedzselése	513
A szolgáltatások jellege és osztályozása	515
A szolgáltatások jellemzői és hatásuk a marketingprogramokra	517
Megfoghatatlanság	517
Elválaszthatatlanság	517
Ingadozás	518
Romlékonyság	518
Marketingstratégiák szolgáltatócégek számára	520
A differenciálás menedzselése	523
A szolgáltatás minőségének menedzselése	525
A termelékenység menedzselése	531
Termékhez kapcsolódó szolgáltatások menedzselése	533
Értékesítés utáni szolgáltatásstratégia	535
Összefoglalás	537
Jegyzetek	538
Árstratégiák és árprogramok tervezése	540
Az ár megállapítása	542
Az árképzési célok kiválasztása	543
A kereslet meghatározása	545
A keresleti görbe becslési módszerei	546
A kereslet árrugalmassága	546
A költségbecslés	547
Cél szerinti árképzés	550
A versenytársak költségeinek, árainak és ajánlatainak elemzése	551
Az árképzés módjának kiválasztása	551
A végső ár kiválasztása	558
Áradaptáció	560
Árengedmény (skontó, rabatt, discount és jóváírás)	561
Ösztönző árképzés	562
Megkülönböztető árképzés	563
A termékmix árképzése	564
Árváltozások kezdeményezése és viszonzása	567
Árcsökkentések kezdeményezése	567
Áremelés kezdeményezése	569
Válaszok az árváltozásokra	571
Összefoglalás	574
Jegyzetek	575
A marketingcsatornák kiválasztása és irányítása	577
Mi a marketingcsatorna?	579
Miért van szükség közvetítőkre?	579
Csatornafunkciók és folyamatok	580
Csatornaszintek	582
Csatornák a szolgáltatószektorban	584
Csatornatervezési döntések	585
A vevők által igényelt szolgáltatási színvonal elemzése	586
A csatornacélok és korlátozások meghatározása	588
A főbb csatornaváltozatok értékelése	588
Csatornairányítási döntések	592
A csatorna tagjainak kiválasztása	594
A csatorna tagjainak motiválása	595
A csatorna tagjainak értékelése	597
A csatornamegállapodások módosítása	598
Csatornadinamika	601
Vertikális marketingrendszerek	601
Horizontális marketingrendszerek	603
Többcsatornás marketingrendszerek	603
Az egyes vállalatok szerepe a csatornában	605
Csatorna-együttműködés, konfliktus és verseny	605
A konfliktustípusok és a verseny	606
A csatornakonfliktusok okai	609
A csatornakonfliktusok kezelése	610
A csatornakapcsolatok jogi és etikai kérdései	611
Összefoglalás	612
Jegyzetek	612
A kiskereskedelem, a nagykereskedelem és a piaci logisztika menendzselése	614
Kiskereskedelem	615
A kiskereskedők típusai	615
Kiskereskedelmi marketingdöntések	619
Irányzatok a kiskereskedelemben	632
Nagykereskedelem	636
A nagykereskedelem fejlődése és típusai	637
A nagykereskedelmi marketingdöntések	637
Irányzatok a nagykereskedelemben	640
Piaci logisztika	643
A piaci logisztika céljai	646
Piaci logisztikai döntések	648
Szervezeti tanulságok a piaci logisztikával kapcsolatban	651
Összefoglalás	652
Jegyzetek	653
Az integrált marketingkommunikáció tervezése	655
A kommunikációs folyamat értelmezése	657
Hatékony kommunikáció kidolgozása	659
A célközönség meghatározása	660
A kommunikációs célok meghatározása	662
Az üzenet megtervezése	664
A kommunikációs csatornák kiválasztása	669
A teljes promóciós költségvetés megállapítása	673
Döntés a promóciós mix összetételéről	676
Vásárlásösztönzés	678
A vásárlói készenlét szakaszai	682
A vállalat piaci tekintélye	683
A promóció eredményeinek mérése	684
Az integrált marketingkommunikáció irányítása és koordinálása	684
Összefoglalás	687
Jegyzetek	688
A reklámozás, a vásárlás ösztönzése és a public relations irányítása	690
Reklámprogram kidolgozása és menedzselése	691
A reklámcélok megfogalmazása	692
Döntés a reklámköltségvetésről	693
A reklámüzenet kiválasztása	695
Döntés a médiumról	704
Elektronikus képeslapok (Digizine)	708
Interaktív tévé	709
Fax	709
A reklámhatékonyság mérése	713
Vásárlásösztönzés	719
A vásárlásösztönzés gyors növekedése	719
A vásárlásösztönzés célja	720
Főbb vásárlásösztönzési döntések	721
Public relations	731
A legfontosabb marketing PR-döntések	733
Összefoglalás	739
Jegyzetek	740
Az eladószemélyzet tervezése és irányítása	743
Az eladószemélyzet tervezése	746
Eladószemélyzeti célok	746
Eladószemélyzeti stratégia	748
Eladószemélyzeti struktúra	749
Az eladószemélyzet nagysága	752
Az eladószemélyzet javadalmazása	752
Az eladószemélyzet menedzselése	754
A kereskedelmi képviselők toborzása és kiválasztása	754
A kereskedelmi képviselők képzése	755
A kereskedelmi képviselők felügyelete	757
A kereskedelmi képviselők motiválása	760
A kereskedelmi képviselők értékelése	762
A személyes eladás alapelvei	765
Az eladás művészete	765
Kapcsolati marketing	773
Összefoglalás	775
Jegyzetek	776
Direkt és on-line marketing	778
A direkt marketing térnyerése és előnyei	780
A direkt marketing és az elektronikus vásárlás térnyerése	780
A direkt marketing előnyei	782
A vásárlói adatbázisok és a direkt marketing	783
A direkt marketing fő csatornái	786
Személyes (szemtől szembe) eladás	787
Direct mail (DM) marketing	787
Csomagküldő kereskedelem	791
Telemarketing	792
A televízió és a válaszra ösztönző marketing más fontos eszközei	793
Kioszkmarketing	793
On-line csatornák	794
Marketing a XXI. században: On-line marketing	794
Az on-line marketing előnyei	794
Az on-line marketing csatornái	795
Az integrált direkt marketing alkalmazásának térnyerése	800
Közösségi és etikai kérdések a direkt marketing alkalmazásában	801
Összefoglalás	803
Jegyzetek	804
A MARKETING ERŐFESZÍTÉSEK MENEDZSELÉSE
A marketing tevékenység szervezése, megvalósítása, értékelése és ellenőrzése	806
A vállalati szervezet	807
A marketingszervezet	808
A marketingosztály fejlődése	808
A marketingosztály szervezési formái	811
A marketingosztály kapcsolata a többi osztállyal	821
A vállalati szintű marketingorientáció kialakításának stratégiái	826
A marketing megvalósítása	827
A marketingteljesítmény ellenőrzése	830
Éves tervellenőrzés	830
A jövedelmezőség ellenőrzése	836
A hatékonyság ellenőrzése	841
Stratégiai ellenőrzés	843
Vevőorientált filozófia	844
Integrált marketingszervezet	844
Megfelelő marketinginformáció	844
Stratégiai orientáció	845
Operatív hatékonyság	845
Összefoglalás	852
Jegyzetek	853
I. Függelék. A marketing-erőforrások hatékony elosztásának elmélete	855
Nyereségegyenlet	855
Értékesítési egyenlet	856
A keresleti függvény becslése	857
Nyereségoptimalizálás	859
A marketingallokáció optimalizálása	861
II. Függelék. A kereslet-előrejelzés statisztikai módszerei	865
Tárgymutató	869