| Előszó | 17 |
| A marketing alapvető szerepének értelmezése a szervezetekben és a társadalomban | 21 |
| A marketing alapfogalmai | 23 |
| Marketing management | 29 |
| Vállalati piacorientáció | 31 |
| A marketing management gyors meghonosítása | 45 |
| Összefoglalás | 46 |
| Jegyzetek | 47 |
| Az alapok lefektetése stratégiai tervezéssel | 49 |
| A vállalati stratégiai tervezés | 51 |
| Az üzletági stratégiai tervezés | 62 |
| Összefoglalás | 72 |
| Jegyzetek | 73 |
| A marketing management folyamata és a marketingtervezés | 75 |
| A marketing management folyamata | 75 |
| A marketingterv jellege és tartalma | 84 |
| A marketing-erőforrások hatékony elosztásának elmélete | 90 |
| Összefoglalás | 101 |
| Jegyzetek | 101 |
| Marketinginfomációs rendszer és marketingkutatás | 103 |
| A marketinginformációs rendszer koncepciója és alkotóelemei | 104 |
| A marketingfigyelő rendszer | 106 |
| A marketingkutató rendszer | 107 |
| Marketingelemző rendszer | 118 |
| Összefoglalás | 125 |
| Jegyzetek | 126 |
| A marketingkörnyezet elemzése | 128 |
| A vállalat mikrokörnyezete | 129 |
| A vállalat makrokörnyezete | 135 |
| A vállalat marketingkörnyezetének, marketingrendszerének és marketingstratégiájának tervezése | 151 |
| Összefoglalás | 156 |
| Jegyzetek | 156 |
| A fogyasztói piac és a vásárlói magatartás elemzése | 158 |
| A fogyasztói magatartás modellje | 159 |
| A fogyasztói magatartást befolyásoló főbb jellemzők | 160 |
| A vásárlási döntési folyamat | 172 |
| Összefoglalás | 184 |
| Jegyzetek | 184 |
| A szervezeti piacok és a vevők magatartásának elemzése | 187 |
| Az ipari piac | 187 |
| A viszonteladói piac | 200 |
| A kormányzati piacok | 202 |
| Összefoglalás | 205 |
| Jegyzetek | 205 |
| Versenyanalízis | 207 |
| A konkurencia meghatározása | 207 |
| A versenytársak stratégiájának felismerése | 211 |
| A versenytársak céljainak meghatározása | 213 |
| A versenytársak erős és gyenge pontjainak felderítése | 214 |
| A versenytársak reakcióinak becslése | 217 |
| A kompetitív megfigyelési rendszer tervezése | 218 |
| A megtámadható és elkerülendő versenytársak kiválasztása | 220 |
| Fogyasztóorientáltság vagy konkurenciaorientáltság? | 222 |
| Összefoglalás | 223 |
| Jegyzetek | 224 |
| Piaci becslés és előrejelzés | 225 |
| A kereslet becslésének főbb fogalmai | 225 |
| Az aktuális kereslet becslése | 230 |
| A várható kereslet becslése | 235 |
| Összefoglalás | 240 |
| Jegyzetek | 240 |
| A piaci szegmentumok meghatározása, a célpiacok kiválasztása és a piacpozíció építése | 242 |
| A piacszegmentáció | 243 |
| A célpiacok kiválasztása | 258 |
| Termékpozicionálás | 265 |
| Összefoglalás | 272 |
| Jegyzetek | 273 |
| Marketingstratégiák a piacvezető, - kihívó, -követő és a meghúzódó vállalatok számára | 274 |
| A piaci vezetők stratégiái | 275 |
| A piaci kihívók stratégiái | 286 |
| A piaci követők stratégiái | 292 |
| A meghúzódók piacstratégiái | 294 |
| Összefoglalás | 296 |
| Jegyzetek | 296 |
| Marketingstratégiák a termék életciklusának különböző szakaszaiban | 298 |
| A termékéletciklus-koncepció | 298 |
| A bevezetési szakasz | 304 |
| A növekedési szakasz | 307 |
| Az érettség szakasza | 308 |
| A hanyatlás szakasza | 312 |
| Összefoglalás és a termékéletciklus-koncepció kritikája | 314 |
| A piacfejlődés elmélete | 317 |
| Összefoglalás | 320 |
| Jegyzetek | 321 |
| Marketingstratégiák globális piacra | 322 |
| A nemzetközi termékéletciklus | 324 |
| Kezdjen-e a vállalat külföldi tevékenységet? | 329 |
| Melyik piacot válassza a vállalat? | 331 |
| Hogyan törjön be a vállalat a piacra? | 333 |
| A marketingporgram kidolgozása | 335 |
| A marketinszervezet kiépítése | 340 |
| Összefoglalás | 343 |
| Jegyzetek | 344 |
| Új termékek és szolgáltatások fejlesztése, tesztelése és bevezetése | 345 |
| Az új termékek kifejlesztésének dilemmája | 346 |
| Hatékony szervezet | 347 |
| Ötletgyártás | 350 |
| Ötletszektálás | 353 |
| A koncepció kifejlesztése és tesztelése | 356 |
| A marketingstratégia kialakítása | 358 |
| Gazdaságossági vizsgálat | 358 |
| Termékfejlesztés | 365 |
| Piaci tesztelés | 367 |
| Széles körű piaci bevezetés | 372 |
| A fogyasztói elfogadás folyamata | 374 |
| Összefoglalás | 377 |
| Jegyzetek | 378 |
| Termékek, termékvonalak és márkák | 380 |
| Mi a termék? | 380 |
| Termékmixdöntések | 386 |
| Termékvonaldöntések | 387 |
| Egyedi termékdöntések | 392 |
| Összefoglalás | 404 |
| Jegyzetek | 405 |
| Szolgáltatásmarketing | 406 |
| A szolgáltatások jellege és osztályozása | 407 |
| A szolgáltatások jellemzői és hatásuk a marketingprogramokra | 407 |
| Marketingstratégiák a szolgáltatóvállalatok számára | 410 |
| A termékekhez kapcsolódó szolgáltatások | 417 |
| Összefoglalás | 418 |
| Jegyzetek | 419 |
| Az árstratégiák és az árprogramok tervezése | 420 |
| Az ár megállapítása | 421 |
| Az árak alkalmazása | 434 |
| Árváltozások kezdeményezése és viszonzása | 439 |
| Összefoglalás | 446 |
| Jegyzetek | 446 |
| A marketingcsatornák kiválasztása és irányítása | 448 |
| Az elosztási csatornák természete | 449 |
| Csatornatervezési döntések | 453 |
| Csatorna-management döntések | 457 |
| Csatornadinamika | 461 |
| Összefoglalás | 467 |
| Jegyzetek | 467 |
| A kiskereskedelem, a nagykereskedelem és a fizikai áruelosztási rendszerek | 469 |
| A kiskereskedelem | 469 |
| A nagykereskedelem | 482 |
| Fizikai áruelosztás és szállítmányozás | 488 |
| Szállítmányozás | 492 |
| Összefoglalás | 493 |
| Jegyzetek | 494 |
| A kommunikációsmix- és promóciósmix-stratégia tervezése | 496 |
| A kommunikációs folyamatok | 497 |
| A hatékony kommunikáció kialakításának lépései | 499 |
| Összefoglalás | 518 |
| Jegyzetek | 518 |
| Hatékony reklámprogramok tervezése | 520 |
| A reklámcélok megfogalmazása | 521 |
| Döntés a reklámköltségvetésről | 523 |
| Az üzenetre vonatkozó döntés | 524 |
| Döntés a reklámeszközökről | 528 |
| A reklámozás hatékonyságának értékelése | 536 |
| Összefoglalás | 539 |
| Jegyzetek | 539 |
| Értékesítésösztönzési és public relations programok tervezése | 541 |
| Értékesítésösztönzés | 541 |
| Public relations | 549 |
| Összefoglalás | 554 |
| Jegyzetek | 554 |
| Az eladószemélyzet tervezése és irányítása | 556 |
| Az eladószemélyzet tervezése | 557 |
| Az eladószemélyzet menedzselése | 564 |
| A személyes eladás alapelvei | 572 |
| Összefoglalás | 583 |
| Jegyzetek | 584 |
| A marketingporgramok kidolgozása és végrehajtása | 586 |
| A vállalati szervezet | 586 |
| A marketingszervezet | 587 |
| A marketingtervek teljesítése | 603 |
| Összefoglalás | 605 |
| Jegyzetek | 606 |
| A marketingteljesítmény értékelése és ellenőrzése | 607 |
| Éves tervellenőrzés | 608 |
| A nyereségesség ellenőrzése | 614 |
| A hatékonyság ellenőrzése | 617 |
| A stratégia ellenőrzése | 618 |
| A marketingellenőr koncepciója | 624 |
| Összefoglalás | 624 |
| Jegyzetek | 625 |
Folytatás Microsoft-tal