Minden marketinges sztorizik

Tartalom

ELŐSZÓ 17
A LÉNYEG 21
Kezdetben vala a mese... 22
Mindannyian becsapjuk magunkat 23
Georg Riedel hazugsága 24
Hazudós barátaim 27
Vágyaink és szükségleteink 29
A menő Puma cipő 30
Milyen a jó sztori? 32
Telemarketinges rémtörténet 36
A Kiehl's sikertörténete 38
A marketingesek cinkosai 41
Nem is hazudnak a marketingesek! 42
Hát nem a hazugságról szól ez a könyv? 43
A marketingesek felelőssége 44
MI A MARKETING? 46
Mennyire számít a marketing? 46
Az aranykorban, no meg előtte és utána 48
A marketing nagy titka 52
Hogyan működik a marketing?
(Már amikor működik...) 53
Van, ami nem a mi dolgunk
(Mert az emberi figyelem véges) 55
Van, ami nem a mi dolgunk
(Mert nem mi vagyunk a műsorvezetők) 57
Van, ami nem a mi dolgunk
(Mert változik a világ) 59
Egy termék életútja napjainkban 60
1. LÉPÉS: IGAZÍTSUK TÖRTÉNETEINKET A FOGYASZTÓK VILÁGKÉPÉHEZ! 65
Mindenki csak azt akarja 65
Két definíció + egy stratégia 67
Minden mókus szereti a mogyorót 69
Azt mondják, ízlésekről nem szokás vitatkozni... 70
Milyen színű a szemüveged? 72
Hogy mit látunk, azon múlik, kik vagyunk 73
Pillanatfelvételek egy világképről 75
Ezerféle világkép 76
A keretek ereje 79
Amikor feltárul az ajtó 81
Új embert a változások élére 81
Angyalok és ördögök 85
Gabonában az egészség? 87
A figyelem, az előítélet és a nyelvezet 89
George Carlin 93
A kezdeti rajongók és a követők 94
Kisebb, mint a világ 97
Vannak-e csengők New Hampshire-ben? 98
Mese a fognyűvő manócskáról 98
Egy világkép még nem közösség 100
Hol találjuk a következő menő világképet? 101
A legfontosabb világkép (legalábbis számunkra) 102
Még két fontos világkép 104
Ágyazzuk megfelelő keretbe! 106
2. LÉPÉS: LEGYÜNK ÚJSZERŰEK! 109
Hogyan működik az agyunk? 110
Különbségeket keresünk
(A béka és a légy meséje) 112
Ok-okozati összefüggéseket keresünk
(A hibás iPodok legendája) 114
Jóslásokba bocsátkozunk (Találgassunk!) 116
A kognitív disszonanciára hagyatkozunk
(Azok a gyűlölt politikusok...) 117
Azt kapjuk, amit elvárunk 118
3. LÉPÉS: GONDOLJUNK ARRA, MINDEN AZ ELSŐ BENYOMÁSSAL KEZDŐDIK! 120
Egy-egy történetre alig jut idő 120
Vegyük szemügyre ezt a képet! 121
Az első pillanatfelvétel 122
Az első benyomás, ami nincs 125
A tévhitek ránk is vonatkoznak 128
Az újrafeldolgozott hulladék mítosza 129
4. LÉPÉS: TALÁLJUNK KI HITELES TÖRTÉNETEKET! 131
Ki a marketinges? 131
Kik vették meg ezt a könyvet? 132
Történetek az internet korában 134
Ki akar az Egyesült Államok elnöke lenni? 135
Fogyasztók, akiknek mindenük megvan 137
PÉLDÁK: HOGYAN ALAKÍTSUNK EGY TÖRTÉNETET
A FOGYASZTÓK VILÁGKÉPÉHEZ? 141
„A házi koszt egészségesebb az egész családnak" 141
„Azért veszek fehérneműt, hogy szebbnek
érezzem magam" 144
„A kereskedőknek egy szavukat sem hiszem" 145
„Jobb a sushi, ha japán a szakács" 147
„Szeretem Seth Godin könyveit" 149
„Megvannak a saját beszerzési forrásaim" 150
„Az Amazon vevőszolgálata a legjobb" 151
„Az organikus eredetű étel jobb" 151
ZÁRÓJELBEN: CSIRKEFOGÓK, CSALÁSOK ÉS CSAPDÁK 155
Helló, itt Dave beszél! 157
Igaz hazugságok... 158
...és gonosz csalások 160
Dühös vagyok 162
Az ígéret szép szó 164
A hazug embert könnyű utolérni 164
Akinek a szeme sem áll jól 165
Igazság és szépség 166
Az orvosok kedvenc cigarettája 168
Nők a mikrobuszban 169
Marketinges vagyok, nem szerzetes 172
A Tonkini-öböl 173
Nem is meztelen a császár! 175
5. LÉPÉS: ÜGYELJÜNK A RÉSZLETEKRE! 179
Közvetlen kapcsolatok nélkül nem változtathatunk az előítéleteken 179
Történeteink végső formáját először
magunkban alakítsuk ki! 180
A történet terjedjen ki minden részletre! 181
...és a történet ott van minden autóban 182
A szójasüti stílusa 184
Az elolvadt fagylalt esete 186
A szkeptikus vásárló és az érzések kombinációja 189
Ugyanaz van minden sikertörténet mögött 191
VERSENYFUTÁS A SIKERTÖRTÉNETEKÉRT 193
Saját történetet minden fogyasztónak! 193
Bush köpönyege 195
Akik csak ránk várnak 196
Egy közösség részei 198
Párhuzamos világok 200
EMLÉKEZETES ÉS EREDETI TÖRTÉNETEK 201
A rút kiskacsa és a feltűnő szépség 201
Csorda „lila tehenekből" 203
A szélsőségek védelmében 203
Menjünk el a végletekig!
(Miért mennek el szavazni az emberek?) 204
Menjünk el a végletekig!
(Mi is a címe ennek a könyvnek?) 205
Ha a tehén nem ad tejet
(Amikor a sztori nem igazán nyerő) 206
1. AJÁNDÉKFEJEZET: KEZDŐ ÉS PROFESSZIONÁLIS
TÖRTÉNETMESÉLŐK 209
Izmozás az autóval 209
Jackson Diner 210
Az Avalon-élmény - egy zseniális trükk 212
A korrekt és kiegyensúlyozott hírcsatorna 213
Enni járunk-e az étterembe? 216
A műholdas rádió értékesítése 217
Marketingutazás 220
A romantika ereje 221
A fájlletöltők veszik a legtöbb lemezt? 223
A Goodyear-léghajó 224
2. AJÁNDÉKFEJEZET: EZER APRÓ CIKK 226
Termékeny talaj 226
Változó világképek 228
Egyszerű dolgok bonyolult sorsa 229
Régi történetek 231
Magyarázom a bizonyítványom 232
A csőd négy oka 234
Újra itt a „lila tehén"! 236
A marketing nem mankó 238
A Google AdWords és a helyes világkép 238
Oximoronok 239
Barát vagy ellenség? 241
Védj meg! 242
Vásároljunk tevét! 244
Oximoron nélkül nehezebb 247
GONDOLJUK VÉGIG! 248
ÚTRAVALÓ 251
KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS 253
NÉV- ÉS TÁRGYMUTATÓ 255

Témakörök