| Bevezetés: a marketing valójában háború | 7 |
| Ma már a marketing valódi funkciója nem az, hogy a fogyasztót figyelje, feladata, hogy túljárjon a versenytárs eszén, hogy bekerítse és legyőzze őt. Röviden, a marketing - háború, ahol az ellenség a versenytárs, és a fogyasztó a meghódítandó cél | |
| Két és fél ezer háborús év | 13 |
| A marketing szakemberek sokat tanulhatnak a történelem híres ütközeteiből | |
| A túlerő szabálya | 23 |
| Ez Clausewitz első szabálya. A nagy hal megeszi a kis halat. A nagy seregek legyőzik a kis seregeket. Ugyanígy van ez a marketingben is. A nagy cégek legyőzik a kis cégeket | |
| A védelem fölénye | 29 |
| Clausewitz második szabálya az, hogy a védelem mindig előnyben van. Nincs katonai tábornok, aki olyan ütközetet kezdeményezne, ahol kicsi az esélye a győzelemre. Mégis, sok marketing tábornok indít támadást jó pozícióban lévő, védekező versenytárs ellen! Mint Cardigan Balaclavánál és Lee tábornok Gettysburgnál, sok marketing tábornok támad meg olyan ellenséget, amely számbeli fölényben van, ráadásul a magaslatot is birtokolja! | |
| A verseny új korszaka | 33 |
| A marketing sok kifejezését a hadtudományból kölcsönözték. (Marketinghadjáratot indítunk.) Úgy beszélünk és cselekszünk, mint egy tábornok - de messze nem úgy gondolkozunk és tervezünk. Itt az ideje, hogy a marketingműveleteknél a katonai stratégia szabályait alkalmazzuk, ezzel jelentősen növelve a siker esélyét. | |
| A csatatér természete | 37 |
| A marketingcsatákat nem a boltok és szupermarketek polcain vívják. Nem is a Detroithoz és Dallashoz hasonló városok utcáin. A marketingcsatákat a vevőjelölt koponyájában vívják. A koponya a csatatér. Olyan terület ez, amely ugyancsak bonyolult, és amelyet nehéz megismerni | |
| A stratégiai négyszög | 41 |
| A marketingháborúnak nem csupán egy stratégiája van. Négy van belőle. Az első és legfontosabb döntés, amit meg kell hoznunk: melyiket alkalmazzuk. Legyen bármi is a termékünk, választásunk attól függ, hogy a stratégiai négyszög melyik negyedében vagyunk | |
| A védekező háború szabályai | 46 |
| Védekező marketingháborút csak a piacvezető folytathat. Három szabálya van. Közülük a legmeglepőbb: önmagadat kell megtámadnod, nem az ellenséget! | |
| A támadó háború szabályai | 55 |
| Támadó marketingháborút a mezőny második és harmadik cége tud sikerre vinni, de csak akkor, ha alkalmazza a kulcsszabályt: megtalálja a gyengeséget a piacvezető erősségében, és ott támad! | |
| Az oldaltámadás szabályai | 67 |
| A marketingháború legkreatívabb módja az oldaltámadás. Eddig a legnagyobb marketing sikereket oldaltámadással érték el | |
| A gerillaháború szabályai | 80 |
| A marketingháború résztvevőinek zöme - gerilla. A kisebb cégek nagyon sikeresek tudnak lenni, feltéve, ha nem próbálkoznak meg szembeszállni területük óriásaival | |
| A kólaháború | 92 |
| Úgy tűnik, a Pepsi-Cola legyőzi ősi ellenfelét, a Coca-Colát. Ennek fő oka, hogy a Coke nem elég eredményesen alkalmazza stratégiai előnyeit | |
| A sörháború | 101 |
| Úgy tűnik a sörpiac konszolidálódik. Olyan időben, amikor a kisebb versenytársaknak összpontosítaniuk kellene erőiket, ők épp az ellenkezőjét teszik | |
| A hamburgerháború | 122 |
| A McDonald's továbbra is uralja a hamburgerpiacot, de a Burger King és a Wendy's pozíciókat nyertek, a marketinghadviselés klasszikus szabályainak köszönhetően | |
| A számítógép-háború | 123 |
| Egyetlen cég sem folytat marketingháborút olyan magas színvonalon, mint a Nagy Kék. De még az IBM is pofára eshet, ha olyan területen próbál versenyre kelni, amelyen idegenül mozog | |
| Stratégia és taktika | 146 |
| Mint ahogy a formának követnie kell a funkciót, a stratégiának is a taktikából kell kiindulnia. Vagyis a stratégia végső és egyetlen célja - taktikai eredmények elérése. A stratégiát alulról felfelé kell kifejleszteni, nem pedig fordítva. Csak a tábornok tud eredményes stratégiát kidolgozni, aki jól ismeri, mi történik a csatatéren | |
| A marketing tábornok | 158 |
| A mai piacnak több tábornagyra, több olyan emberre lenne szüksége, aki meri vállalni a felelősséget, hogy egy átfogó marketingprogramot megtervezzen és végigvezényeljen. A jövő marketing tábornokának jellemzője a rugalmasság, a bátorság és a merészség | |
| Tárgymutató | 165 |
Folytatás Microsoft-tal