Marketing - stratégia és menedzsment

Tartalom

1. fejezet
A MARKETING ALAPKONCEPCIÓI 9
1.1 A marketing és a marketingmenedzsment alapfogalmai 9
1.2 A vállalati piaci orientáció típusai 18
1.3. A marketing térnyerése és szakosodása 21
1.4. Újabb stratégiai marketingkoncepciók 23
2. fejezet
A STRATÉGIAI TERVEZÉS ÉS A MARKETINGSTRATÉGIA 35
2.1. A vállalati stratégiai tervezés 35
2.2. A vállalati stratégiák 37
2.3. A vállalati tevékenységi portfólió kialakítása 41
2.4. Helyzetelemzés - Swot-elemzés 46
2.5. A marketingstratégia és a marketingtervezés 48
2.6. A marketingszervezet típusai 53
2.7. Az ellenőrzés szerepe a tervezésben 56
3. fejezet
A MARKETINGINFORMÁCIÓ-RENDSZER 61
3.1. A marketinginformáció-rendszer funkciói és alkotóelemei 61
3.2. Vállalati belső információk 63
3.3. Marketingkutatás 64
3.4. Marketingkutatás 65
3.5. Elemzés és modellezés rendszere 74
3.6. A marketingkutatás jelentősége 75
4. fejezet
A VÁLLALAT PIACA 79
4.1. A vállalat mikrokörnyezete: a piaci szereplők 79
4.2. A vállalat makrokörnyezete 84
4.3. A vállalat piaci helyzete 88
4.4. A kereslet meghatározása 91
4.5. Piaci stratégiai döntések: célpiacválasztás és pozicionálás 94
4.6. Piaci pozíció és piaci hadviselés 100
5. fejezet
FOGYASZTÓI PIAC ÉS VÁSÁRLÓI MAGATARTÁS 105
5.1. Fogyasztás és fogyasztói piac 105
5.2. A fogyasztói magatartás modellje 106
5.3. A fogyasztói magatartás meghatározó jellemzői 107
5.4. Vásárlási döntési folyamat 117
5.5. Vásárlási szerepek és magatartások 122
5.6. A fogyasztóismeret felhasználása a marketingdöntésekben 123
6. fejezet
BESZERZÉSI MAGATARTÁS ÉS IPARI MARKETING 129
6.1. Az ipari piac sajátosságai 129
6.2. A beszerzési döntés folyamata 133
6.3. A versenytárgyalás 142
6.4. Szegmentáció az ipari piacon 145
7. fejezet
TERMÉKPOLITIKA 153
7.1. A termékpolitikai döntések alapjai 153
7.2. A marketing termékfelfogása 154
7.3. Termékminőség és differenciálás 157
7.4. A minőség és a differenciálás eszközei: csomagolás,
szolgáltatások, márka 160
7.5. A termékválasztékkal kapcsolatos döntések 167
7.6. A termék életciklusa 171
8. fejezet
ÁRPOLITIKA 175
8.1. Az ár szerepe a marketingben 175
8.2. Az árképzés fő tényezői 178
8.3. A költségek szerepe az árképzésben 182
8.4. A kereslet szerepe az árképzésben 182
8.5. A versenytársak szerepe az árképzésben 187
8.6. A végső árkialakítása 189
8.7. Árképzés az ipari piacokon 192
9. fejezet
AZ ÉRTÉKESÍTÉSI RENDSZER 197
9.1. Az értékesítési rendszer funkciói 197
9.2. Az értékesítés csatornái - marketingrendszerek 206
9.3. Az értékesítési rendszer szereplői és funkcióik 208
9.4. A termelővállalat értékesítési döntései 215
9.5. Az eladás és az eladószemélyzet menedzselése 217
10. fejezet
MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ 223
10.1. A marketingkommunikáció eszközei és modellje 223
10.2. A reklám 227
10.3. Vásárlásösztönzés 234
10.4. Személyes eladás 238
10.5. Direktmarketing 239
10.6. Public relations - közönségkapcsolatok 141
10.7. Integrált kommunikáció 243
11. fejezet
ÚJ TERMÉKEK FEJLESZTÉSE ÉS PIACI BEVEZETÉSE 249
11.1. A termékinnováció alapkoncepciói és stratégiái 249
11.2. A marketing szemléletű termékfejlesztés folyamata 254
11.3. A termékfejlesztési folyamat stratégiai és tervezési szakasza 260
11.4. Az új termék tesztelése 269
11.5. A piaci bevezetés 273
12. fejezet
NEMZETKÖZI MARKETING 279
12.1. A nemzetközi marketing stratégiái 279
12.2. A nemzetközi marketing fő döntései 281
12.3. A nemzetközi marketingkörnyezet 283
12.4. Piacszegmentáció és célpiacválasztás 290
12.5. A külpiacra lépés formái 293
12.6. Nemzetközi marketingmix 298
12.7. A nemzetközi marketing szervezetei 308
13. fejezet
SZOLGÁLTATÁSMARKETING 313
13.1. A szolgáltatások fejlődése és osztályozása 313
13.2. A szolgáltatások sajátosságai 316
13.3. A szolgáltatás minősége 319
13.4. A szolgáltatásmenedzsment sajátos feladatai 325
13.5. A szolgáltatási marketingmix sajátosságai 330
13.6. A szolgáltatásinnováció sajátosságai 334
14. fejezet
REGIONÁLIS MARKETING 341
14.1. A regionális marketing szintjei és alapfogalmai 341
14.2. A régió mint sajátos termék 343
14.3. A regionális marketing folyamata 344
14.4. Marketingkutatás a regionális marketingben 355
14.5. Szervezeti kérdések a regionális marketingben 356
14.6. Országmarketing, országimázs 358
15. fejezet
TÁRSADALMI MARKETING 363
15.1. Non-business marketing 363
15.2. Társadalmi felelősségű marketing 372
16. fejezet
E-MARKETING 385
16.1. Mi az e-marketing?
16.2. E-business, e-kereskedelem 389
16.3. Marketingmix jellemzők 391
16.4. Vállalati kapcsolatok az elektronikus környezetben 395
16.5. E-stratégiai kérdések 398
16.6. Ügyfélkapcsolatok az interneten 401
GYAKORLÓ TESZTFELADATOK 405
JEGYZETEK 415
BIBLIOGRÁFIA 421
TÁRGYMUTATÓ 429

Témakörök