Előszó | 23 |
A MARKETING MENEDZSMENT ÉRTELMEZÉSE | |
A marketing meghatározó szerepének értékelése a szervezet teljesítményében | 33 |
Gazdasági tevékenység a globális gazdaságban | 33 |
A globális gazdaság | 33 |
A jövedelemrés | 34 |
A környezeti elkötelezettség és a társadalmi felelősséget vállaló marketing | 35 |
A technikai haladás | 35 |
A hatalmas vevő | 38 |
Egyéb kérdések | 39 |
Mi a marketing? Alapfogalmak | 39 |
Szükségletek, igények, kereslet | 40 |
Termékek (áruk, szolgáltatások és elképzelések) | 40 |
Érték, költség és elégedettség | 41 |
Csere és ügyletek | 42 |
Kapcsolatok és hálózatok | 44 |
Piacok | 44 |
A marketing és a potenciális üzletfelek | 46 |
Marketing menedzsment | 47 |
A vállalat piaci orientációja | 49 |
A termelési koncepció | 49 |
A termékkoncepció | 50 |
Az értékesítési koncepció | 51 |
A marketingkoncepció | 52 |
A társadalom-központú marketingkoncepció | 60 |
A marketing menedzsment gyors elfogadása | 62 |
Az üzleti szektorban | 63 |
A nem profitorientált szektorban | 63 |
A globális szektorban | 65 |
Összefoglalás | 65 |
Jegyzetek | 66 |
Vevőelégedettség-építés minőséggel, szolgáltatással és értékkel | 69 |
A vevőérték és elégedettség meghatározása | 71 |
A vevőérték | 71 |
Vevőelégedettség | 74 |
A vevőérték és elégedettség elérése | 78 |
Érték-lánc | 78 |
Értékközvetítő hálózat | 79 |
A vevők figyelmének felkeltése és megtartása | 80 |
Az elveszett vevők miatti költségek kiszámítása | 81 |
A vevőmegtartás kényszere | 82 |
Kapcsolati marketing: a kulcs | 83 |
Pénzügyi előnyök juttatása | 84 |
A jövedelmező vevő: az utolsó próba | 86 |
Total Quality Marketing (TQM) a teljes minőség marketing megvalósítása | 89 |
Összefoglalás | 93 |
Jegyzetek | 94 |
Piacorientált stratégiai tervezés | 96 |
Az élenjáró válllalatok tulajdonságai | 99 |
Érdekeltebbek (stakeholderek) | 99 |
Módszerek | 100 |
Erőforrások | 101 |
A szervezet és a szervezeti kultúra | 101 |
Vállalati és divizionális stratégiai tervezés | 103 |
A vállalat küldetésének megfogalmazása | 103 |
A stratégiai üzletágak meghatározása | 106 |
Az erőforrások hozzárendelése az egyes stratégiai üzletágakhoz | 107 |
A vállalat új üzletági terve | 114 |
Üzletági stratégiai tervezés | 117 |
Az üzletág küldetése | 117 |
A külső környezet elemzése (a lehetőségek és a veszélyek elemzése) | 118 |
A belső környezet elemzése (az erősségek és a gyengeségek felmérése) | 120 |
A cél meghatározása | 121 |
A stratégia kialakítása | 122 |
A programok kidolgozása | 125 |
A programok megvalósítása | 125 |
Visszacsatolás és ellenőrzés | 126 |
A marketing folyamata | 127 |
A piaci lehetőségek elemzése | 129 |
A marketingstratégiák kidolgozása | 131 |
A marketingprogramok tervezése | 131 |
A marketingműveletek szervezése, végrehajtása és ellenőrzése | 134 |
Terméktervezés: a marketingterv jellege és tartalma | 135 |
Vezetői összegzés és tartalomjegyzék | 135 |
Pillanatnyi marketinghelyzetkép | 136 |
A lehetőségek és a problémák elemzése | 138 |
Célok | 139 |
Marketingstratégia | 140 |
Cselekvési programok | 141 |
Várható nyereség illetve veszteség | 141 |
Ellenőrzés | 141 |
Marketingtervezés az 1990-es években | 142 |
Összefoglalás | 142 |
Jegyzetek | 143 |
A MARKETING LEHETŐSÉGÉNEK ELEMZÉSE | |
A marketinginformáció-rendszer és a piaci kereslet mérése | 145 |
A marketinginformáció-rendszer | 147 |
Belső nyilvántartási rendszer | 147 |
Megrendelés-fizetés ciklus | 148 |
Az áruforgalmi kimutatások rendszere | 148 |
Marketingmegfigyelési rendszer | 150 |
Marketingkutató rendszer | 151 |
A marketingkutatók | 151 |
A marketingkutatás folyamata | 152 |
A jó marketingkutatás jellemzői | 163 |
A marketingkutatást korlátozó tényezők legyőzése | 164 |
Marketing-döntéstámogató rendszer | 165 |
Az előrejelzés és a keresletmérés áttekintése | 169 |
A piaci kereslet mérése | 170 |
Melyik piacot mérjük? | 170 |
A keresletmérés szótára | 171 |
A jelenlegi kereslet becslése | 174 |
A várható kereslet becslése | 176 |
Összefoglalás | 179 |
Jegyzetek | 180 |
A piaci környezet elemzése | 182 |
A makrokörnyezet szükségleteinek és trendjeinek elemzése | 184 |
A makrokörnyezet fő erőinek felismerése és a hozzájuk való alkalmazkodás | 186 |
A demográfiai környezet | 188 |
Gazdasági környezet | 192 |
Természeti környezet | 194 |
Technológiai környezet | 195 |
A politikai/jogi környezet | 199 |
A társadalmi/kulturális környezet | 202 |
A fogyasztói magatartás modellje | 203 |
Összefoglalás | 205 |
Jegyzetek | 205 |
A fogyasztói piac és a vásárlási magatartás elemzése | 207 |
A fogyasztói magatartást befolyásoló főbb tényezők | 209 |
Kulturális tényezők | 209 |
Társadalmi tényezők | 214 |
Személyes tényezők | 217 |
Pszichológiai tényezők | 220 |
A vásárlási döntési folyamat | 229 |
Vásárlási szerepek | 230 |
Vásárlási magatartás | 230 |
A vásárlási döntés folyamat szakaszai | 233 |
Összefoglalás | 240 |
Jegyzetek | 241 |
Az üzleti piacok és az üzleti vásárlók magatartásának elemzése | 244 |
Mi a szervezeti vásárlás? | 245 |
Üzleti piac szemben a fogyasztói piaccal | 245 |
Beszerzési szituációk | 248 |
Az üzleti beszerzési folyamat résztvevői | 250 |
Az üzleti beszerzőket befolyásoló legfontosabb tényezők | 252 |
A vásárlás/beszerzés folyamata | 256 |
Intézményi és kormányzati piacok | 263 |
Összefoglalás | 265 |
Jegyzetek | 266 |
Versenyelemzés | 268 |
A versenytársak identifikálása | 271 |
A verseny iparági koncepciója | 272 |
A verseny piaci koncepciója | 274 |
A versenytársak stratégiájának felismerése | 275 |
A versenytársak céljainak meghatározása | 277 |
A versenytársak erős és gyenge pontjainak feltérképezése | 278 |
A versenytársak reakcióinak előrejelzése | 281 |
A kompetitív megfigyelési rendszer felépítése | 281 |
A megtámadható és az elkerülendő versenytársk kiválasztása | 283 |
A vevőkhöz és a versenytársakhoz igazodás egyensúlya | 286 |
Összefoglalás | 287 |
Jegyzetek | 287 |
Piacszegmentáció és célpiaci marketing | 289 |
Piacszegmentáció | 290 |
A piacszegmentáció szintjei | 291 |
A piacszegmentáció alapelemei | 295 |
A piacszegmentáció lépései | 296 |
A fogyasztói piac szegmentációjának alapjai | 298 |
Az üzleti piacok szegmentációjának alapjai | 306 |
A hatékony szegmentáció követelményei | 309 |
A célpiacok kiválasztása | 310 |
A piaci szegmentumok értékelése | 310 |
A piaci szegmentumok kiválasztása | 311 |
A szegmentumok értékelésének további szempontjai | 314 |
Összefoglalás | 317 |
Jegyzetek | 318 |
MARKETINGSTRATÉGIÁK KIDOLGOZÁSA | |
Kínálatdifferenciálás és pozícionálás | 320 |
A kompetitív differenciálás eszközei | 324 |
Termékdifferenciálás | 324 |
Szolgáltatások differenciálása | 331 |
A személyzet differenciálása | 334 |
Csatornadifferenciálás | 334 |
Imázsdifferenciálás | 334 |
Pozicionálási stratégiák kidolgozása | 337 |
Melyik különbségre helyezzük a fő súlyt? | 343 |
A vállalat pozicionálásának propagálása | 344 |
Összefoglalás | 345 |
Jegyzetek | 345 |
Új termékek fejlesztése | 347 |
Kihívások az új termék fejlesztésében | 349 |
Hatékony szervezet | 351 |
Új termékfejlesztési folyamat irányítása | 353 |
Ötletgyártás | 353 |
Ötletszelektálás | 357 |
Koncepciófejlesztés és -tesztelés | 360 |
A marketingstratégia kialakítása | 365 |
Gazdaságossági vizsgálat | 366 |
Termékfejlesztés | 369 |
Piaci tesztelés | 372 |
Széles körű piaci bevezetés | 378 |
A fogyasztói elfogadás folyamata | 380 |
Az elfogadási folyamat szakaszai | 381 |
Az elfogadási folyamatot befolyásoló tényezők | 382 |
Összefoglalás | 384 |
Jegyzetek | 384 |
Termékéletciklusok menedzselése | 387 |
A termékéletciklus | 388 |
A szükségletek és technológiák életciklusa | 388 |
A termékéletciklus szakaszai | 389 |
Termékkategória-, termékforma, termék- és márkaéletciklusok | 390 |
A termékéletciklus más lehetséges formái | 391 |
Nemzetközi termékéletciklus | 394 |
Marketingstratégiák a termékéletciklus különböző szakaszaiban | 394 |
Bevezetési szakasz | 395 |
Növekedési szakasz | 398 |
Az érettség szakasza | 399 |
A hanyatlás szakasza | 402 |
Összefoglalás és a termékéletciklus-koncepció kritikája | 407 |
Piacfejlesztés | 407 |
A piacfejlődés szakaszai | 409 |
A termékjellemzők versenyének dinamikája | 412 |
Összefoglalás | 413 |
Jegyzetek | 414 |
Piaci stratégiák piacvezető, -kihívó, -követő és -szegletekre specializált vállalatok számára | 416 |
A piacvezető cégek stratégiái | 418 |
A piaci igények növekedése | 418 |
A piacrészesedés megvédése | 420 |
A piacrészesedés növelése | 426 |
Két esettanulmány: Procter&Gamble és a Caterpillar | 429 |
A piaci kihívók stratégiái | 432 |
A stratégiai cél és az ellenfél (ellenfelek) meghatározása | 432 |
Az általános támadási stratégia megválasztása | 433 |
A piaci kihívók támadási eszközei | 437 |
A piaci követők stratégiái | 439 |
Résmarketingstratégiák | 440 |
A piaci szegletre szakosodás | 443 |
Összefoglalás | 444 |
Jegyzetek | 444 |
Nemzetközi marketingstratégiák | 447 |
Döntés: menjünk-e külföldre? | 450 |
Döntés! Melyik piacra lépjünk? | 450 |
Kína: 1,2 milliárd fogyasztó | 452 |
Vietnam: szűz piac | 452 |
Kuba: figyelni és várni | 453 |
Döntés! Hogyan lépjünk be a piacra? | 454 |
Közvetett export | 455 |
Közvetlen export | 456 |
Licencvásárlás | 456 |
Közös vállalkozás | 458 |
Közvetlen beruházás | 459 |
A nemzetközivé válás folyamata | 459 |
A marketingprogram kidolgozása | 462 |
Termék | 462 |
Promóció | 464 |
Ár | 465 |
Hely (elosztási csatornák) | 467 |
Döntés! Milyen marketingszervezettel? | 468 |
Exportosztályok | 468 |
Nemzetközi divízió | 468 |
Globális szervezet | 470 |
Piackiválasztás | 470 |
Piacra lépés | 470 |
Piacrészesedés teremtése | 471 |
A piacrészesedés megóvása | 471 |
Válasz a japán kihívásra | 471 |
Összefoglalás | 473 |
Jegyzetek | 473 |
MARKETING PROGRAMOK TERVEZÉSE | |
Termékek, termékvonalak, márkák és csomagolás | 475 |
Mi a termék? | 476 |
A termék 5 szintje | 477 |
Termékhierarchia | 479 |
Termékkategóriák | 480 |
A fogyasztási cikk kategóriái | 482 |
Termelőeszköz-kategóriák | 483 |
Termékmixdöntések | 484 |
Termékvonalelemzés | 485 |
A termékvonal hossza | 488 |
A termékvonal korszerűsítése | 489 |
Szereposztás a termékvonalban | 489 |
Termékvonalszűkítés | 490 |
Márkadöntések | 490 |
Mi a márka? | 491 |
A márka eszmei értékének fogalma és mérése | 492 |
Kihívások a márkateremtésben | 494 |
Márka-újrapozícionálás | 506 |
Csomagolási és címkézési döntések | 507 |
Csomagolás | 507 |
Címkézés | 509 |
Összefoglalás | 510 |
Jegyzetek | 511 |
A szolgáltatóvállalkozások és a termékekhez kapcsolódó szolgáltatások menedzselése | 513 |
A szolgáltatások jellege és osztályozása | 515 |
A szolgáltatások jellemzői és hatásuk a marketingprogramokra | 517 |
Megfoghatatlanság | 517 |
Elválaszthatatlanság | 517 |
Ingadozás | 518 |
Romlékonyság | 518 |
Marketingstratégiák szolgáltatócégek számára | 520 |
A differenciálás menedzselése | 523 |
A szolgáltatás minőségének menedzselése | 525 |
A termelékenység menedzselése | 531 |
Termékhez kapcsolódó szolgáltatások menedzselése | 533 |
Értékesítés utáni szolgáltatásstratégia | 535 |
Összefoglalás | 537 |
Jegyzetek | 538 |
Árstratégiák és árprogramok tervezése | 540 |
Az ár megállapítása | 542 |
Az árképzési célok kiválasztása | 543 |
A kereslet meghatározása | 545 |
A keresleti görbe becslési módszerei | 546 |
A kereslet árrugalmassága | 546 |
A költségbecslés | 547 |
Cél szerinti árképzés | 550 |
A versenytársak költségeinek, árainak és ajánlatainak elemzése | 551 |
Az árképzés módjának kiválasztása | 551 |
A végső ár kiválasztása | 558 |
Áradaptáció | 560 |
Árengedmény (skontó, rabatt, discount és jóváírás) | 561 |
Ösztönző árképzés | 562 |
Megkülönböztető árképzés | 563 |
A termékmix árképzése | 564 |
Árváltozások kezdeményezése és viszonzása | 567 |
Árcsökkentések kezdeményezése | 567 |
Áremelés kezdeményezése | 569 |
Válaszok az árváltozásokra | 571 |
Összefoglalás | 574 |
Jegyzetek | 575 |
A marketingcsatornák kiválasztása és irányítása | 577 |
Mi a marketingcsatorna? | 579 |
Miért van szükség közvetítőkre? | 579 |
Csatornafunkciók és folyamatok | 580 |
Csatornaszintek | 582 |
Csatornák a szolgáltatószektorban | 584 |
Csatornatervezési döntések | 585 |
A vevők által igényelt szolgáltatási színvonal elemzése | 586 |
A csatornacélok és korlátozások meghatározása | 588 |
A főbb csatornaváltozatok értékelése | 588 |
Csatornairányítási döntések | 592 |
A csatorna tagjainak kiválasztása | 594 |
A csatorna tagjainak motiválása | 595 |
A csatorna tagjainak értékelése | 597 |
A csatornamegállapodások módosítása | 598 |
Csatornadinamika | 601 |
Vertikális marketingrendszerek | 601 |
Horizontális marketingrendszerek | 603 |
Többcsatornás marketingrendszerek | 603 |
Az egyes vállalatok szerepe a csatornában | 605 |
Csatorna-együttműködés, konfliktus és verseny | 605 |
A konfliktustípusok és a verseny | 606 |
A csatornakonfliktusok okai | 609 |
A csatornakonfliktusok kezelése | 610 |
A csatornakapcsolatok jogi és etikai kérdései | 611 |
Összefoglalás | 612 |
Jegyzetek | 612 |
A kiskereskedelem, a nagykereskedelem és a piaci logisztika menendzselése | 614 |
Kiskereskedelem | 615 |
A kiskereskedők típusai | 615 |
Kiskereskedelmi marketingdöntések | 619 |
Irányzatok a kiskereskedelemben | 632 |
Nagykereskedelem | 636 |
A nagykereskedelem fejlődése és típusai | 637 |
A nagykereskedelmi marketingdöntések | 637 |
Irányzatok a nagykereskedelemben | 640 |
Piaci logisztika | 643 |
A piaci logisztika céljai | 646 |
Piaci logisztikai döntések | 648 |
Szervezeti tanulságok a piaci logisztikával kapcsolatban | 651 |
Összefoglalás | 652 |
Jegyzetek | 653 |
Az integrált marketingkommunikáció tervezése | 655 |
A kommunikációs folyamat értelmezése | 657 |
Hatékony kommunikáció kidolgozása | 659 |
A célközönség meghatározása | 660 |
A kommunikációs célok meghatározása | 662 |
Az üzenet megtervezése | 664 |
A kommunikációs csatornák kiválasztása | 669 |
A teljes promóciós költségvetés megállapítása | 673 |
Döntés a promóciós mix összetételéről | 676 |
Vásárlásösztönzés | 678 |
A vásárlói készenlét szakaszai | 682 |
A vállalat piaci tekintélye | 683 |
A promóció eredményeinek mérése | 684 |
Az integrált marketingkommunikáció irányítása és koordinálása | 684 |
Összefoglalás | 687 |
Jegyzetek | 688 |
A reklámozás, a vásárlás ösztönzése és a public relations irányítása | 690 |
Reklámprogram kidolgozása és menedzselése | 691 |
A reklámcélok megfogalmazása | 692 |
Döntés a reklámköltségvetésről | 693 |
A reklámüzenet kiválasztása | 695 |
Döntés a médiumról | 704 |
Elektronikus képeslapok (Digizine) | 708 |
Interaktív tévé | 709 |
Fax | 709 |
A reklámhatékonyság mérése | 713 |
Vásárlásösztönzés | 719 |
A vásárlásösztönzés gyors növekedése | 719 |
A vásárlásösztönzés célja | 720 |
Főbb vásárlásösztönzési döntések | 721 |
Public relations | 731 |
A legfontosabb marketing PR-döntések | 733 |
Összefoglalás | 739 |
Jegyzetek | 740 |
Az eladószemélyzet tervezése és irányítása | 743 |
Az eladószemélyzet tervezése | 746 |
Eladószemélyzeti célok | 746 |
Eladószemélyzeti stratégia | 748 |
Eladószemélyzeti struktúra | 749 |
Az eladószemélyzet nagysága | 752 |
Az eladószemélyzet javadalmazása | 752 |
Az eladószemélyzet menedzselése | 754 |
A kereskedelmi képviselők toborzása és kiválasztása | 754 |
A kereskedelmi képviselők képzése | 755 |
A kereskedelmi képviselők felügyelete | 757 |
A kereskedelmi képviselők motiválása | 760 |
A kereskedelmi képviselők értékelése | 762 |
A személyes eladás alapelvei | 765 |
Az eladás művészete | 765 |
Kapcsolati marketing | 773 |
Összefoglalás | 775 |
Jegyzetek | 776 |
Direkt és on-line marketing | 778 |
A direkt marketing térnyerése és előnyei | 780 |
A direkt marketing és az elektronikus vásárlás térnyerése | 780 |
A direkt marketing előnyei | 782 |
A vásárlói adatbázisok és a direkt marketing | 783 |
A direkt marketing fő csatornái | 786 |
Személyes (szemtől szembe) eladás | 787 |
Direct mail (DM) marketing | 787 |
Csomagküldő kereskedelem | 791 |
Telemarketing | 792 |
A televízió és a válaszra ösztönző marketing más fontos eszközei | 793 |
Kioszkmarketing | 793 |
On-line csatornák | 794 |
Marketing a XXI. században: On-line marketing | 794 |
Az on-line marketing előnyei | 794 |
Az on-line marketing csatornái | 795 |
Az integrált direkt marketing alkalmazásának térnyerése | 800 |
Közösségi és etikai kérdések a direkt marketing alkalmazásában | 801 |
Összefoglalás | 803 |
Jegyzetek | 804 |
A MARKETING ERŐFESZÍTÉSEK MENEDZSELÉSE | |
A marketing tevékenység szervezése, megvalósítása, értékelése és ellenőrzése | 806 |
A vállalati szervezet | 807 |
A marketingszervezet | 808 |
A marketingosztály fejlődése | 808 |
A marketingosztály szervezési formái | 811 |
A marketingosztály kapcsolata a többi osztállyal | 821 |
A vállalati szintű marketingorientáció kialakításának stratégiái | 826 |
A marketing megvalósítása | 827 |
A marketingteljesítmény ellenőrzése | 830 |
Éves tervellenőrzés | 830 |
A jövedelmezőség ellenőrzése | 836 |
A hatékonyság ellenőrzése | 841 |
Stratégiai ellenőrzés | 843 |
Vevőorientált filozófia | 844 |
Integrált marketingszervezet | 844 |
Megfelelő marketinginformáció | 844 |
Stratégiai orientáció | 845 |
Operatív hatékonyság | 845 |
Összefoglalás | 852 |
Jegyzetek | 853 |
I. Függelék. A marketing-erőforrások hatékony elosztásának elmélete | 855 |
Nyereségegyenlet | 855 |
Értékesítési egyenlet | 856 |
A keresleti függvény becslése | 857 |
Nyereségoptimalizálás | 859 |
A marketingallokáció optimalizálása | 861 |
II. Függelék. A kereslet-előrejelzés statisztikai módszerei | 865 |
Tárgymutató | 869 |