Marketing és reklámmenedzser - Marketing alapismeretek

Tartalom

1 Marketing alapfogalmak és marketingkörnyezet 10
1. A marketingről 10
1.1.1 Szűkebb értelmezésben: 11
1.1.2 Tágabb értelemben: 11
1.1.3 Kiterjesztett értelemben: 11
2.2.MARKETING ALAPFOGALMAK 11
1.2.1 Szükséglet 12
1.2.2 Igény 12
1.2.3 Kereslet 13
1.2.4 Termékek 13
1.2.5 Hasznosság 13
1.2.6 Érték 14
1.2.7 Csere 14
1.3 MARKETINGKONCEPCIÓ 14
1.4 A marketing fejlődési szakaszai 16
1.5 Termelési versus marketingorientáció 18
1.6 Marketingkörnyezet 20
1.6.1 Demográfiai környezet 22
1.6.2 Gazdasági környezet 24
1.6.3 Természeti környezet 27
1.6.4 Műszaki-technológiai környezet 29
1.6.5 Politikai-jogi környezet 32
1.6.6 Társadalmi-kulturális környezet 33
1.7 Ellenőrző kérdések 37
1.8 Felhasznált irodalom 38
2 A piac és piacszegmentáció 39
2.1.1 Piaci szerkezet 39
2.1.2 A piac méretének mutatói 41
Piactípusok 41
2.2.1 Fogyasztói piac 41
2.2.2 Szervezeti piacok 41
2.3 PIACSZEGMENTÁCIÓ 41
A szegmentáció folyamata 43
2.4.1 A piac meghatározása 43
2.4.2 Szegmentációs kritériumok kiválasztása 44
2.4.3 A szegmentáció elvégzése 48
2.4.4 A szegmentumok értékelése 49
2.5 Szegmentáció az üzleti piacon 52
2.5.1 A változók 52
2.6 CÉLCSOPORTKÉPZÉS 54
2.7 Marketing stratégiák
2.7.1 Differenciált marketing 56
2.7.2 Differenciálatlan marketing 56
2.7.3 Koncentrált marketing 57
2.7.4 Vállalati alapstratégiák 57
Pozícionálás 59
2.8.1 Imázs újrapozícionálása 61
2.8.2 Termék-újrapozícionálás 61
2.8.3 Immateriális újrapozícionálás 61
2.8.4 Teljes pozicionálás 62
Ellenőrző kérdések 63
Felhasznált Irodalom 64
Fogyasztói magatartás 65
3.1.1. A vásárlási döntést befolyásoló tényezők 70
3.1.1 A szükséglet felismerése/a probléma tudatosulása 80
3.1.2 Információkeresés 83
3.1.3 Alternatívák értékelése 85
3.1.4 Üzletválasztás és vásárlási döntés 87
3.1.5 A vásárlás utáni magatartás 90
3.2. FOGYASZTÓTÍPUSOK 94
4. A szervezeti piac és a szervezeti vásárlás elemzése 98
4.2.1. Szervezeti vásárlási döntési folyamat 103
4.2.2. A szervezeti magatartást befolyásoló tényezők 108
4.2.3.Beszerzési helyzetek 110
4.3. Intézményi piacok 113
4.3.1 .A vásárlási folyamat 114
4.4. Ellenőrző kérdések 116
4.5 Felhasznált irodalom 117
5. Marketing Információs Rendszer 118
5.1.1 Relevancia, teljesség 119
5.2. MARKETING INFORMÁCIÓS RENDSZER 121
5.3.1.Belső beszámolórendszer 122
5.3.2.Marketingfigyelő rendszer 123
5.3.3.Marketing-elemző rendszer 124
5.3.4.Marketingkutató-rendsze r 126
5.4. MARKETINGKUTATÁS TÍPUSOK 130
5.5. A marketingkutatás folyamata 132
5.5.1 A probléma és a kutatás tárgyának meghatározása 132
5.5.2.Kutatási terv készítése 133
5.5.3 Adatfelvétel, információgyűjtés 134
5.5.4. Információelemzés 135
5.5.5. Értelmezés, döntéselőkészítés 135
5.5.6.Kutatási jelentés, prezentáció 135
5.6. Szekunder (másodlagos) információk 135
5.6.2.Primer információ 136
5.6.3.Mozaik információk 136
5.7. Primer információszerzés módjai
5.7. Megkérdezés 137
A kommunikáció módja szerint 137
5.7.2 Megfigyelés 143
5.7.3.Kísérlet 145
5.8. KUTATÁSA FOGYASZTÓI ÉS A SZERVEZETI PIACOKON 145
5.9 Ellenőrző kérdések 149
5.10 Felhasznált irodalom 150
6. Termékpolitika 151
6.1 Termék, termékvonal, termékmix 152
6 Mi a termék? 152
6.1.2 Termékhagyma 153
6.1.3 Termékvonal, termékmix 154
6.2. Termékstratégiai döntések 155
6.3.1.Márkaépítés 156
6.3.2.Márkanév-stratégiák 159
6.3.3.Márkakiterjesztés és szélesítés 160
6.4.1.A termékéletciklus alkalmazása 163
6.5.1 Bevezetés 164
6.5.2 Növekedés 165
6.5.3 Érettség 166
6.5.4 Hanyatlás 166
6.5.5 A termékéletciklus korlátai 167
6.6. Márka és termékportfóliók menedzselése 169
6.6.2 Kérdőjelek 170
6.6.3 Fejőstehenek 170
6.6.4 Döglött kutyák 170
6. 7. Új termék kifejlesztése 171
6.7.1 Termékfejlesztés 172
6.8. NÖVEKEDÉS termékstratégiái 175
6.9. Ellenőrző kérdések 178
7.1.Költségelvű árképzés 180
7.2.1. Az igazodó árképzés 183
7.2.2. Versenytárgyalás 185
7.3. Vevőorientált árképzés 186
7.3.1. Marketingstratégia 186
7.3.2. Vevőnek nyújtott érték 189
7.3.3. Ár-minőség kapcsolat 192
7.3.4.Termékvonalak árazása 192
7.3.5.Ár indokolhatósága 192
7.3.6.Piaci verseny 193
7.3.7.Alkutartalék 193
7.3.8.A közvetítő kereskedőkre/kiskereskedőkre gyakorolt hatás 193
7.3.9.Politikai tényezők 194
7.3.10.Költségek 194
7.4 Árak alkalmazása
7.4.1.Földrajzi szempontú árképzés 195
7.4.2.Árleszállítások és árengedmények 196
7.4.3.Promóciós árképzés 198
7.4.4.Megkülönböztető árképzés 199
7.4.5.A termékmix árazása 200
7.5. FELHASZNÁLT IRODALOM 205
7.6, ELLENŐRZŐ kérdések 206
8. Értékesítési politika 207
A közvetítők funkciói 208
8.1.2.Promóció 208
8.1.3.Tárgyalás 208
8.1.4.Megrendelés: 208
8.1.5 Pénzügyi tevékenység: 208
8.1.6 Kockázatvállalás: 208
8.1.7 Fizikai birtoklás: 208
8.1.8 Fizetések: 208
8.1.9 Tulajdonjog: 209
8.2 Az értékesítési csatornák típusai 211
8.2.1 Fogyasztói piac 211
8.2.2 Ipari csatornák 212
8.2.3 Szolgáltatási csatornák 213
8.3 Csatornastratégiák 214
8.3.3 A csatorna kiválasztása 214
8.3.4 A disztribúció intenzitása 216
8.3.5 Értékesítési stratégia 217
8.3.6 Csatornadinamika 218
8.4 Csatornamenedzsment 221
8.4.1 Kiválasztás 221
8.4.2 Motiváció 222
8.4.3 Képzés 223
8.4.4 Értékelés 223
8.4.5 Konfliktusok kezelése 223
8.5 Nagykereskedelem 226
8.5.3 A nagykereskedők főbb típusai 227
8.5.4 A nagykereskedők marketingdöntési területei 229
8.6 Kiskereskedelem 230
8.6.1 A kereskedők típusai 230
8.7 Fizikai áruelosztási rendszerek/disztribúciós logisztika 235
8.8 Ellenőrző kérdések 241
8.9 FELHASZNÁLT IRODALOM 242
9 Marketingkommunikáció 243
9,2 A kommunikáció és a marketingkommunikáció 243
9.3 A marketingkommunikáció eszközrendszere 245
9.3.3 A reklám 247
9.3.4 A Public Relations (PR, közönségkapcsolatok, kapcsolatszervezés) 256
9.3.5 Személyes eladás és személyes meggyőzés (Personal Selling, PS) 263
9.3.6 Eladásösztönzés (Sales Promotion, SP) 268
9.4 ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEK 274
10 Szolgáltatásmarketing 275
10.1.1 Szolgáltatások csoportosítása 276
10.1.2 A termékek hármas természete 277
Megfoghatatlanság 278
10.2.2 Elválaszthatatlanság 280
10.2.3 Heterogenitás 281
10.2.4 Nem tárolhatóság 282
Szolgáltatások marketing-mixe 284
10.3.1 Termékpolitika 284
10.3.2 Árpolitika 285
10.3.3 Értékesítési politika 287
10.3.4 Kommunikációs politika 287
10.3.5 Emberi tényező 289
10.3.6 Fizikai elemek 290
10.3.7 Folyamat 290
A szolgáltatások menedzselése 291
10.4.1 A szolgáltatás minőségének menedzselése 291
10.4.2 A szolgáltatás termelékenységének kérdése 294
10.4.3 A kiszolgáló személyzet irányítása 295
Ellenőrző kérdések 298
Felhasznált irodalom 299
11 Melléklet 300
2/b tétel 301
Vállalati versenymodellek 301
13 FELADATOK 326
Marketing alapfogalmak és marketingkörnyezet 326
Piac és a piacszegmentáció 327
Fogyasztói magatartás 328
A szervezeti piac és a szervezeti vásárlás elemzése 331
Termékpolitika 335
Árpolitika 337
13.3.1 Értékesítési politika 339
Marketingkommunikáció 341
Szolgáltatásmarketing 342

Témakörök