Marketing és marketingkutatás a külföldi piacokon I-II.

Tartalom

I-II. KÖTET TARTALOMJEGYZÉKE
I. RÉSZ. A VÁLLALATI TERMÉKPOLITIKA..............................................................13
A termékciklus jellemzői................................................................................13
A "hagyományos" .......................................13
Az elmélet és a gyakorlat ellentmondásai..................................15
A termékciklus során elvégzendő marketing feladatok....................15
Az uj termékek kifejlesztésének és bevezetésének elvi,
módszertani kérdései...................................................................20
össze kell hangolni a vállalati véleményeket.................20
Mitől függ az uj termékek sikere?........................................................24
A New Prod modell főbb kritériumai...................................................26
A vizsgálatból levonható következtetések..........................................33
Az uj termékek bevezetésének gyakorlati tapasztalatai......................34
Uj termék a golyóstoll-piacon................................34
Uj mosópor bevezetése...........................................................38
A polaroid "példa"...........................................42
ötletekből született uj termékek..........................................................44
A "termék-kannibalizmus"..........................................................................46
Az uj termékpolitika kudarcai...................................51
Kudarccal végződő piacbővités................................51
Csőd a piacszemlélet hiánya miatt........................................................56
A kudarc-elemzés megállapitásai............ ....................................58
A felhasznált szakirodalom.............. ................................................65
II.RÉSZ.AZ IPAR ÉRTÉKESÍTÉSI TEVÉKENYSÉGE..............................................67
Változó magatartás, másfajta jellemzők.......... ................................67
Uj tipusu vezetők................. ........................................................67
Megváltozott a kereskedelmi partner........... ..............................68
Az iparnak alkalmazkodnia kell az uj feltételekhez......................70
Eladás-ösztönzés................................................................................................73
A reklám és az eladás-ösztönzés............................................................73
A vállalati kommunikációs politika feladata....................................75
Az eladásösztönzés és a reklám közös vonásai..................................76
Az eladás-ösztönzés formái és tervezése............................................80
Eladás-ösztönzés termelőeszközöknél....................................................82
Az eladás-ösztönzés hatékonyságának mérése......................................83
Eladás-ösztönzés az USA-ban....................................................................84
Eladás-ösztönzés vállalatközi együttműködéssel..............................85
A merchandising szerepe......................................................87
A termelövállalalatok marketing szakemberek és a vállalati üzletszerzők együttműködése.................................................................90
Mi a teendő?...........................................90
Milyen segitségre van az üzletszerzőnek szüksége?........................92
Jellemző vevőcsoportok kimutatása........................................................93
Az ipari javak elosztási csatornáinak vizsgálata............94
A kutatás főbb megállapitásai............................. 100
Felhasznált szakirodalom...................................103
111. RÉSZ. A KISKERESKEDELMI MARKETING PROBLÉMÁI....................................105
A kiskereskedelem jövője.................................. 105
Az uj forma esélyei.........................................105
Az uj rendszer jellemzői............................ 105
Mibe kerül az uj rendszer?................106
A hagyományos kiskereskedelem véleménye..........112
Hogyan fog megváltozni a kiskereskedelem?...........112
Kiskereskedelem marketing módszerei...................113
A lélektani vizsgálat eredményei.......................... 115
Az aktivizálás alaptényezői......................115
Az aktivizálás módjai......................................116
A közgazdasági vizsgálat eredményei.......................... .118
A reklám hatása az üzlet felkeresésére.....................119
A vásárlásra késztetés........................................ 119
Az ügynökök szerepe.........................................121
A reklám hatása a fogyasztókra................................121
A fogyasztói ár befolyásoló szerepe...........................123
Az ipari javak árának meghatározása...........................124
A területi távolság piaci szerepe.............................125
Áruházi választék-analizis.......................................128
A választék-mátrix............................................128
A kiskereskedelem eladás-ösztönzése..............................131
Megfelelni a valóságos igényeknek.............................132
A filozófiától a gyakorlatig..................................134
Eladásfejlesztés "a la carte".................................135
A fogyasztók véleménye a kiskereskedelemről......................135
A katalógus mint a kiválasztás és vásárlás előmozditója.......136
A vásárlás tipusai............................................137
A kiskereskedelem egyes üzemtípusainak várható piaci esélyei........137
Kiválasztott vásárlási források vonzerejének összehasonlítása.......133
Felhasznált szakirodalom.........................................141
IV.RÉSZ.A MÁRKACIKKEK PIACI SZEREPE..............................143
A márkacikkek fajtái és főbb jellemzői.......... .................143
A márkakép fogalma................ ............................143
A márkakép mint jelkép............... .........................144
Milyen legyen a vállalat márka-politikája.....................145
A márkajel mint védjegy jogi szerepe..........................146
A márkajel, mint a piaci siker záloga.........................146
Termelői és kereskedelmi márka................................147
A "brain storming" vagy a számitógép alkalmazása..............149
Teszt-vizsgálatok, motivációs tanulmányok felhasználása....... 151
A márkajelek különböző tipusai................................153
Az egyedi márkázás jellemzői..................................153
A bővitett márkázás módszere..................................155
A vállalati márka kialakitása.................................156
A márkás cikkek szerepe a választékpolitikában...................158
Hogyan születik a "saját márka"?..............................159
A szállitók kiválasztása.....................................160
A "névtelen-termékek" szerepe................................161
Feliratok, csomagolás........................................... 162
A "névtelen cikkek" és a reklámozás...........................162
A névtelen cikkek árai........................................163
A "névtelen termékek" köre....................................164
A márkacikkek jelenlegi helyzetének értékelése................164
Az alkalmazandó üzletpolitika.................................165
A márkacikkekel szemben támasztott követelmények..............166
A kapcsolatteremtés /PR/ szerepe.............................169
Módszerek a márkapolitika hatékonyságának fokozására.............169
A márka jóhirének ébrentartása................................170
A piac felvevőképességének számontartása......................170
Növelni kell a márkacikk értékét.............................171
Fokozni kell a vásárlók kötődését............................ 171
Stabil árpolitika.............................................171
Fokozni kell a kereskedelem meggyőzését...................172
Előtérbe kell helyezni az un.minőségi reklámot............174
Felhasznált szakirodalom.........................176
V. RÉSZ. A NEMZETKÖZI MARKETING ÉS MARKETINGKUTATÁS MÓDSZEREI.....177
Az exportpiaci munka főbb feladatkörei..........................177
Különleges fogyasztási cikkek................................178
Olcsón előállitott cikkek....................................179
Alternativ exportmódszerek...................................179
Közvetlen személyes értékesités..............................180
Zártkörű helyi ügynökségek...................................180
Közös vállalkozások..........................................182
Koncessziós forma............................................182
Külföldi értékesités ösztönzésének módszerei.................183
Módszer a külpiacok kiválasztására...........................184
Az egyes országok rendszeres elemzése deriti ki: melyek a legelőnyösebb felvevőpiacok.....................................185
A keresett és a kinált teljesítmények összehasonlítása.......187
Az exporttevékenység eljárásrendszerének hatékonyabbá tétele.....189
Az összehasonlítás szintézise................................191
Az exportpiackutatás általános módszerei........................192
Miben segit a piackutatás?...................................192
A piaci helyzet felmérése....................................194
Az exportpiackutatás négy sajátos területe...................196
A piac méreteinek kutatása...................................198
Az exporttermék kutatás problematikája.......................200
A termékkutatás jellemzői....................................201
A csomagolás piaci szerepe...................................202
A célszerű csomagolás megtervezéséhez szükséges információk.....204
A felhasználó tanulmányozása.................................205
Piacok szegmentálása.........................................206
A keresletet befolyásoló tényezők............................207
Verseny szerepe..............................................208
A szállitás szerepe..........................................210
Az értékesités és elosztás...................................210
A műszaki vevőszolgálat......................................212
Az eladási ár kialakitása....................................213
Hitel- és értékesitési feltételek............................214
Hirdetés és vásárlásra ösztönzés.............................214
A fejlődő országokra vonatkozó piackutatás problémái............216
Környezeti tényezők a fejlődő országokban....................216
A piackutatási téma meghatározása............................217
A módszerek alkalmazhatóságának ellentmondásai...............218
A kvalitativ piackutatás haszna..............................219
A piaci információk megszerzésének problémái.................220
A megkérdezés mintavételi problémái..........................223
A piackutatási eredmények értelmezése........................225
Felhasznált szakirodalom...........226
VI. RÉSZ. A MARKETING STRATÉGIA ALKALMAZÁSA............227
A stratégia fogalma a marketingben................227
A stratégia fogalmának különböző meghatározásai..........227
A stratégia fogalmának korszerűbb meghatározása..........230
stratégia alkalmazásának sajátos kérdései............231
A várható eseményekre való felkészülés.....231
Vállalati stratégia és marketing-szemlélet..............232
Üzleti és katonai stratégia.................233
Választási lehetőségek a stratégia kidolgozása során.....................234
A nagycégek marketingstratégiájának jellemzői...................235
Stratégiai változatok.............................. 236
Stratégia és taktika................................... 238
A stratégiai tervezés............................ 239
Stratégiai tervezési modellek.......................240
Jövedelmezőségi modell..........................................240
Szegmentációs modell............................................241
Stratégiai tervezés telitett piacok esetén.........................246
A piac recesszió és a stratégiatervezés.........................247
Milyen módszereket kell alkalmazni?.............................251
Stratégiák a recesszió különböző fázisaiban.....................253
A stratégiai tervezést kiegészito intézkedések.....................254
Az információs hálózat kiépitése................................ 254
A szervezeti rendszerek egyszerüsitése.........................261
Társadalmi felelősségvállalás...................................262
Vállalati stratégiák alacsony piaci részesedés esetén..............262
A teljesitmény-alakulás összehasonlitása........................264
A sikeres stratégia elemei......................................265
Marketing stratégiai tervezés a bizonytalanság körülményei között...... 269
A változó környezet hatása......................................269
A stratégia tervezéssel szemben támasztott követelmények........270
Stratégiai tervezés a General Electric-ben......................272
Szektorokra vonatkozó prognózis.................................275
A modellek Összeállitása........................................275
A versenystratégiák vizsgálata.....................................277
A piaci részesedésen alapuló modellek...........................278
A piacrész változások mérése....................................279
Példa a modell alkalmazására.................................280
Sikeres piacstratégiák..........................................282
Piacbővitési stratégiák a nemzetközi marketingben................ . . 283
A lehetséges stratégiaváltozatok...............................285
A piacbővitési stratégia megválasztása, a várható eredményt befolyásoló tényezők..............................................287
Egy gyakorlati példa és tanulságai..............................291
A szolgáltató intézmények marketing stratégiája....................292
A háromlépcsős stratégia......................................293
Marketing stratégia alkalmazása az Egyesült Államokban.............296
Rosszul alkalmazott stratégiák..................................296
Sikeres marketing-stratégiák...................................296
A "provokátor" stratégiája......................................299
A Rollei cég által alkalmazott stratégia tanulságai................301
A nehézség első jelei...........................................301
Uj termékek piacradobása........................................302
Támadás a világpiacon..........................................303
Uj vezetés - uj stratégia.......................................304
Ujabb vezetés - ujabb stratégia.................................305
A főbb tanulságok...........................................305
A Lingner + Fischer cég marketing stratégiája......................306
A marketingtevékenység irányitása...............................307
A vállalat fogyasztói célcsoportjai........................... 308
A vállalat döntése..............................................311
Az "M-l" termék stratégiája........................................312
Az alkalmazott stratégia eredménye..............................312
Termékelemzés...................................................313
Következtetések....................................................313
A siker érdekében megválaszolandó kérdések...................314
Környezetvédelmi szempontok érvényesítése a marketingben........315
Felhasznált szakirodalom........................................316
VII. RÉSZ. A TERMELŐESZKÖZ MARKETING PROBLÉMÁI...................319
Az alkalmazott módszerek........................................319
A hagyományos vizsgálati eljárások....................319
A termelőeszköz-vásárlás folyamatának leirása a kétoldalú modellel.............................................321
A termelőeszköz-vásárlás folyamatának leirasa rendszerelméletü modellel..................................................322
A piac jellemzői az egyoldalú erő helyzetében................323
A piac jellemzői a vegyes erőhelyzetben......................325
A piac jellemzői a kétoldalú erőhelyzetben...................326
Javaslatok a fejlesztésre....................................327
A vásárlási döntés jellemzői....................................329
Márka-követelmények..........................................329
Műszaki követelmények........................................330
Egyéb követelmények..........................................332
A szükséges marketing kommunikáció...........................336
Az egyedi berendezések /szolgáltatások/ marketingjének sajátosságai...........................................................338
A minőség szerepe a termelőeszköz marketingben..................342
A piacnak megfelelő minőség..................................342
A környezet szerepe a minőségelképzelésekben.................343
Minőség és gazdaságosság.....................................344
Minőség és ár................................................344
A lakatos- és szerelvényipari vállalatok marketingtevékenysége............346
A beruházók igényeinek megismerése..............................353
A beruházások közvetlen reklámtevékenysége......................356
A célok meghatározása........................................356
A jó cimkiválasztás a siker egyik titka......................358
Egy célszerű kartoték-rendszer...............................359
A vevők "gondozása"..........................................362
Feladatkatalógus a közvetlen reklámtevékenységhez............364
Felhasznált szakirodalom........................................365
VIII. RÉSZ. AZ ELŐREJELZÉS PROBLÉMÁI.............................367
Előrejelzés helyett jövőkutatás.................................368
A hagyományos előrejelzés hibáinak okai......................368
Megoldás: át kell térni a korszerű jövőkutatásra.............369
Az intencionális elemzés.....................................371
A jövőkutatás módszerei......................................371
A prognózisok valóraválásának valószinüsége.....................374
A prognózisok értékelése........................374
A prognózisok önmaguk-megvalósitása........................375
A prognózisok önmaguk megsemmisítése.........................377
Példa egy előrejelzés realizálódására........377
Az előrejelzés módszertana............................379
Mire kell az előrejelzésnek választ adnia?...........379
Az egyszerűbb előrejelzési módszerek..............38
Az összetett-módszerek alkalmazása.........381
A legegyszerűbb /un.naiv/ módszerek..........383
A mozgó átlagolás......................................384
Az exponenciális kiegyenlítés...........................384
Az "ARMA" modell....................................385
A "multi " regresszió.........................386
Az ökonometriai modellek alkalmazása.......................... 386
Az előrejelzési igény és a módszertan ütköztetése!.......................... 387
A legcélszerűbb módszer kiválasztása......................388
A "várakozási vizsgálatok" felhasználási lehetőségei!.......................... 391
Különbözö módszerek összehasonlítása.................392
A vállalati előrejelzés helyzetének jellemzői............................. 393
A prognózisok felhasználóinak igényei......................... 395
Esettanulmány: a "MAI"-előrejelzési modell....................... 399
Kiinduló helyzet.............................................. 399
A "MAI" módszer lényege....................................... 400
Felhasznált szakirodalom......................................... 405
IX. RÉSZ. A VÁLLALATI MARKETING SZERVEZÉSE......................... 407
A marketing igazgatók és a "termékvezetők"....................... 4 07
A marketing-igazgató szerepe.................................. 407
A részpiacokra bontás......................................... 408
A termék-vezetés rendszere.................................... 409
A vállalati marketing-apparátus felépítése.................... 412
A vállalati marketing terv kidolgozása........................... 417
A marketingtervvel szembeni követelmények..................... 418
A marketingterv kidolgozásának a szakaszai.................... 419
Marketingtervezés a legjelentősebb vásárlókra koncentrálva....... 421
üzleti célkitűzések a legjelentősebb vásárlókkal kapcsolatban. 423
A kapcsolatok szervezése..................................... 424
Az értékesités megszervezése.................................. 426
A marketing szakemberekkel szemben támasztott követelmények...... 429
A marketing vezetők feladatköre............................... 430
A vállalati marketing továbbfejlesztése.......................... 433
A vállalati marketing információs rendszer....................... 440
A piaci információs rendszer a vezetés szolgálatában.......... 440
A Hirschmann cég példája......................................
A piaci információs rendszer előnyei a Hirschmann cég számára. 44 3
A területi potenciál meghatározása............................ 444
Primer kutatás a Hirschmann cégnél............................ 445
Az esettanulmány konklúziói...................................446
A francia MIR-rendszer alkalmazása...............................446
A MIR, mint a stratégiai és taktikai döntések bázisa.......... 447
Az adatok gyűjtése, és tárolása............................... 449
A MIR sokrétű felhasználásának lehetőségei.................... 450
A MIR megszervezése........................................... 451
Marketing információs rendszerek az NSZK-ban.....................453
Történeti visszatekintés......................................453
A fontosabb információs részrendszerek.......................455
Döntés a marketing-információs rendszerről....................456
A marketing információs rendszer és a vállalati PR............457
Mit segit elő a megfelelő informálódás........................ 458
Miről kell általában információkat adni?...................... 459
Milyen módon történjen az informálódás........................ 560
összefoglaló irányelvek.......................................463
A marketing információs modellek gyakorlati felhasználása........464
A változók függvénykapcsolatainak feltárása................... 465
A marketing információk hiányosságai............................. 467
A jelenlegi helyzet ellentmondásai............................468
A nehézségek okai............................................. 469
A kommunikációs körökön alapuló információs modell............... 472
A piac, mint "fekete doboz"...................................472
A hatások eredményessége......................................474
A reklám iránya és eredményessége...........................477
A kommunikációs körök vizsgálata a gyakorlatban - példa.......479
Marketing és információs rendszer a FIAT-Müveknél................479
Az információ feldolgozás rendszere...........................481
A marketing szervezése.....................................483
A piackutatás megszervezése termelővállalatoknál.................483
A piackutatás bevezetésének nehézségei........................484
A piac orientációjú iparvállalat strukturája..................486
A piackutatási szakvezető helyzete a vállalat vezetésében.....487
A piackutató osztály kapcsolatai a vállalat más osztályaival......490
A marketing, ill. piackutatási funkció jellemzői.............494
A piackutatás néhány gyakorlati problémái.......................495
Milyenek a papirból készült ing piaci kilátásai az angol piacon? .................497
Hogyan javithatja egy élelmiszeripari termelővállalat kapcsolatait a nagy- és kiskereskedelemmel?........................498
Mi az oka, hogy Olaszországban a dezodoráló-szerek használata
a társadalom közép- és alsó rétegeiben igen alacsony szintű,
és hogyan lenne ez fokozható?................................498
Képes-e a hirdetés, a reklám,a vásárló megtartására egy adott
füszerkiskereskedelmi társulással szemben? / angliai tapasztalatok..............499
Végkövetkeztetések a konkrét példák alapján..................500
Felhasznált szakirodalom........................................503
X. RÉSZ. A "VÁSÁRMARKETING"......................................505
A vásárok eredményességének vizsgálata..........................505
Melyek a vásárlátogatók céljai?..............................505
A vásár mint kommunikációs eszköz............................507
A vásár eredményességének vizsgálata.........................508
A vásártipusok szerepe.......................................512
A vásárlátogatás motivumai, információ-igények...............513
Az önálló vásári bemutatóhelyek kialakitása..................514
Az eredményességre ható tényezők.............................515
Az eredményességre ható rendezési dimenziók fontossága.......521
A vásári pavillonok szerepe a marketingmunka egészén belül....523
A kiállításon dolgozók felkészitése.........................524
Az értekezlet célja......................................524
A kiállítás dolgozóinak ösztönzése.......................525
Az NSZK nagyvárosai vásárrendezőségének vizsgálatai.........527
A vélemény-tesztek értékelése............................527
A piackutatás feladatai és lehetőségei a vásárokon..........529
A piackutatás eszközei a vásáron.........................530
A vásárrendezés költségeinek vizsgálata........532
A relativ költséghányad.......................533
Belföldi és külföldi vásár.............534
A költségelemzés jövője..................535
Felhasznált szakirodalom.........536
XI. RÉSZ. A REKLÁM SZEREPE ÉS LEHETŐSÉGEI A MARKETINGBEN
A reklám főbb jellemzői.....................................537
A kommunikációs modell.............537
A reklámcélok..................................539
A reklámtevékenység láncolata................540
Mi a reklámteljesitmány?......................541
A reklám külső beszerzése....................................542
A reklámozás előfeltételei...................................543
A reklámhadjárat tervezése......................................547
A vállalati reklámköltségvetés problematikája...................549
A reklámköltségek tervezésének módszerei.....................551
A versenytársak reklámstratégiája............................556
A reklámköltségek viszonylagos nagyságának a megválasztása........561
A korszerű szegmentálás a "reklám-füzetek" eredményességének
alapja..........................................................564
Szegmentálás pszichológiai eljárásokkal......................564
A szükséges reklámfüzetek tipusai............................566
A reklámfüzetek növekvő hatékonysága.........................567
A levélreklám hatékonyságának növelési lehetőségei..............567
A szelektálás fontossága.....................................568
A levélreklám célkitűzései...................................568
A levélreklám rugalmassága..................................569
Érdekes ötlet: a "felló" modell.............................569
A közvetlen marketing lehetőségei és határai...................571
A közvetlen marketing felhasználásának lehetőségei..........572
A "reklám-falak"............................................574
A megválaszolandó kérdések..................................575
A hatékonyság növelésének lehetőségei.......................576
A reklámszabványositás lehetőségei.............................577
A szabványosítás jelentősége................................577
A szabványosítás két formájának sajátosságai................578
A SIEMENS Vállalat reklámtevékenysége.......................579
Az egyes csoportok feladatai................................581
A ruházati szakma reklámtevékenysége...........................583
A jó reklám kritériumai.....................................585
Hogyan készüljenek a reklámszövegek?........................585
A reklámköltségvetés........................................587
Döntés a reklámfajtákról....................................587
A divatreklám forgalomnövelő eszközei.......................587
Reklámhatékonysági vizsgálatok.................................589
A megfelelő hirdetővállalat és reklámszakember kiválasztása.................591
A hatás mérhetőségének problematikája.......................592
Kisérleti modell a hatékonyság mérésére.....................593
A KODAK-Vállalat reklámtevékenysége............................596
Hatásellenőrzés.............................................597
Az uj próbaeljárás..........................................598
A konkrét vizsgálat próbamintája............................599
A hirdetők és a reklámügynökségek kapcsolata...................601
Felhasznált szakirodalom.......................................605

Témakörök