Marketing és marketingkutatás a külföldi piacokon I.

Tartalom

I. RÉSZ. A VÁLLALATI TERMÉKPOLITIKA..............................................................13
A termékciklus jellemzői................................................................................13
A "hagyományos" .......................................13
Az elmélet és a gyakorlat ellentmondásai..................................15
A termékciklus során elvégzendő marketing feladatok....................15
Az uj termékek kifejlesztésének és bevezetésének elvi,
módszertani kérdései...................................................................20
össze kell hangolni a vállalati véleményeket.................20
Mitől függ az uj termékek sikere?........................................................24
A New Prod modell főbb kritériumai...................................................26
A vizsgálatból levonható következtetések..........................................33
Az uj termékek bevezetésének gyakorlati tapasztalatai......................34
Uj termék a golyóstoll-piacon................................34
Uj mosópor bevezetése...........................................................38
A polaroid "példa"...........................................42
ötletekből született uj termékek..........................................................44
A "termék-kannibalizmus"..........................................................................46
Az uj termékpolitika kudarcai...................................51
Kudarccal végződő piacbővités................................51
Csőd a piacszemlélet hiánya miatt........................................................56
A kudarc-elemzés megállapitásai............ ....................................58
A felhasznált szakirodalom.............. ................................................65
II.RÉSZ.AZ IPAR ÉRTÉKESÍTÉSI TEVÉKENYSÉGE..............................................67
Változó magatartás, másfajta jellemzők.......... ................................67
Uj tipusu vezetők................. ........................................................67
Megváltozott a kereskedelmi partner........... ..............................68
Az iparnak alkalmazkodnia kell az uj feltételekhez......................70
Eladás-ösztönzés................................................................................................73
A reklám és az eladás-ösztönzés............................................................73
A vállalati kommunikációs politika feladata....................................75
Az eladásösztönzés és a reklám közös vonásai..................................76
Az eladás-ösztönzés formái és tervezése............................................80
Eladás-ösztönzés termelőeszközöknél....................................................82
Az eladás-ösztönzés hatékonyságának mérése......................................83
Eladás-ösztönzés az USA-ban....................................................................84
Eladás-ösztönzés vállalatközi együttműködéssel..............................85
A merchandising szerepe......................................................87
A termelövállalalatok marketing szakemberek és a vállalati üzletszerzők együttműködése.................................................................90
Mi a teendő?...........................................90
Milyen segitségre van az üzletszerzőnek szüksége?........................92
Jellemző vevőcsoportok kimutatása........................................................93
Az ipari javak elosztási csatornáinak vizsgálata............94
A kutatás főbb megállapitásai............................. 100
Felhasznált szakirodalom...................................103
111. RÉSZ. A KISKERESKEDELMI MARKETING PROBLÉMÁI....................................105
A kiskereskedelem jövője.................................. 105
Az uj forma esélyei.........................................105
Az uj rendszer jellemzői............................ 105
Mibe kerül az uj rendszer?................106
A hagyományos kiskereskedelem véleménye..........112
Hogyan fog megváltozni a kiskereskedelem?...........112
Kiskereskedelem marketing módszerei...................113
A lélektani vizsgálat eredményei.......................... 115
Az aktivizálás alaptényezői......................115
Az aktivizálás módjai......................................116
A közgazdasági vizsgálat eredményei.......................... .118
A reklám hatása az üzlet felkeresésére.....................119
A vásárlásra késztetés........................................ 119
Az ügynökök szerepe.........................................121
A reklám hatása a fogyasztókra................................121
A fogyasztói ár befolyásoló szerepe...........................123
Az ipari javak árának meghatározása...........................124
A területi távolság piaci szerepe.............................125
Áruházi választék-analizis.......................................128
A választék-mátrix............................................128
A kiskereskedelem eladás-ösztönzése..............................131
Megfelelni a valóságos igényeknek.............................132
A filozófiától a gyakorlatig..................................134
Eladásfejlesztés "a la carte".................................135
A fogyasztók véleménye a kiskereskedelemről......................135
A katalógus mint a kiválasztás és vásárlás előmozditója.......136
A vásárlás tipusai............................................137
A kiskereskedelem egyes üzemtípusainak várható piaci esélyei........137
Kiválasztott vásárlási források vonzerejének összehasonlítása.......133
Felhasznált szakirodalom.........................................141
IV.RÉSZ.A MÁRKACIKKEK PIACI SZEREPE..............................143
A márkacikkek fajtái és főbb jellemzői.......... .................143
A márkakép fogalma................ ............................143
A márkakép mint jelkép............... .........................144
Milyen legyen a vállalat márka-politikája.....................145
A márkajel mint védjegy jogi szerepe..........................146
A márkajel, mint a piaci siker záloga.........................146
Termelői és kereskedelmi márka................................147
A "brain storming" vagy a számitógép alkalmazása..............149
Teszt-vizsgálatok, motivációs tanulmányok felhasználása....... 151
A márkajelek különböző tipusai................................153
Az egyedi márkázás jellemzői..................................153
A bővitett márkázás módszere..................................155
A vállalati márka kialakitása.................................156
A márkás cikkek szerepe a választékpolitikában...................158
Hogyan születik a "saját márka"?..............................159
A szállitók kiválasztása.....................................160
A "névtelen-termékek" szerepe................................161
Feliratok, csomagolás........................................... 162
A "névtelen cikkek" és a reklámozás...........................162
A névtelen cikkek árai........................................163
A "névtelen termékek" köre....................................164
A márkacikkek jelenlegi helyzetének értékelése................164
Az alkalmazandó üzletpolitika.................................165
A márkacikkekel szemben támasztott követelmények..............166
A kapcsolatteremtés /PR/ szerepe.............................169
Módszerek a márkapolitika hatékonyságának fokozására.............169
A márka jóhirének ébrentartása................................170
A piac felvevőképességének számontartása......................170
Növelni kell a márkacikk értékét.............................171
Fokozni kell a vásárlók kötődését............................ 171
Stabil árpolitika.............................................171
Fokozni kell a kereskedelem meggyőzését...................172
Előtérbe kell helyezni az un.minőségi reklámot............174
Felhasznált szakirodalom.........................176
V. RÉSZ. A NEMZETKÖZI MARKETING ÉS MARKETINGKUTATÁS MÓDSZEREI.....177
Az exportpiaci munka főbb feladatkörei..........................177
Különleges fogyasztási cikkek................................178
Olcsón előállitott cikkek....................................179
Alternativ exportmódszerek...................................179
Közvetlen személyes értékesités..............................180
Zártkörű helyi ügynökségek...................................180
Közös vállalkozások..........................................182
Koncessziós forma............................................182
Külföldi értékesités ösztönzésének módszerei.................183
Módszer a külpiacok kiválasztására...........................184
Az egyes országok rendszeres elemzése deriti ki: melyek a legelőnyösebb felvevőpiacok.....................................185
A keresett és a kinált teljesítmények összehasonlítása.......187
Az exporttevékenység eljárásrendszerének hatékonyabbá tétele.....189
Az összehasonlítás szintézise................................191
Az exportpiackutatás általános módszerei........................192
Miben segit a piackutatás?...................................192
A piaci helyzet felmérése....................................194
Az exportpiackutatás négy sajátos területe...................196
A piac méreteinek kutatása...................................198
Az exporttermék kutatás problematikája.......................200
A termékkutatás jellemzői....................................201
A csomagolás piaci szerepe...................................202
A célszerű csomagolás megtervezéséhez szükséges információk.....204
A felhasználó tanulmányozása.................................205
Piacok szegmentálása.........................................206
A keresletet befolyásoló tényezők............................207
Verseny szerepe..............................................208
A szállitás szerepe..........................................210
Az értékesités és elosztás...................................210
A műszaki vevőszolgálat......................................212
Az eladási ár kialakitása....................................213
Hitel- és értékesitési feltételek............................214
Hirdetés és vásárlásra ösztönzés.............................214
A fejlődő országokra vonatkozó piackutatás problémái............216
Környezeti tényezők a fejlődő országokban....................216
A piackutatási téma meghatározása............................217
A módszerek alkalmazhatóságának ellentmondásai...............218
A kvalitativ piackutatás haszna..............................219
A piaci információk megszerzésének problémái.................220
A megkérdezés mintavételi problémái..........................223
A piackutatási eredmények értelmezése........................225
Felhasznált szakirodalom...........226
VI. RÉSZ. A MARKETING STRATÉGIA ALKALMAZÁSA............227
A stratégia fogalma a marketingben................227
A stratégia fogalmának különböző meghatározásai..........227
A stratégia fogalmának korszerűbb meghatározása..........230
stratégia alkalmazásának sajátos kérdései............231
A várható eseményekre való felkészülés.....231
Vállalati stratégia és marketing-szemlélet..............232
Üzleti és katonai stratégia.................233
Választási lehetőségek a stratégia kidolgozása során.....................234
A nagycégek marketingstratégiájának jellemzői...................235
Stratégiai változatok.............................. 236
Stratégia és taktika................................... 238
A stratégiai tervezés............................ 239
Stratégiai tervezési modellek.......................240
Jövedelmezőségi modell..........................................240
Szegmentációs modell............................................241
Stratégiai tervezés telitett piacok esetén.........................246
A piac recesszió és a stratégiatervezés.........................247
Milyen módszereket kell alkalmazni?.............................251
Stratégiák a recesszió különböző fázisaiban.....................253
A stratégiai tervezést kiegészito intézkedések.....................254
Az információs hálózat kiépitése................................ 254
A szervezeti rendszerek egyszerüsitése.........................261
Társadalmi felelősségvállalás...................................262
Vállalati stratégiák alacsony piaci részesedés esetén..............262
A teljesitmény-alakulás összehasonlitása........................264
A sikeres stratégia elemei......................................265
Marketing stratégiai tervezés a bizonytalanság körülményei között...... 269
A változó környezet hatása......................................269
A stratégia tervezéssel szemben támasztott követelmények........270
Stratégiai tervezés a General Electric-ben......................272
Szektorokra vonatkozó prognózis.................................275
A modellek Összeállitása........................................275
A versenystratégiák vizsgálata.....................................277
A piaci részesedésen alapuló modellek...........................278
A piacrész változások mérése....................................279
Példa a modell alkalmazására.................................280
Sikeres piacstratégiák..........................................282
Piacbővitési stratégiák a nemzetközi marketingben................ . . 283
A lehetséges stratégiaváltozatok...............................285
A piacbővitési stratégia megválasztása, a várható eredményt befolyásoló tényezők..............................................287
Egy gyakorlati példa és tanulságai..............................291
A szolgáltató intézmények marketing stratégiája....................292
A háromlépcsős stratégia......................................293
Marketing stratégia alkalmazása az Egyesült Államokban.............296
Rosszul alkalmazott stratégiák..................................296
Sikeres marketing-stratégiák...................................296
A "provokátor" stratégiája......................................299
A Rollei cég által alkalmazott stratégia tanulságai................301
A nehézség első jelei...........................................301
Uj termékek piacradobása........................................302
Támadás a világpiacon..........................................303
Uj vezetés - uj stratégia.......................................304
Ujabb vezetés - ujabb stratégia.................................305
A főbb tanulságok...........................................305
A Lingner + Fischer cég marketing stratégiája......................306
A marketingtevékenység irányitása...............................307
A vállalat fogyasztói célcsoportjai........................... 308
A vállalat döntése..............................................311
Az "M-l" termék stratégiája........................................312
Az alkalmazott stratégia eredménye..............................312
Termékelemzés...................................................313
Következtetések....................................................313
A siker érdekében megválaszolandó kérdések...................314
Környezetvédelmi szempontok érvényesítése a marketingben........315
Felhasznált szakirodalom........................................316
VII. RÉSZ. A TERMELŐESZKÖZ MARKETING PROBLÉMÁI...................319
Az alkalmazott módszerek........................................319
A hagyományos vizsgálati eljárások....................319
A termelőeszköz-vásárlás folyamatának leirása a kétoldalú modellel.............................................321
A termelőeszköz-vásárlás folyamatának leirasa rendszerelméletü modellel..................................................322
A piac jellemzői az egyoldalú erő helyzetében................323
A piac jellemzői a vegyes erőhelyzetben......................325
A piac jellemzői a kétoldalú erőhelyzetben...................326
Javaslatok a fejlesztésre....................................327
A vásárlási döntés jellemzői....................................329
Márka-követelmények..........................................329
Műszaki követelmények........................................330
Egyéb követelmények..........................................332
A szükséges marketing kommunikáció...........................336
Az egyedi berendezések /szolgáltatások/ marketingjének sajátosságai...........................................................338
A minőség szerepe a termelőeszköz marketingben..................342
A piacnak megfelelő minőség..................................342
A környezet szerepe a minőségelképzelésekben.................343
Minőség és gazdaságosság.....................................344
Minőség és ár................................................344
A lakatos- és szerelvényipari vállalatok marketingtevékenysége............346
A beruházók igényeinek megismerése..............................353
A beruházások közvetlen reklámtevékenysége......................356
A célok meghatározása........................................356
A jó cimkiválasztás a siker egyik titka......................358
Egy célszerű kartoték-rendszer...............................359
A vevők "gondozása"..........................................362
Feladatkatalógus a közvetlen reklámtevékenységhez............364
Felhasznált szakirodalom........................................365

Témakörök