Marketing alapismeretek

Tartalom

Bevezető 14
1. A marketing szerepe a gazdaságban 17
Bevezetés 18
1.1. Kereskedelem és marketing 19
1.1.1. Kereskedelem az ókori társadalmakban 19
1.1.2. Gazdasági intézmények közötti kapcsolatok 22
1.2. A marketing fogalma és szerepének változása a történelemben 24
1.2.1. A marketing fogalmának hierarchikus megközelítése 25
1.2.2. A marketing változása történelmi perspektívából 27
1.3. A marketingmix 29
1.4. A marketingorientáció 32
1.4.1. Piaci integráció és marketinghatékonyság 33
1.4.2. Marketingorientáció és termelési orientáció 34
1.4.3. A marketing és az üzleti megközelítés változása 36
1.5. Jogi és etikai megfontolások a marketingben 38
1.5.1. A marketinget befolyásoló jogszabályok 38
1.5.2. Társadalmi felelősségvállalás és marketingkódex 41
2. Fogyasztói magatartás 47
Bevezetés 48
2.1. Fogyasztói magatartás az elméletben és a hétköznapokban 49
2.2. A vásárlási folyamat 50
2.2.1. Problémafelismerés 50
2.2.2. Keresés 51
2.2.3. Alternatívák értékelése 51
2.2.4. Vásárlás 52
2.2.5. Vásárlás utáni tapasztalat 53
2.3. A fogyasztót érő környezeti hatások és az információk feldolgozása 54
2.4. A fogyasztói döntéseket befolyásoló egyéni tényezők 59
2.4.1. Motiváció 59
2.4.2. Attitűd 61
2.5. A fogyasztói magatartást befolyásoló társadalmi tényezők 63
2.6. A fogyasztói magatartást befolyásoló szituációs tényezők 66
2.7. A fogyasztói érdekek védelme 69
3. Piacszegmentáció, célcsoportképzés, pozicionálás 77
Bevezetés 78
3.1. A piac fogalma 79
3.1.1. A piac mérete 80
3.1.2. Piaci verseny szintjei 83
3.2. A piacszegmentáció 85
3.2.1. A piacszegmentáció alapjául szolgáló ismérvek a fogyasztói piacokra 87
3.2.2. A piacszegmentációval kapcsolatos követelmények 91
3.3. Célcsoportképzés 94
3.3.1. Célcsoportképzés lehetőségei 94
3.3.2. Célcsoportképzés szempontjai 98
3.4. Pozícionálás 99
3.4.1. Pozícionálási lehetőségek 101
3.5. A versenyszabályozás és marketing 104
4. Piackutatás 109
Bevezetés 110
4.1. A piaci információk szerepe és jellemzői 111
4.2. A marketingkutatás alapjai 112
4.2.1. Marketingkutatás 112
4.2.2. Marketinginformációk rendszere 113
4.2.3. Marketing-felderítés 114
4.3. A marketingkutatás folyamata 116
4.3.1. Problémameghatározás 116
4.3.2. Kutatástervezés 117
4.3.3. Adatgyűjtés 122
4.3.4. Adatelemzés 125
4.3.5. Kutatási jelentés, prezentáció 126
4.4. A marketingdöntések megalapozása kutatással 127
4.4.1. Piaci ismeretek, fogyasztói vizsgálatok 128
4.4.2. Termékhez kapcsolódó marketingdöntések megalapozása 129
4.4.3. Árral kapcsolatos kutatások 129
4.4.4. Elosztással, kereskedelemmel kapcsolatos kutatások 130
4.4.5. Reklámkutatások 130
4.5. A piackutatás etikai és jogi vonatkozásai 131
5. Termék és márkapolitika 137
Bevezetés 138
5.1. A termékfogalom fejlődése 139
5.1.1. A termékszintek 139
5.1.2. A termékek csoportosítása 141
5.2. Márkázás és a márkák típusai 143
5.3. Termékpiaci műveletek 150
5.3.1. A termékkínálat alapfogalmai 150
5.3.2. Termékpolitikai döntések 152
5.4. A termék piaci életgörbéje 154
5.4.1. A termékéletgörbe szakaszai 154
5.5. Új termékek kialakítása 157
5.5.1. Csomagolástervezés 159
5.6. Termékminőség, termékfelelősség és márkavédelem 160
5.6.1. Termékminőség és termékfelelősség 161
5.6.2. Termékoltalom és védjegyzés 162
6. Szolgáltatások marketingfeladatai 167
Bevezetés 168
6.1. Szolgáltatások teljesítése a vevő szemszögéből 169
6.2. A szolgáltatások sajátosságai 170
6.2.1. Megfoghatatlanság 171
6.2.2. Egyidejűség 174
6.2.3. Változékonyság 176
6.2.4. Tárolhatatlanság 177
6.3. Szolgáltatások csoportosítása 179
6.4. Szolgáltatásminőség 180
6.4.1. Minőségértékelés kritériumai 181
6.4.2. Fogyasztói elvárások 182
6.4.3. Szolgáltatásminőség rés modellje 182
6.5. Szolgáltatások jogi és etikai vonatkozásai 185
7. Árképzés 191
Bevezetés 192
7.1. Árak és árképzés 193
7.2. Árképzési módszerek 195
7.2.1. Költségelvű árképzés 195
7.2.2. Kereslettől függő árképzés 200
7.2.3. A versenytársakhoz, kínálathoz igazodó árképzés 208
7.3. Az árképzés marketing gyakorlata, árpolitika 210
7.3.1. Árképzés lépései 211
7.3.2. Árdifferenciálás 211
7.3.3. Árleszállítási akciók 213
7.4. Az árképzés jogi vonatkozásai 214
8. Az értékesítési rendszer 221
Bevezetés 222
8.1. Az értékesítési rendszer áramlásai 223
8.1.1. Az értékesítési rendszer fogalmi azonosítása 223
8.1.2. A klasszikus értékesítési út 224
8.1.3. Vertikális marketingrendszer 227
8.2. Az értékesítési rendszer által ellátott funkciók köre 228
8.2.1. Tranzakciós és áruforgalmat elősegítő funkciók 229
8.2.2. Logisztikai funkciók 232
8.3. Az értékesítési út tervezése, centralizáció és decentralizáció 236
8.3.1. Az értékesítési út tervezésének szakaszai 236
8.3.2. Az értékesítési rendszer központosítása 239
8.4. Irányítási kérdések az értékesítési úton 240
8.4.1. Speciális használati engedély: a franchise 242
8.4.2. Az értékesítési utak megválasztásának jogi vonatkozásai 244
9. Kereskedelem 253
Bevezetés 254
9.1. A nagykereskedelem szerepköre 255
9.2. Nagykereskedők típusai 256
9.2 1. Klasszikus nagykereskedők 257
9 2.2. Ügynökök és brókerek 258
9.2.3. Termelők értékesítési szervezetei 258
9 3. A nagykereskedelem feladatai 258
9.4. Kiskereskedelem 259
9.5. Kiskereskedelmi formák 261
9.5.1. Napi cikkek forgalmazói 262
9.5.2. Nem napi cikk kereskedők 265
9.5.3. Bolt nélküli kereskedelem 270
9.6. A kiskereskedelem marketingeszközei 271
9.6.1. Helyszínválasztás 272
9.6.2. Termékválaszték 272
9.6.3. Kategóriamenedzsment 273
9.6.4. Kereskedelmi (saját) márkás termékek 275
9.6.5. Bolt belső kialakítása 276
9.6.6. Bolton belüli eszközök 276
9.6.7. Kiszolgálás 276
9.7. A kereskedelem jogi szabályozása 277
10. Személyes értékesítés 283
Bevezetés 284
10.1. A személyes eladás szerepe az értékesítési rendszerben 285
10.1.1. Személyes eladási szakma 285
10.1.2. Az ügynökök típusai és feladataik 288
10.2. A személyes értékesítési folyamat 295
10.3. Az eladószemélyzet irányítása 297
10.3.1. Az eladásmenedzsment eszközei 297
10.3.2. Az eladási teljesítmény 299
10.4. Az ügynöki munka változásai 303
10.4.1. Technológiai változások az eladásban 303
10.4.2. Szervezeti változások az eladásban 304
11. A reklám alapjai és formái 309
Bevezetés 310
11.1. Kommunikáció és vevői információbefogadás 311
11.1.1. A reklám szerepe a gazdaságban 311
11.1.2. A kommunikációs folyamat 313
11.2. A reklámhatás 315
11.2.1. Infomációfeldolgozás 315
11.2.2. Az integrált reklám 317
11.3. A hirdetés 318
11.3.1. A hirdetés típusai 319
11.3.2. A hirdetés stratégiai kérdései 320
11.4. A Public Relations (PR) 324
11.4.1. A PR eszközei 324
11.4.2. A szponzorálás 326
11.5. Az eladásösztönzés 327
11.5.1. Az eladásösztönzés eszközei 328
11.6. Közvetlen marketing 330
12. Reklámtervezés 337
Bevezetés 338
12.1. Reklámtervezés 339
12.1.1. Reklámcélok meghatározása 341
12.1.2. A reklámszöveg tervezése 343
12.2. A médiatervezés 346
12.2.1. A média és a reklám kapcsolata 346
12.2.2. A médiatervezés módszerei 346
12.3. A reklámpiac szereplői 352
12.4. A reklámeszközök jellemzői 356
12.5. A reklámszabályozás 360
12.5.1. Érdekek elemzése 360
12.5.2. A reklám jogi szabályozása 361
13. Marketingtervezés 369
Bevezetés 370
13.1. Vállalati és marketingstratégiai terv 371
13.1.1. Marketing és vállalati stratégia 372
13.1.2. Stratégiai tervezési időhorizont 373
13.1.3. Vállalati kultúra és piaci orientáció 375
13.2. Portfolió-elemzés 377
13.2.1. A BCG portfolió mátrix 377
13.2.2. A portfolió mátrix kiterjesztései 379
13.3. Árbevételtervezés és marketingtervezés 381
13.3.1. Marketingtervezés és marketingterv 381
13.3.2. Árbevételtervezés piaci analógia alapján 384
13.4. Marketingköltség és marketingmix tervezés 388
13.4.1. A marketingköltségek tervezése 388
13.4.2. A reklám és a marketingprogramok költségvetése 391
13.4.3. Árkialakítás és a marketingköltségek 392
Meghatározások 401
Tárgymutató 409
Cégmutató 413

Témakörök