Marketing alapismeretek

Tartalom

Előszó 12
1. Bevezetés, mi az a marketing? 13
1.1. A marketing definíciója 13
1.1.1. Termék-központú szemlélet 13
1.12. Kereskedelem központú szemlélet 13
1.1.3. Marketing központú szemlélet 15
1.2. Hogyan működik a marketing? 16
1.2.1. Szükségletek hierarchiája 16
1.2.2. Sikeres marketing 20
1.3. A marketing-mix: a marketing-tevékenységek rendszere 22
1.3.1. Három „A" 22
1.3.2. Négy "P", a marketing 22
1.3.3. Marketing emberke 24
Források 25
2. Termék és termékhasznosság 26
2.1. Az imázs, termékkép, arculat 26
2.1.1. Információs aszimmetria 26
2.1.2. Termelői termékkép 26
2.1.3. Észlelt termékkép 26
2.2. Az imázs 27
2.3. Terméktípusok a fogyasztói minőség megítélés szempontjából 27
2.3.1. Nyilvánvaló jellegű minőségű, összehasonlítható termékek 27
2.3.2. Gyorsan kitapasztalható, könnyen összehasonlítható termékek 28
2.3.3. Lassan kiismerhető, nehezen összehasonlítható termékek 28
2.3.4. Bizalmi cikkek 28
2.4. FMCG (Fast-Moving-Consumer-Goods) termékek 29
2.5. A termékek felosztása kiskereskedelmi szempontból 29
2.5.1. Kényelmi cikkek 29
2.5.2. Vásárolt cikkek, bevásárlási céltermékek 32
2.5.3. Specialitások, ínyencségek 32
2.6. Hasznosságok 34
2.6.1. Alaphasznosság 34
2.6.2. Kiegészítő hasznosság 35
2.7. Az aktivizáltság foka, az érintettség, a fogyasztói elmélyülés 35
2.7.1. Alacsony érzelmi értékű termékek 35
2.7.2. Magas érzelmi értékű termékek 36
2.7.3. Fogyasztói kompromisszum 36
Források 37
3. Termék életgörbe, egy termék piaci életútja 39
3.1. A termék életgörbe és fogalma 39
3.1.2. Helyzetelemzésen alapuló termékfejlesztés 39
K+F (R+D) „a családtervezés" 39
3.2. A termékek felosztása a termék életgörbe alapján 40
3.2.1. Hóbort-, szeszély- és hiánycikkek 40
3.2.2. Divatcikkek 40
3.2.3. Szezonális cikkek, idénycikkek 41
3.2.4. Alapvető cikkek 43
3.3. Az egyes termék életgörbe szakaszok jellemzése 43
3.3.1. Bevezetés 43
3.3.2. Növekedés 44
3.3.3. Érés 46
3.3.4. Telítődés 47
3.3.5. Hanyatlás 48
3.4. A BCG-mátrix 50
Források 52
4. Márka-védjegy jog 53
4.1. A szellemi alkotások jogi védelme 53
4.1.1. Szerzői jog 53
4.1.2. Iparjogvédelem 53
4.2. Az árujelzők védelme 54
4.2.1. Védjegy™ 54
4.2.2. Márka, árujelző 55
4.3. A kereskedelmi jelzés/név, az üzleti jó hírnév védelme 56
4.4. A földrajzi árunevek oltalma 57
4.4.1. Származási hely 57
4.4.2. Védett földrajzi árujelzők 58
4.4.3. Védett eredetjelzők, eredetvédelem 59
4.4.4. Specialitás igazolása 59
4.5. A grafikai jelek 60
5.1. Fogyasztói grafikai jelek 60
4.5.2. Forgalmazást segítő grafikai jelek 60
4.6. A márkáról kialakuló kép, az imázs összetevői 61
4.6.1. Hitelességi, azonosítási összetevők 61
4.6.2. Érzelmi, kommunikációs összetevők 62
4.6.3. Társadalmi összetevő 62
4.7. A márkabővítés, a márka kiterjesztése 63
4.7.1. Tematikus és monolitikus márkacsalád 63
4.7.2. Márkabővítés lehetőségei 64
Források 66
5. Ár-rabatt 67
5.1. Az árdiszkrimináció 67
5.1.1. Hasznosságok 67
5.1.2. Ár típusok-árdiszkrimináció 68
5.1.3. Árétlap 68
5.2. A rabatt 69
5.2.1. Funkcionális rabatt 70
5.2.2. Mennyiségi rabatt 71
5.2.3. Időre vonatkozó rabatt 72
5.2.4. Hűséget jutalmazó rabatt 72
5.4. A transzferár, elszámolóár 72
5.5. A skontó és halasztott fizetés 73
Források 73
6. Fogyasztói árkedvezmények, árakciók 75
6.1. Az árcsökkentés csapdái 75
6.1.1. Rossz minőség csapdája 75
6.12. Törékeny piaci részesedés 75
6.1.3. Árháború csapdája 75
6.2. Mikor nem érdemes árleszállítást alkalmazni? 76
6.2.1. Árrugalmatlan kereslet 76
6.2.2. Készletező, előrehozott vásárlás 76
6.3. Kifizetődik-e az árakció? 77
6.4. Az adaptációs árképzés, ár alapú terméktervezés 78
6.5. A kiskereskedelmi fogások az árképzésben 80
6.5.1. Forgalomnövelő, promóciós ár 80
6.5.2. Lélektani ár 80
6.5.3. Összevont ár 81
6.5.4. Árak kiírása 81
6.5.5. Tiltott, felszínes árleszállítás 81
6.6. A kategória-király 81
Források 82
7. Piackutatás 84
7.1. A piackutatás fogalma 84
7.1.1. Fogyasztói piackutatás 85
7.2. Marketing információs rendszer (MIR) 86
72.1. Integrált vállalatirányítási rendszer 86
7.3. A piackutatás alapfogalmai 87
7.3.1. Felfedező, minőségi, kvalitatív 87
7.3.2. Leíró, mennyiségi, kvantitatív 88
7.4. A primer piackutatás 89
7.4.1. Megkérdezés 89
7.42. Megfigyelés 94
7.4.3. Kísérlet 95
7.5. A szekunder piackutatás 95
7.6. A szindikátusi jelleggel végzett információgyűjtés 98
7.6.1. Naplós panel vizsgálati szolgáltatások 98
7.6.2. Vásárlói naplós panel 99
7.6.3. Média naplós panelek 99
7.6.4. Kereskedelmi forgalomvizsgálatok, kereskedelemkutatás 99
7.6.5. Iparági termelési, forgalmi adatok 99
7.6.6. Fogyasztói szokások mérése 100
7.6.7. Komplex szociológiai vizsgálatok 100
Források 102
8.1. Marketing-kommunikáció 104
8.2. A reklámok felosztása 108
8.2.1. Hatás alapján 108
82.2. Célpiac alapján 110
82.3. Reklámstratégiák 112
8.3. AIDA formula 112
8.3.1. Attention - észlelés 112
8.32. Interest-azonosítás, megértés 113
8.3.3. Desire - a tennék 113
8.3.4. Action - aktivizálás, cselekvésre késztetés 114
8.4. A 2 I. 114
8.4.1. Ígéret 114
8.4.2. Igazolás 114
8.5. A megfelelő rábeszélő 115
8.6. Reklám módszerek, szakkifejezések 116
8.6.1. Kreatív koncepció 116
8.6.2. Reklámkampány 116
8.6.3. Támaszok, vizuális kulcsok 117
8.6.4. Szlogen 117
8.7. A reklám szabályozása 117
8.7.1. Megtévesztő reklám 119
8.7.2. Reklám gyerekeknek és az iskolában 120
8.7.3. Burkolt reklám 121
8.7.4. Tudatküszöb alatti meggyőzés 121
8.7.5. Erőszakos reklám 121
Források 122
9. Marketing stratégia - 124
9.1. A stratégiai tervezés fogalma 124
9.2. A három gyakorlati stratégiai viselkedési típus 124
92.1. Nincs tervszerű magatartás 124
922. Radikális stratégia 125
9.2.3. Adoptációs, evolúciós stratégia 126
9.3. Az adoptációs stratégia 4 szintje 127
9.3.1. Vállalati filozófia 127
9.32. Vállalati kultúra 128
9.3.3. Vállalati küldetés 129
9.3.4. Vállalati arculat 132
9.4. Termékstratégia, a személyre szabott tömegtermelés lépései 134
9.4.1. Fogyasztói igények, szükségletek, a piaci trendek általános leírása 134
9.42. Szegmentáció 134
9.4.3. Célzás 134
9.4.4. Pozicionálás 135
9.4.5. Operatív terv, cselekvési terv, megvalósítás 136
9.4.6. Ellenőrzés, a számadatok visszamérése 137
9.5. A SWOT-analízis 137
Források 138
10. Disztribúció, nagykereskedelem 140
10.1. A kereskedelem fogalma 140
10.2. A disztribúció funkciói 140
10.3. A választék kialakításának 4 lépése 141
10.3.1. Szétválogatás, egalizálás 141
10.3.2. Konszolidáció, összeválogatás, tömbösítés, blokkosítás 142
10.3.4. Bolti választék kialakítása 144
10.4. Az értékesítési csatornák 144
10.4.1. Tranzit út 145
10.4.2. Cash &. Carry 145
10.4.3. Raktáráruházak, demigrosz 145
10.4.4. Művi értékesítési csatorna 145
10.4.5. Franchise 146
10.5. A közvetlen értékesítés, zérószintű csatorna 146
10.6. A szerződéses beszállítói és partner programok 147
10.7. A nagykereskedői típusok 149
Források 150
11. A kiskereskedelem alapjai 152
11.1. A kiskereskedelem fogalma 152
11.2. A kiskereskedelem stratégiai alapelvei 154
11.2.1. Leg-modell 154
11.2.2. Bolt helye, mint stratégiai szempont 154
11.2.3. A pillérek, mint stratégiai szempontok 155
11.3. A kiskereskedelem jövedelmezőségének legfontosabb mutatói 158
11.3.1. 1 m2-re jutó bevétel, 158
11.3.2. Átlagos vásárlás összege: kosárátlag 158
11.3.3. Egy dolgozóra jutó bevétel 158
11.3.4. Munkaerő és a kiszolgálás hatékonysága 158
11.3.4. Törzsvásárlók száma 159
11.4. Az élelmiszerbolt méretek 159
11.4.1. Hipermarket 159
11.4.2. Nagy szupermarket 162
11.4.3. Szupermarket 162
11.4.4. Közepes vegyesbolt 162
11.4.5. Közepes élelmiszer és háztartási-cikk bolt 162
11.4.6. Kis élelmiszer és háztartási-cikk bolt 162
11.5. A kiskereskedelmi lánc 163
11.5.1. Centralizált beszerzés 163
11.5.2. Kiskereskedelmi márkák 165
11.6. A bevásárlóközpont, plaza, szórakoztató és üzletközpont 165
11.6.1. Vonzáskörzet 166
Székely - Sipos - Kiss
Források 166
12. Merchandising, vásárlóbarát üzletkialakítás, bolti marketing 168
12.1. A merchandising, láthatóság a boltokban 168
12.2. A kategória menedzsment, a készlet- és választékoptimalizálás 169
12.2.1. Bolti választék tervezésének alapja 171
12.2.2. Választékkép 172
12.3. A termékek prezentációja, „tálalása" a kiskereskedelemben 173
12.3.1. Áruelhelyezés az eladótérben, polcrendezési terv 173
12.3.2. Optimális vevőáramlás 176
12.3.3. Tonnás kihelyezés 177
12.3.4. Összetartozó cikkek 177
12.4. Az eladás helyén végzett reklám 178
12.4.1. Figyelemfelkeltő reklámeszközök 179
12.4.2. Magyarázó eladóhelyi reklámeszközök 181
12.4.3. Beterelő bolti reklám 182
12.5. A boltlátogató, a polc-szerviz 182
12.6. A kereskedői kapcsolat 183
Források 184
Fogalomtár 185
Tárgy- és névmutató 195

Témakörök