Marketing

Tartalom

TARTALOMJEGYZÉK 3
BEVEZETÉS 8
A TANKÖNYV HASZNÁLATA 9
1. FEJEZET 10
PIAC ÉS MARKETING 10
PIACI ALAPFOGALMAK 11
A PIACOK CSOPORTOSÍTÁSA 13
A MARKETING MEGHATÁROZÁSA 15
A MARKETING FILOZÓFIA FEJLŐ DÉSÉNEK FŐBB SZAKASZAI 16
MARKETING MENEDZSMENT 19
ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEK 22
1. ESETTANULMÁNY 23
2. FEJEZET 31
A FOGYASZTÓI MAGATARTÁS 31
A SZÜKSÉGLETKIELÉGÍTÉS FOLYAMATA 33
A szükséglet 33
Az indítékok (motívumok) 34
Az igények és vágyak 35
A FOGYASZTÓI MAGATARTÁST BEFOLYÁSOLÓ FŐBB TÉNYEZŐK 36
A társadalmi-gazdasági környezet 36
Kulturális jellemzők 37
Társadalmi jellemzők 37
Személyes jellemzők 38
Pszichológiai jellemzők 39
A VÁSÁRLÁSI FOLYAMAT 40
VÁSÁRLÁSI SZEREPEK ÉS MAGATARTÁSTÍPUSOK 44
ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEK 45
2. ESETTANULMÁNY 46
3. FEJEZET 48
A SZERVEZETI VÁSÁRLÓK 48
A BESZERZÉSI HELYZETEK ÉS A BESZERZÉSI FOLYAMAT 50
A SZERVEZETI VÁSÁRLÓK MAGAT ARTÁSÁT BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZŐK, VÁSÁRLÓI SZEREPKÖRÖK 52
A SZERVEZETI PIACOK SAJÁTOSSÁGAI 55
Az ipari vevők vásárlási magatartása 55
A viszonteladók vásárlási magatartása 55
A kormányzati piac vevőinek magatartása 57
ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEK 58
3. ESETTANULMÁNY 59
4. FEJEZET 61
A PIACSZEGMENTÁCIÓ 61
A PIACSZEGMENTÁCIÓ HELYE, SZEREPE A
MARKETING MENEDZSMENTBEN 63
A CÉLPIACI MARKETING KIALAKÍTÁSÁNAK FOLYAMATA 64
A PIACSZEGMENTÁLÁS LÉNYEGE, KÖVETELMÉNYEI 65
A PIACSZEGMENTÁLÁS ELŐNYEI 67
A piacszegmentálás legfontosabb előnyei 67
A piaci rések felfedezése és hasznosítása 67
Kivételek 69
A PIACSZEGMENTÁCIÓ FOLYAMATA 70
A piacszegmentálás metodikája 70
A fogyasztói piac szegmentációjának változói ismérvei, tényezői 72
A CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA, CÉLCSOPORT KÉPZÉS 78
A piacszegmentumok értékelése, a kiválasztás szempontjai 78
TERMÉKPOZÍCIONÁLÁS 79
Ellenőrző kérdések 83
4. Esettanulmány 84
MELLÉKLET 89
5. FEJEZET 91
TERMÉKPOLITIKA 91
A TERMÉK FOGALMA 92
A TERMÉKEK CSOPORTOSÍTÁSA 95
VÁLLALATI TERMÉKPOLITIKA 96
A termékek piaci életgörbéje 96
Termékfejlesztési döntések 99
Termékszerkezet - vizsgálatok 104
ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEK 107
5. ESETTANULMÁNY 108
6. FEJEZET 112
AZ ÁR ÉS AZ ELADÁSI KONDÍCIÓK 112
AZ ÁRKIALAKÍTÁS PIACI TÉNYEZŐI 113
A piaci erőviszonyok hatása az árkialakításra 113
A vevők ármagatartása 115
A versenytársak ármagatartása 117
A szállítók ármagatartása 118
ÁRSTRATÉGIA ÉS ÁRTAKTIKA 119
Az árstratégia kialakítását befolyásoló belső vállalati tényezők 119
Az árstratégia főbb elemei 121
AZ ÁRTAKTIKA FŐBB ELEMEI 127
A beszerzési ármunka teendői 127
Az értékesítési ármunka teendői 128
ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEK 131
6. ESETTANULMÁNY 132
7. FEJEZET 133
MARKETING CSATORNAPOLITIKA 133
A DISZTRIBÚCIÓS RENDSZER 134
AZ ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNA FŐBB VÁLTOZATAI 136
Az értékesítési út hossza 137
Az értékesítési út szélessége 141
Egy vagy több értékesítési út igénybevétele 142
Az értékesítési csatorna konkrét szereplői 142
AZ ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNA SZEREPLŐI MARKETINGTEVÉKENYSÉGÉNEK ÖSSZEHANGOLÁSA 147
ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEK 150
7. ESETTANULMÁNY 151
8. FEJEZET 153
MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ 153
REKLÁM 156
A reklám alapvető jellemzői 156
A reklámozás funkciói 157
Reklámtervezés 157
KÖZÖNSÉGKAPCSOLATOK (PUBLIC RELATIONS) 163
A public relations közönsége 163
A PR eszközei 164
A public relations tevékenység folyamata 165
A PR sajátosságai 165
VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS (SALES PROMOTION) 166
A sales promotion módszerek csoportosítása 166
A SZEMÉLYES MEGGYŐZÉS 167
ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEK 169
8/1. ESETTANULMÁNY I70
8/2. ESETTANULMÁNY 171
9. FEJEZET 172
A MARKETINGINFORMÁCIÓS RENDSZER, MARKETINGKUTATÁS 172
AZ INFORMÁCIÓK SZEREPE, JELENTŐSÉGE A MARKETINGBEN 173
A MARKETING INFORMÁCIÓRENDSZER (MIR) LÉNYEGE, ALRENDSZEREI 174
AZ INFORMÁCIÓK HASZNÁLHATÓSÁGÁNAK FELTÉTELEI 180
A MARKETINGKUTATÁS FELADATA, MÓDSZEREI 182
Marketingkutatás és/vagy piackutatás 182
A piackutatás típusainak csoportosítása különböző szempontok szerint 185
A SZEKUNDER INFORMÁCIÓK FORRÁSAI, FAJTÁI ÉS ELEMZÉSE 187
A PRIMER INFORMÁCIÓKRA ÉPÜLŐKUTATÁS 188
A primer kutatás módszerei 188
A MEGKÉRDEZÉSEN ALAPULÓ KUTATÁSOK 190
A megkérdezéses kutatások típusai 190
A kérdőívek szerepe 196
A kérdező szerepe 199
Mintavételi módok, reprezentáció 200
A PIACKUTATÁS MUNKAFOLYAMATA 202
ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEK 205
9. ESETTANULMÁNY 206
10. FEJEZET 208
MARKETINGTERVEZÉS, MARKETING STRATÉGIA, MARKETING-MIX 208
HELYZETELEMZÉS ÉS PIACI PROGNÓZIS 210
A MARKETFNG KONCEPCIÓ 216
A marketing célok meghatározása 216
A marketing stratégiák 217
A marketing-mix 226
ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEK 227
10. ESETTANULMÁNY 228

Témakörök