Marketing

Tartalom

1. A MARKETING FOGALMI RENDSZERE, FEJLŐDÉSE, A MARKETINGKÖRNYEZET ÉS A MARKETING 7
1.1. A marketing fogalmi rendszere 7
1.2. A marketing kialakulása, fejlődése és irányzatai 11
1.3. A piaci környezetorientáció makro és mikrokörnyezet elemei, elemzési módszerei 15
1.4. A marketingeszközök: a marketing-mix 18
ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEK A MARKETING FOGALMI RENDSZERE, FEJLŐDÉSE, A MARKETINGKÖRNYEZET ÉS A MARKETING C. FEJEZETHEZ 21
2. A FOGYASZTÓI MAGATARTÁS FOGALMA ÉS ELMÉLETI MEGKÖZELÍTÉSE 22
2.1. A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők rendszerezésének szempontjai 23
2.2. A kultúra fogyasztást befolyásoló szerepe 24
2.2.1. Kultúra és az érték fogalma 24
2.3. Társadalmi környezet szerepe 26
2.3.1. A társadalom rétegződése 26
2.3.2. A csoporthatás 28
2.3.3. Család 29
2.4. A lélektani tényezők 33
2.4.1. Egyéniség, személyiség 33
2.4.2. Aktivizáló tényezők 33
2.4.3. Kognitív tényezők 36
2.5. A vásárlási döntési folyamat 38
ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEK A FOGYASZTÓI MAGATARTÁS FOGALMA ÉS ELMÉLETI MEGKÖZELÍTÉSE C. FEJEZETHEZ 43
3. SZERVEZETI PIAC ÉS BESZERZÉSI MAGATARTÁS 44
3.1. A szervezeti piac sajátosságai 44
3.2. A szervezeti piacok típusai 46
3.3. A beszerzési marketing 47
3.3.1. A beszerzés célja és funkciói 47
3.3.2. A beszerzési központ 48
3.3.3. A beszerzés folyamata 49
3.3.4. A vásárlási döntés tipológiája 50
3.3.5. Beszerzési döntések 51
4. PIAC SZEGMENTÁCIÓ ÉS CÉLPIACI MARKETING 59
4.1. A célpiaci marketing 59
4.2. Piac szegmentáció folyamata 60
4.3. A fogyasztói piac szegmentációja során alkalmazott változók 62
4.4. A célpiacok kiválasztása 65
4.5. Marketingstratégiák kiválasztása 68
4.5.1. Tömegmarketing, differenciálatlan marketing 68
4.5.2. Differenciált marketing 68
4.6. Termékpozicionálás 69
5. A PIACI VERSENY, A VERSENYSTRUKTÚRA, A VERSENYKÉPESSÉG ÉS A VERSENYSTRATÉGIÁK 72
5.1. A piaci verseny fogalma és típusai 72
5.2. A versenystruktúra, a versenyszerkezet elemzése 73
5.2.1. A piac mérete és növekedési üteme 73
5.2.2. A versenystruktúra értelmezése a Proter-féle 5 tényezős modell alapján 74
5.2.3. A horizontális verseny és a piaci részesedés 76
5.2.4. A vertikális verseny és a költségek 81
5.3. A versenytársak magatartásának elemzése 83
5.4. A piaci versenyelőny, a piaci versenyképesség és a versenystratégiák 86
6. TERMÉK- ÉS SZOLGÁLTATÁSPOLITIKA 89
6.1. A termék fogalma 89
6.2. A TERMÉKHASZNOSSÁG SZINTJEI 89
6.3. Termékkategóriák 90
6.4. Fogyasztási cikk kategóriák 91
6.5. Termelőeszköz-kategóriák 91
6.6. Termékmix 91
6.7. Termékvonal stratégia 94
6.8. A termék piaci életgörbe 95
6.8.1. Marketingstratégiák a bevezetési szakaszban 98
6.8.2. Marketing stratégiák a növekedési szakaszban 99
6.8.3. Marketing stratégiák az érettség szakaszában 100
6.8.4. Marketing stratégiák a hanyatlás szakaszában 101
6.9. Termékfejlesztés 101
6.9.1. A termékfejlesztés lépései 102
6.10. A csomagolás, védjegy, márka 104
6.11. A szolgáltatások és jellemzőik 107
6.11.1. A szolgáltatások csoportosítása 110
6.11.2. A szolgáltatások 7P-je 112
6.11.3. Szolgáltatásminőség 112
7. AZ ÁRAK SZEREPE A MARKETING-MIXBEN 117
7.1. Piaci árképzés 118
7.2. A vállalkozói árképzés 120
7.2.1. A választható árképzési célok 120
7.2.2. A kereslet meghatározása 122
7.2.3. A keresleti görbe becslésének módszerei 123
7.2.4. A költségek meghatározása 123
7.2.5. A versenytársak költségeinek, árainak és ajánlatainak elemzése 124
7.2.6. Az árképzési módszer kiválasztása 124
7.2.7. A végső ár kialakítása - áradaptáció 130
8. ÉRTÉKESÍTÉSPOLITIKA 134
8.1. Az értékesítési csatorna fogalma, tipizálása 134
8.2. A marketingrendszerek sajátosságai 137
8.2.1. A marketingrendszerek vertikális tagoltsága 137
8.2.2. A marketingrendszerek horizontális tagoltsága 141
8.2.3. Az értékesítési csatornán belüli magatartás jellemzői, a csatornakonfliktus okai 141
8.3. Az értékesítési csatorna szereplői 142
8.3.1. Nagykereskedelem 142
8.3.2. Kiskereskedelem 145
8.4. A disztribúció szemléletváltása: A marketing-logisztika 150
9. MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ TERVEZÉSE 155
9.1. A kommunikáció folyamata 155
9.1.1. A kommunikáció szintjei 157
9.1.2. Médiumok csoportosítása 158
9.2. Az integrált marketingkommunikáció tervezésének lépései 159
9.2.1. Célközönség meghatározása 159
9.2.2. Kommunikációs célok meghatározása 161
9.2.3. Az üzenet megtervezése 161
9.2.4. Kommunikációs csatornák kiválasztása 163
9.2.5. Promóciós költségvetés
9.2.6. Promóciós mix összetételének meghatározása 165
9.2.7. Promóció hatásának mérése 1 66
9.2.8. Integrálás 166
9.3. A promóciós mix elemei és jellemzőik 167
9.3.1. Public Relations 167
9.3.2. Vásárlásösztönzés (Sales Promotion) 170
9.3.3. Személyes eladás (Personal Selling) 171
9.3.4. Reklám 172
9.4. Reklámkampány tervezése 173
10. ESETTANULMÁNYOK, GYAKORLÓ FELADATOK 180
1. téma - A marketing szemléletmódjának változása és a marketing iskolák 180
2. téma - A piaci környezet megismerése, elemzése 184
3. téma - Fogyasztói magatartás 187
4. téma - Szervezeti piacok, beszerzési marketing 191
5. téma - A piaci verseny elemzése 193
6. téma - Szegmentálás 195
7. téma - Pozicionálás 199
8. téma - A marketing mix kialakítása 205
9. téma - Termékpolitika 206
10. téma - Árpolitika 208
11. téma - Értékesítési csatorna 210
12. téma - Kommunikációs politika 213
Megoldások 216

Témakörök