Marketing

Tartalom

BEVEZETÉS 9
Módszertani javaslat a tanuláshoz 9
1. A MARKETINGSZEMLÉLET VÁLTOZÁSA 11
1.1 A marketing informatikai rendszere 12
1.2 A marketing és az információs kultúra kapcsolatának változása 14
1.3 A marketing fogalma 17
2. A PIAC 23
2.1 A piac fogalma 26
2.2 Piaci egyensúly 26
2.3 A piaci szereplők 27
2.4 A piacok csoportosítása 28
2.5 A kínálat 28
2.5.1 Az áru 28
2.5.2 A kínálat jellemzői 29
2.6 A kereslet 30
2.6.1 A kereslet jellemzői 30
2.6.2 A keresletre ható fontosabb tényezők 30
2.7 Piaci környezet 33
2.7.1 Mikrogazdasági környezet 33
2.7.2 Makrogazdasági környezet 34
2.8 A verseny 36
2.9 Stratégiai szövetség 38
2.10 A globalizáció hatásai 39
3. A MARKETING CÉLRENDSZERÉNEK STRATÉGIÁBA ILLESZTÉSE 41
3.1 A marketing fejlődése 43
3.2 Stratégiai tervezés 53
3.3 A marketing koncepció 53
3.3.1 Koncepcióalkotás 55
3.3.2 A stratégiai tervezés alternatívái 56
3.4 A tervezést támogató információs rendszer 56
3.4.1 A marketing információs rendszerjellemzői 57
3.4.2 A marketinginformációk főbb csoportjai 58
3.4.2.1 Külső információk 58
3.4.2.2 Belső információk 63
3.5 Marketingkutatás 65
3.5.1 A marketingkutatás információi 65
3.5.2 A marketingkutatás területei 67
3.5.3 A marketingkutatás intézmény rendszere..' 67
3.5.4 Információk feldolgozása 69
3.5.4.1 Alkalmazott módszerek 69
3.5.4.2 Prognóziskészítés 69
4. A piaci szereplők magatartása a vásárlási folyamatban 71
4.1 A fogyasztói magatartás vizsgálata 74
4.1.1 A szubjektum belső tényezői 74
4.1.1.1 A szükséglet 74
4.1.1.2 A szükségleten túli, egyéb belső tényezők 77
4.1.2 A szubjektumra ható külső tényezők 80
4.1.3 Ár, jövedelem és érzelmi hatások a vásárlási folyamatban 82
4.1.3.1 Védekező mechanizmusok 82
4.1.3.2 Demonstratív fogyasztás 84
4.1.3.3 Az állam szerepe 86
4.2 Vásárlási folyamatjellemzők 86
4.2.1 A fogyasztói vásárlás 86
4.2.2 Szervezetek beszerzései 88
5. Piacpolitika 91
5.1 Piacrészesedés 94
5.2 Piacszegmentáció 97
5.2.1 Fogalmak 97
5.2.2 A szegmentáció követelményei 97
5.2.3 A szegmentációnál alkalmazható matematikai-statisztikai módszerek 102
5.2.4 A szegmentálás folyamata 102
5.2.3.1 A keresleti piac meghatározása 102
5.2.3.2 A szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek a fogyasztói piacon 104
5.2.3.3 Szegmentációs kritériumok az ipari termékek piacán 108
5.2.3.4 A piaci szegmentumok értékelése 109
5.2.3.5 A piaci szegmentumok kiválasztása 110
5.3 A kínálati marketing lehetőségei 114
5.3.1 Differenciálatlan kínálat 114
5.3.2 A kínálat differenciálása 115
5.4 A célpiachoz alkalmazható marketing-mix kialakítása 118
5.4.1 Marketing-mix 118
5.4.2. Termékpolitika 120
5.4.3 Árpolitika 120
5.4.4 Disztribúciós politika 121
5.4.5 Kommunikációs politika 121
5.5 Pozicionálás 122
5.5.1 A pozicionálás helye a piacpolitika kialakításában 122
5.5.2 Pozicionálási stratégiák 124
5.5.3 A pozicionálás tudatosítása a vevőben 125
6. Termékpolitika 127
6.1 A marketingszemléletű termékfelfogás 130
6.2 A termékek osztályozása 131
6.2.1 Hagyományos és nem hagyományos csoportosítás 131
6.2.2 A szolgáltatásjellegű termékek 134
6.2.2.1 Szolgáltatás 134
6.2.2.2 A 7P koncepció 134
6.2.2.3 A tárgyiasult termékek és a szolgáltatások jellemzőinek összehasonlítása 135
6.2.2.4 A szolgáltatások minőségének megítélése 137
6.3 A termékek életciklusa és az életgörbe 138
6.3.1 Ötlettől a szükséglet-kielégítésig 138
6.3.2 Az életciklus és az életgörbe kapcsolata 140
6.3.3 Az életciklus és az életgörbe szakaszai 144
6.3.4 Életgörbe formák 145
6.4 A vállalati innováció 148
6.5 Termékstratégia 153
6.5.1 A termékstratégia kialakítása 153
6.5.1.1 Termékkínálati célok 153
6.5.1.2 A termékszerkezet (ki)alakítása 157
6.5.2 A termékstratégia megvalósítása 162
6.5.2.1 Termékfejlesztés 162
6.5.2.2 Termékpiaci marketingműveletek 169
7. ÁRPOLITIKA 179
7.1 Árak és árpolitika 182
7.1.1 A vállalati árpolitika fogalma, célja, tartalma 182
7.1.2 Az ár szerepe a vállalati folyamatokban 184
7.1.3 Az árak a marketingben 185
7.2 Az árak és a fogyasztói magatartás 185
7.2.1 A piaci kereslet reagálása az ár voltozására 185
7.2.1.1 A keresleti görbe 185
7.2.1.2 Az árak változtatása 186
7.2.1.3 A kereslet árrugalmassága 187
7.2.1.4 A kereslet jövedelemrugalmassága 189
7.2.2 Árérzékenység 190
7.3 Árképzés - 192
7.3.1 Az árdöntések mozgástere 192
7.3.2 A marketingszemléletű árképzés 194
7.3.3 A minőség és az árszínvonal 195
7.3.4 Költségek és árak 198
7.3.5 Méretgazdaságosság 200
7.3.6 Árképzési módszerek 201
7.3.6.1 A költségalapú árképzés 202
7.3.6.2 Piacvezérelt árképzési módok 203
7.3.7. Árdifferenciálás 207
7.3.8 Árak az értékesítési csatornában 210
7.3.8.1 A nagykereskedelmi és kiskereskedelmi ár 210
7.3.8.2 A kereskedelemnek nyújtott árengedmények és kedvezmények 213
7.3.9 Pszichológia és fogyasztói árak 214
7.3.9.1 Az árpszichológia alkalmazása 214
7.3.9.2 Promóciós árképzés 216
7.3.10 Külpiaci árak 217
Értékesítési rendszer 223
8.1 Az értékesítési rendszer és funkciói 224
8.1.1 Az értékesítési rendszer jellemzői 224
8.1.1.1 Az értékesítési rendszer, mint közgazdasági kategória 224
8.1.1.2 Az értékesítési rendszer áramlásai 225
8.1.2 Az értékesítési rendszer főbb funkciói 228
8.2 Értékesítési csatornák 229
8.2.1 Az értékesítési csatorna fogalma 229
jj
8.2.2 Értékesítési csatorna változatok 230
8.2.3 Az értékesítési út tervezése 234
8.2.3.1 Az értékesítési folyamat ellenőrzése 235
8.2.3.2 Az értékesítés intenzitása 238
8.2.3.3 Az értékesítési csatorna hossza 240
8.2.3.4 Költségvonzatok 241
8.2.4 Értékesítési csatornajegyek a termékéletgörbe egyes szakaszaiban 243
8.3 Az értékesítési folyamat szereplői 244
8.4 Lízingügyletek j 246
8.5 Személyes eladás 247
8.6 Vevőszolgálat 249
8.7 Nagykereskedelem 252
8.7.1 A nagykereskedelem fogalma 252
8.7.2 A nagy- és kiskereskedelem főbb eltérő jegyei 253
8.7.3 A nagykereskedelem főbb funkciói 254
8.7.4 A nagykereskedelmi szervezetek típusai 254
8.7.5 A fejlődés néhány jellemzője 256
8.8 Kiskereskedelem 256
8.8.1 A kiskereskedelem jellemzői 256
8.8.1.1 A kiskereskedelem fejlődésének egyes jellemzői 256
8.8.1.2 A kiskereskedelem fogalma 259
8.8.1.3 A kiskereskedelem feladatai 260
8.8.2 Kiskereskedelmi formák 261
8.8.2.1 A kiskereskedelmi tevékenység csoportosítása 261
8.8.2.2 A bolti kiskereskedelem üzlettípusai 262
8.8.2.3 Nem volti kiskereskedelem 265
8.8.2.4 A kiskereskedelem sajátos területei 266
8.8.3 Az üzlet elhelyezése és kialakítása 268
8.9 Elektronikus kereskedelem 275
8.9.1 Az új technológia piaci bevezetése 275
8.9.1.1 Az elektronikus kereskedelem első lépései 275
8.9.1.2 Az elektronikus kereskedelem fogalma, értelmezése 280
8.9.2 Stratégiai gondolkodás 281
8.9.2.1 Az e-commerce e-business-be illesztése 281
8.9.2.2 Az elektronikus kereskedelem változásokat generáló hatása 284
8.9.3 Online vásárlás-jellemzők 285
8.9.3.1 Az informatikai rendszerek és az elektronikus kereskedelem alkalmazásának egyes hatásai 285
8.9.3.2 Online vásárlási jellemzők, szokások 2000-ben Magyarországon 289
8.9.3.3 Az elektronikus kereskedelem alkalmazásának feltételei 292
8.9.3.4 Az online vásárlás előnyei és hátrányai 299
8.9.4 Az elektronikus kereskedelem egyes marketing sajátosságai 303
8.9.4.1 Vállalkozások egymás közötti e-kereskedelem (B2B) 303
8.9.4.2 A vállalkozás és az állami adminisztráció kereskedelmi kapcsolatai (B2A) 305
8.9.4.3 Vállalkozás és ügyfélkapcsolat az kereskedelemben (B2C) ; 305
8.9.4.4 Egyéb alkalmazások 307
8.10 Piaci logisztika 311
8.10.1 A piaci logisztika célja és fogalma 311
8.10.2 Raktározási, készletezési és választék kialakítási funkciók 312
8.10.3 A csomagolás funkciói 313
8.10.4 A szállítás marketingfunkciói 318
8.10.5 Elektronikus adatcsere az üzleti kommunikációban 322
8.10.6 Az EDI 324
8.10.7 EDIFACT, szabvány és irányelv 325
8.10.8 Alkalmazások 326
8.10.9 Az EDI bevezetése a vállalatnál 328
Marketingkommunikáció 331
9.1 A kommunikációs folyamat jellemzői 334
9.1.1 A kommunikáció általános modellje 334
9.1.2 A kommunikáció és a marketingkommunikáció fogalma 336
9.1.3 A marketingkommunikáció tervezése 337
9.2 Reklámkommunikáció 342
9.2.1 Reklámkommunikációs modell 342
9.2.2 A reklám fogalma, célja és szerepe 343
9.2.3 Reklám kritériumok 345
9.2.4 Reklám programok tervezése 351
9.2.5 Fontosabb reklámeszközök 353
9.2.5.1 Csoportosításuk 353
9.2.5.2 Nyomtatott médiumok 353
9.2.5.3 Sugárzott médiumok 354
9.2.5.4 Kihelyezett médiumok 355
9.2.5.5 Elektronikus médiumok 356
9.2.6 A reklámpiac szereplői 358
9.2.7 A reklám hatékonysága, hatásossága 359
9.2.8 A gazdasági reklámtevékenység szabályozása 363
9.3 Public Relations 366
9.3.1 A marketingkommunikáció és a PR kapcsolata 366
9.3.2 A PR értelmezése, fogalma, feladatai 367
9.3.3 Strukturális elemek érvényesülése 368
9.3.4 Vállalati belső PR 371
9.3.4.1 A vállalati belső PR eszközei és csatornái 371
9.3.4.2 Corporate Identity 373
9.3.5 A külső PR kapcsolatrendszere 377
9.3.6 A PR egyéb alkalmazott eszközei 382
9.3.6.1 Márkázás (branding) 382
9.3.6.2 Védjegy 383
9.3.6.3 Szponzorálás 385
9.4 Az internet a marketingkommunikációban 389
9.4.1 A weben való megjelenés 389
9.4.1.1 Válasszunk médiumot 389
9.4.1.2 Uj marketingkommunikációs felület 390
9.4.1.3 Az online marketing iránti igény 392
9.4.1.4 A webhelyek marketing célú kialakítása 395
9.4.1.5 Az internet alkalmazás egyes előnyei 398
9.4.2 Ügyfélkapcsolatok 402
9.4.2.1 Az információs aszimmetria mérséklése 402
9.4.2.2 A vevőcentrikusság dominanciája 403
9.4.2.3 Ügyfélkiszolgálás 404
9.4.2.4 Az igénykeltés és a problémamegoldás lehetősége 405
9.4.2.5 Beszállítói kapcsolatok támogatása 407
9.4.2.6 Internet-hozzáférés mobiltelefonról 408
9.4.3 Reklám és direktmarketing az interneten 409
9.4.3.1 Az online reklám fejlődése 409
9.4.3.2 Az internetes reklám fogalma és alkalmazásának előnyei 410
9.4.3.3 Az internet, mint reklámfelület 411
9.4.3.4 Az internetes reklámozás módszerei 413
9.4.3.5 Direkt marketing az interneten 416
9.4.4 Az internet PR alkalmazásai 418
9.4.4.1 Virtuálisan bevinni az ügyfelet a szervezetbe 418
9.4.4.2 Fejlődési lépcsők 420
9.5 A vásárlásösztönzés egyéb eszközei 421
9.5.1 A vásárlásösztönzés célja és fogalma 421
9.5.2 Vállalati feladatok 422
9.5.3 A fogyasztó vásárlásra ösztönzése 423
9.5.3.1 Akciók, események szervezése 423
9.5.3.2 Ösztönzés a fogyasztó tájékoztatása révén 424
9.5.3.3 Az eladás, vásárlás helyszínén alkalmazott ösztönző eszközök 424
9.5.3.4 Vásárlásösztönzés anyagi eszközökkel 425
9.5.3.5 Direkt marketing eszközök 426
9.5.4 A kereskedők ösztönzése 427
9.6 Vásár, kiállítás 428
Marketingszervezet , 435
10.1 A marketingszervezet fogalma és kialakítását befolyásoló főbb tényezők... 437
10.2 A marketingszervezet fejlődésének jellemzői 439
10.3 Marketingvezetés 442
10.3.1 Vezetői feladatok 442
10.3.2 Légkör 443
10.3.3 Marketing-team 447
10.3.4 A marketingszakemberrel szemben támasztott követelmények 449
10.4 Szervezetépítési elvek 454
10.4.1 A marketingszervezet a vállalati hierarchiában 454
10.4.2 Szervezettípusok 455
10.4.2.1 Funkcionális marketingszervezet 455
10.4.2.2 Divizionális marketingszervezetek 456
10.4.2.3 Piac(-vevő)orientált marketingszervezet 459
10.4.2.4 Kombinált felépítésű szervezeti formák 459
10.4.3 A virtuális vállalat és a marketingfunkciók 460
10.5 A működés hatékonysága 463
11. Piaci magatartásjellemzők 467
11.1 A vevő, a fogyasztó jogai 470
11.2 Fogyasztói érdekvédelem 471
11.3 Elvárt piaci magatartás 474
11.3.1 Törvények és normák 474
11.3.2 A gyártó, a forgalmazó felelőssége 477
11.3.3 Üzleti tisztesség 479
11.3.3.1 A marketing etikus-etikátlan jegyei 479
11.3.3.2 Vállalati magatartásjegyek 483
11.4 Társadalmi elvárások 487
11.4.1 Környezettudatosság 487
11.4.2 Szociális célok 488
11.4.3 Etikai kódexek 488
12. Marketingsajátosságok 491
12.1 A marketing differenciálódása 493
12.2 Nemzetközi marketing 495
12.3 Agrármarketing 497
12.4 Bankmarketing 501
12.5 A turizmus marketing vonatkozásai 503
12.6 Környezeti marketing 506
Felhasznált irodalom 511

Témakörök