Marketing

Tartalom

MARKETING ÉS PIACI KÖRNYEZET ...7
1. A marketing fogalma 7
/. /. Társadalmi elosztási formák 8
1.2. A marketing értelmezései 9
/. 3. A marketing kialakulása 9
1.4. A marketing két szintje 12
1.5. A marketing eszközrendszere 12
2. a Piac 14
2.1. Piaci szerkezetek 16
2.2. Piacok osztályozása résztvevők szerint 19
3. Piacorientált stratégiai tervezés 21
3.1. A vállalati célok rendszere 21
3.1.1. Alapvető cél 22
3.1.2. A vállalat küldetése 23
3 2 .Érintettek (stakeholderek) 24
3.3. Stratégiai üzleti egységek meghatározása 26
3.3.1. A stratégiai üzletágak versenyhelyzete 26
3.3.2. SWOT-elemzés 29
4. a vállalati stratégia 31
4.1 Üzletági portfoliók kezelése 32
4.1.1. A Boston Consulting Group módszere 32
5. célpiaci marketing 38
5.1. Szegmentálás 38
5.2. Célpiacválasztás 41
5.3. Pozicionálás 44
6. Fogyasztói magatartás 48
6.1. A fogyasztói magatartás modellje 48
6.2. A fogyasztói magatartást befolyásoló főbb tényezők 49
6.2.1. Kulturális tényezők 50
6.2.2. Társadalmi tényezők 51
6.2.3. Személyes jellemzők 52
6.2.4. Pszichológiai tényezők 52
6.3. Személyiségtípusok avagy tipológiák 55
6.4. Karakterológia 57
6.5. Szükségletek, attitűdök, érzelmi motívumok 58
6.6. A fogyasztói magatartás megértésének kulcsai 60
6.7. A fogyasztói magatartás hatáshierarchia modelljei 61
6.8. A vásárlási folyamat 61
7. Szervezeti piacok 64
7.1. A szervezeti piacok jellemzői 64
7.2. A szervezeti piac résztvevői 66
7.3. A szervezeti piacok felosztása 66
7.4. A szervezeti piac termékeinek felosztása 67
7.5. Vásárlási helyzetek 68
7.6. A beszerzési döntés folyamata 70
7.7. A szervezeti beszerzési magatartás általános modellje 72
7.8. A beszerzési központ 73
8. A marketing információs rendszer (mir). marketingkutatás 74
8.1. A M1R ALRENDSZEREI 75
8.2. A MIR módszerei és modelljei 77
8.3. Piackutatás 78
8.4. Szekunder információk 80
8.5. Primer információk 81
8.6. A primer kutatás módszerei 81
8.7. A megkérdezésen alapuló kutatások 82
8.8. A kérdőívek szerepe 83
8.9. A piackutatás folyamata 84
8.10. A piackutatással kapcsolatos etikai és jogi kérdések 86
II. A MARKETING ESZKÖZEI 87
9. Termékpolitika 87
9.1. Termékkategóriák 88
9.1.1. Fogyasztási cikkek 88
9.1.2. Termelőeszközök 89
9.1.3. A szolgáltatások 89
9.2. Márkázás 91
9.2.1. Márkázási Iehetösegek 92
9.2.2. Márkaismertség 94
9.2.3. Észlelt minőség 94
9.2.4. Márkahűség 95
9.2.5. Márkaasszociációk 96
9.2.6. Csomagolás 97
9.3. Termékéletgörbe 97
9.3.1. Bevezetés 98
9.3.2. Növekedés 99
9.3.3. Érettség 99
9.3.4. Hanyatlás 5 100
9.4. Új termék bevezetése 102
9.4.1. A fogyasztói elfogadás 106
10. Árpolitika 108
10.1. Az ár megállapítása 109
10.2. Árstratégiai célkitűzések 109
10.3. Kereslet meghatározása 111
10.4. Termelési költségek vizsgálata 111
10.5. Az árképzés módszerének kiválasztása 114
10.6. Végső ár megállapítása 115
10.6.1. Árdifferenciálás 115
11. ÉRTÉKESÍTÉSI utak politikája 118
11.1. Az értékesítési rendszer 118
11.2. Az értékesítési csatorna funkciói 118
11.3. Az értékesítési út hossza 119
11.4. Az értékesítési út szélessége 120
TL5. Az értékesítési csatorna konkrét szereplői 121
11.57T A franchise rendszer 123
11.6. a kiskereskedelem változásai a 90-es években 124
III. MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ 126
12. A kommunikációs folyamat 127
12.1. Hatékony kommunikáció kidolgozása 128
13. A reklám 133
13.1. A reklám kialakulása, története 134
13.2. A reklámok csoportosítása 135
13.2.1. Kódolás 135
13.3. Reklámprogram kidolgozása és irányítása 136
13.3.1. Reklámcélok 137
13.3.2. Döntés a reklámköltségvetésről 137
13.3.3. Reklámüzenet kiválasztása 138
13.3.4. Média 141
13.3.5. Brief elkészítése 144
13.3.6. A reklámhatékonyság mérése 146
13.4. A reklámipar szereplői 148
13.5. A reklámmal kapcsolatos jogi és etikai kérdések 149
13.6. Globalitás vagy egyediség? 150
14. Public Relations (Közönségkapcsolatok) 153
14.1. Belső PR 153
14.1.1. A belső PR eszközei 154
14.2. A külső PR 155
14.3. Szponzorálás 155
14.3.1. A szponzorálás előnyei-hátrányai 157
14.3.2. Célok és stratégiák 158
14.4. A Public Relations folyamata 162
15. Vásárlásösztönzés (sales promotion) 163
15.1. Fogyasztót ösztönző termelői módszerek 164
15.2. Kereskedelmet ösztönző termelői módszerek 165
15.3. Fogyasztót ösztönző kereskedelmi módszerek 165
16. Személyes eladás 166
16.1. A személyes eladás kommunikációs folyamata 166
16.2. Eladói típusok 167
16.3. Tárgyalási stratégiák és technikák 169
16.4. Multi-level marketing (MLM) 170
17. Direkt marketing (DM) 172
17.1. Vásárlói adatbázisok 173
17.2. A direkt marketing eszközei 175
17.3. Direct Mail - Reklámlevél 176
18. Vonal alatti és vonal fölötti reklámok 177
19. A közvetett piacbefolyásolás egyéb eszközei 178
19.1.1. Imázs 178
19.1.2. Vállalati arculat (Corporate Identity - Cl) 179
IV. NAPJAINK MARKETINGJE 181
19.2. Internet-marketing 181
19.2.1. Reklám az interneten 182
19.3. Kapcsolati marketing 183

Témakörök