Marketing

Tartalom

Előszó 5
I. rész. A marketing elmélete és a marketingszemlélet alapjai 6
1. A marketing fogalma és tartalma 6
1.1. Marketingszemlélet érvényesülése a
nem üzleti szervezetekben 14
1.2. A marketingstratégia 16
2. A marketingkörnyezet elemzése 19
2.1. A mai marketingkörnyezet 19
2.2. A vállalat marketingkörnyezete 20
2.2.1. A vállalat mikrokörnyezete 22
2.2.2. A vállalat makrokörnyezete 29
3. A piacszegmentáció 38
3.1. Néhány piaci alapfogalom 38
3.2. A piacszegmentáció fogalma és
szükségességének indokai 43
3.3. A piacszegmentáció folyamata 45
3.4. A célpiacok kiválasztása 52
3.5. Termékpozicionálás 56
4. Piackutatás, marketingkutatás,
Marketing Információs Rendszer 58
4.1. A piackutatás fogalma és tartalma 58
4.2. A piackutatás vizsgálati elvei és fajtái 60
4.3. A piackutatás folyamata 62
4.4. Néhány fontos megállapítás a kérdőívekről 71
4.5. Piackutatás a gyakorlatban
Marketing Információs Rendszer 74
5. A fogyasztói magatartás és a vásárlási folyamat elemzése 76
5.1. A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők 77
5.1.1. A tágabb gazdasági-társadalmi-kulturális tényezők 78
5.1.2. A szűkebb, szociológiai tényezők 79
5.1.3. Egyéni és pszichológiai jellemzők 84
5.2. A vásárlási döntés folyamata 89
6. A marketingstratégia alapjai és változatai 96
6.1. A stratégiai tervezés alapjai 96
6.2. Vállalati image- és arculattervezés 101
6.3. Marketingstratégia-változatok 105
6.3.1. Marketing alapstratégiák és részstratégiák 105
6.3.2. Növekedési és fennmaradási stratégia 106
6.3.3. Különböző piaci helyzetekben lévő
vállalatok stratégiái 110
6.3.4. A termékek különböző életciklusaihoz
csatolható stratégiák 113
6.4. A marketingstratégia végrehajtása (marketingtaktika) 118
6.5. A marketingtervezés folyamatának
összefoglalása, szintézise 119
II. rész. A marketing eszköztára (marketing-mix) 121
7. Az első P: a TERMÉK 123
7.1. A termék fogalmának értelmezése a marketingben 123
7.2. A hatékony termékpolitika kialakításának szempontjai 127
7.2.1. Termékösszetétel-döntések 127
7.2.2. Egyedi termékdöntések 132
8. A második P: az ÁR 136
8.1. Az árak szerepéről általában 136
8.2. Az árképzési stratégia folyamata 138
9. A harmadik P: AZ ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNA 147
9.1. A marketingcsatornák szerepe, feladata, funkciói 147
9.2. A helyes marketingcsatorna kiválasztására
vonatkozó döntés szempontjai 149
9.3. A direkt marketing (csatorna) 155
9.4. A franchise rendszer 157
10. A negyedik P: a KOMMUNIKÁCIÓ 160
10.1. A kommunikációs folyamatjellemzői 161
10.2. A reklám 163
10.3. Public Relations 176
10.3.1. A belső PR jellemzői és eszközei 178
10.3.2. A külső PR jellemzői és eszközei 180
10.3.3. A PR szakma általános feladatai 181
10.4. Az értékesítés-ösztönzés 183
10.4.1. Az értékesítés-ösztönző eszközök típusai és
jellemzői 183
10.5. Személyes eladás 186

Témakörök