Külkereskedelmi propaganda és reklám I.

Tartalom

ELŐSZÓ 5
1. A REKLÁMSZAKEMBEREKKEL SZEMBEN TÁMASZTOTT
ÁLTALÁNOS KÖVETELMÉNYEK 7
A REKLÁMSZAKMA MUNKAPROFILJA, A REKLÁMSZAKEMBER SZEMÉLYISÉGE (Dr. Móricz Éva) 9
1.1.1. Rátermettségi, felkészültségi követelmények 9
1.1.2. A munkaprofil tartalma 10
1.1.3. A személyi munkatényezők 11
1.1.3.1. A reklámmunka személyiség-pszichológiai követelményei 12
1.13.11. Pályaérdeklődés 13
1.1.3.12. A munka emocionális adottságai 14
1.1.3.13. A munka dinamizmusa 14
A KORSZERŰ ÁLTALÁNOS MŰVELTSÉG ÚJ KÖVETELMÉNYEI (Dr. Palotás János) 16
1.2.1. Gondolatok a téma aktualitásáról 16
1.2.2. A korszerű általános műveltség tartalmi követelményei 17
1.2.3. Gyakorlati feladataink a korszerű általános műveltség elsajátítása érdekében. 18
1.2.31 .A nyelvi-kommunikációs műveltség tartalmi követelményei 19
1.2.32. Mit értünk matematikus gondolkodásmód és szemlélet alatt? 20
1.2.33. A természettudományos ismeretek szerepe a korszerű általános
műveltségben 21
1.2.34. A szocialista történelem- és társadalomszemlélet jellemzői 22
1.2.35. A modern esztétikai műveltség alapelemei 22
1.2.36. A testkultúrát összegező szomatikus tevékenység igényei 23
1.2.37. Technikai műveltség, technikai ismeretek 24
1.3. EMBERI KAPCSOLATOK, MAGATARTÁSI NORMÁK - AZ ETIKETT ÉS A PROTOKOLL SZABÁLYAI (Sz. Nagy Júlia) 25
13.1. A magyar államot képviseljük 25
1.3.11. írott és Íratlan szabályok 25
1.3.12. Demokratizálódás 25
13.13. Mindig, mindenkor, mindenütt 25
1.3.2. Mi az etikett? Mi a protokoll? 26
1.3.21. Kihez forduljunk? 26
1.3.22. Üdvözlés, nyelvhasználat 26
13.23. Tegezés, magázás 27
1.3.24. Viselkedés 27
1.3.25. Öltözködés 28
1.3.26. Ajándék, virág 29
1.3.27. Vendéglátás, programok 29
1.3.28. Légkör és vezérfonal 30
2. A PROPAGANDA 33
2.1. A KOMMUNIKÁCIÓ, A PROPAGANDA, A REKLÁM ÉS A PR FOGALMA
(Dr. Marinovich Endre) 35
2.1.1. Az információ értelmezése 35
2.1.2. A kommunikáció 37
2.1.21. A személyes kommunikáció 38
2.1.22. A csoportkommunikáció és a célcsoportok 38
2.1.23. A tömegkommunikáció 39
2.1.3. Az információ irányai: tájékozódás és tájékoztatás 41
2.1.4. Értékesítéscentrikus információk 41
2.1.41. PR és reklámozás 43
2.1.42. A reklámozás fő működési területei 44
2.1.43. Az intenzív értékesítési munka tájékoztatási elemei 46
2.1.43.1. Az értékesítés előmozdítása (sales promotion) 46
2.1.43.2. Tájékoztatás az értékesítés helyén (point of sale (pos publicity) 47
2.1.5. Agitáció 48
2.1.6. Az ágazati reklámtevékenység sajátosságai 48
2.1.61. Az ipari reklám 48
2.1.62. A mezőgazdasági reklám 49
2.1.63. A belkereskedelmi reklám 50
2.1.64. A külkereskedelmi reklám 51
2.1.65. Az idegenforgalmi reklám 51
2.1.7. A reklám funkciói a szocialista gazdaságban 52
2.2. A GAZDASÁGI ORSZÁGPROPAGANDA ÉS AZ ÁRUREKLÁM KÖLCSÖNHATÁSA (Dr Marinovich Endre) 54
2.2.1. Intézményi rendszer 54
2.2.2. Vállalati pályázatok 55
2.2.21 .Példa a komplex akcióra: magyar élelmiszeripari termékek marketingje
az NSZK-ban 55
2.2.3. Központi kiállítási program | j 56
2.2.4. Magyar gazdasági napok 56
2.2.5. Komplexitás 56
2.2.6. Politikai szempontok 57
A REKLÁM VÁLLALATI-GAZDASÁGI FUNKCIÓJA A KÜLKERESKEDELMI
TEVÉKENYSÉGRE JOGOSULT VÁLLALAT ÉRTÉKESÍTÉSI TEVÉKENYSÉGÉBEN (Dr. Bíró András) 58
2.3.1. A marketing koncepció 58
2.3.11. A marketing fogalma 58
2.3.12. A marketingeszközök 60
2.3.13. A marketing mix 61
2.3.2. A reklám mint marketingeszköz 63
2.3.21. A reklám és a többi marketingeszköz összefüggései 63
23.22. A kommunikációs v. promotion mix elemeinek szerepe a termék életgörbe
keretében .66
VÁLLALATI GAZDASÁGTANI ALAPFOGALMAK - A REKLÁM
SZEMPONTJÁBÓL (Dr. Ghülányi Zoltán) 72
2.4.1. A vállalati pénzgazdálkodás és a pénzügyi tervezés 72
2.4.11. Árbevételi terv 73
2.4.12. Költségterv 73
2.4.13. Eredményterv 74
2.4.2. A propagandaköltségek tervezési modellje 75
2.4.3. Az érdekeltségi rendszer és a propagandatevékenység összefüggései 76
2.4.4. A propagandatevékenység hatékonyságának értékelhetősége 79
2.4.5. Hatósági irányítás 80
2.4.6. A kimutatható és a láthatatlan propagandaköltség 81
A REKLÁM JOGI ÉS ETIKAI KÉRDÉSEI (Dr. Vígh József) 82
2.5.1. A reklámtevékenység ágazati irányítása 82
2.5.2. A reklámozásra jogosultak köre 83
2.5.3. A reklámozási tilalmak 84
2.5.4. Felelősség a jogszabályi reklámozási tilalmak megszegéséért 86
2.5.5. A tisztességtelen verseny tilalma, a földrajzi származás
megjelölésének védelme 87
2.5.6. A reklám erkölcsi szabályozása 89
2.5.7. A reklámtevékenységhez beszerzendő engedélyek 92
2.5.8. A szerzői jogvédelem 92
REKLÁMSZOCIOLÓGIA (Kulcsár László) 93
2.6.1. A szociológia fogalma, társadalmi funkciói 93
2.6.2. A társadalmi kommunikáció és a közvélemény 94
2-6.21. Kommunikációs szituációk a mindennapi életben 94
2.6.22. A személyes és tömegkommunikáció 94
2.6.23. A tömegkommunikáció és a társadalom 95
2.6.24. A tömegkommunikáció hatásmechanizmusai 96
2.6.25. A közvélemény 97
2.6.3. A kommunikációkutatás eredményei a reklámtudományban 97
2.631. A reklámkommunikáció közönsége 98
2.6.32. A médiahasználat 98
2.6.33. Termék és közönsége 99
2.6.34. A reklám és a fogyasztó 99
3. MÉDIAISMERET 103
3.1. REKLÁMESZKÖZÖK (Ritter P. Tibor) 105
3.1.1. A reklámhordozók csoportosítása 105
3.1.11 .Média-mix a gyakorlatban 107
3.1.2. A média (reklámhordozó) kiválasztása 109
3.1.3. Exportreklámunk legfontosabb eszközei 110
3.2. NYOMDAI ALAPISMERETEK (Szilágyi Tamás) 111
3.2.1. A főbb nyomtatási eljárások jellemzői 111
3.2.2. A tipográfia lényege 113
3.2.21. A hagyományos betűformák kialakulása és jellemzőik 114
3.2.22. A tipográfiai pontrendszer 115
3.2.22.1. A betűnagyságok jelölése 120
3.2.23. Formai lehetőségek a tartalmi kiemelések biztosítására 120
3.2.3. A kézirat és a képeredeti előkészítése 121
3.2.31. Kézirat 121
3.231.1. A kéziratterjedelem számítása 122
3.2.32. Képeredetik 124
3.232.1. Vonalaseredetik 124
3.2.32.2. Árnyalatos eredetik 126
3.2.32.3. Méretmegadás 127
3.3. REKLÁMNYOMTATVÁNYOK ÁTTEKINTÉSE, A LAY-OUT KÉSZÍTÉSE (Nagy Péter) 129
33.1. Reklámnyomtatványok fajtái 129
33.2. A prospektus lay-outjának útja az alapelképzeléstől a megvalósulásig 129
3 3.21. A lay -out-készités technikai feltételei 130
33.22. A szöveg (szedés) előkészítése 130
3.3.23. A képek (fotók) elhelyezése 132
33.24. A képek méretezése 132
3.3.25. A lay-out-készítés és a figurális grafika. 134
33.26. A papír és a prospektus végső kikészítése 134
33.3. Plakátkészítés 135
3.4. SAJTÓISMERET (Ritter P. Tibor) 139
3.4.1. Az újságok történetéből 139
3.4.2. Laptípusok 140
3.4.3. Az újságok kiadása 141
3.4.4. A lapkészítés munkamenete 141
3.4.5. Lapterjesztés 143
3.4.6. Sajtó-műfajok 143
3.4.61. Tájékoztató műfajcsoport 143
3.4.62. A publicisztikai műfajcsoport 144
3.4.63. Járulékos műfajok 146
3.4.7. A sajtótermékek fajtái 147
3.4.71. Napilapok 147
3.4.72. Hetilapok, folyóiratok 148
3.4.73. Hobbi-lapok 148
3.4.74. Szaklapok 148
3.4.75. Naptárak, évkönyvek 148
3.4.76. Exportra készülő (Magyarországon kiadott) idegen nyelvű lapok 148
3.4.77. Exporthirdetések közzétételére alkalmas külföldi laptípusok 149
3.4.8. Az újságcikk megírása, lektorálása, szerkesztése „külföldiesítése" 150
3.5. A SAJTÓHIRDETÉS (Ritter P. Tibor) 152
3.5.1. Egy kis történelem 152
3.5.2. A hirdetés feladatai 152
3.5.3 A hirdetés megjelenési formái 152
3.5.4. A hirdetés és pszichológiai hatásrendszere 153
3.5.5. A hirdetések nagysága 154
3.5.6. A hirdetés elhelyezése 155
3.5.7. Megjelenési gyakoriság, emlékezeti hatás 155
3.5.8. A színes hirdetés 156
3.5.81. A szín funkciói 157
3.5.9. A kuponos hirdetés '57
3.5.10. A sajtóhirdetés készítése 158
3.5.11. A sajtóhirdetés tarifa-feltételei 158
H SAJTÓKAPCSOLATOK BEL- ÉS KÜLFÖLDÖN (Dr. Marinovich Endre) 160
3.6.1. Központi sajtószervek 160
3.6.2. Minisztériumi sajtóosztályok, különös tekintettel a Külkereskedelmi
Minisztériumra 160
3-6.3. Sajtókonferenciák 161
3.7. A PROPAGANDA- ÉS REKLÁMFILM (Hollós Róbert) 165
3.7.1. Műfajok 165
3.7.11. Árupropaganda filmek 166
3.7.12. Referencia filmek 166
3.7.13. Jószolgálati filmek 166
3.7.14. Kapcsolatteremtő filmek 166
3.7.15. Reklámfilmek 167
3.7.2. A filmkészítés folyamata 167
3.7.3. A megrendelő 168
3.7.4. A szakértő 169
3.7.5. A forgatókönyv 169
3.7.6. A filmösszeállítás 170
3.7.7. Az elfogadás 171
3.8. A RÁDIÓ- ÉS TELEVIZIÓREKLÁM (Ritter P. Tibor) 172
3.8.1. A rádióreklám előnyei, hátrányai 172
3.8.2. A tévéreklám előnyei, hátrányai 172
3.8.3. A rádió-és távéreklám típusai 173
3.8.4. A rádióreklám műfajai, alkotóelemei 174
3.8.5. A rádióreklám rögzítése 175
3.8.6. A tévéreklám 175
3.8.61. Latex-keretfilm, jelenet az Iszlám c. sorozatból 175
3.8.7. Az új reklámeszköz: a betűreklám 176
3.8.8. Sugárzási gyakoriság 176
3.9. AZ ÚJABB AUDIOVIZUÁLIS REKLÁMESZKÖZÖK ÉS FELHASZNÁLÁSUK
A REKLÁMTEVÉKENYSÉGBEN (Barát Tamás) 178
3.9.1. Az állóképvetítés formái 178
3.9.11. Az „önkiválasztós" diavetítés 179
3.9.12. „Timer "vetítés 179
3.9.13. Mágnesszalagos (magnetofonos) vezérlés 179
3.9.2. A diaporáma és a multivízió 179
3.9.3. Multivízió 182
3.9.4. Az audiovizuális vetítések készítésének technikája 183
3.9.41. A diaporáma, multivízió, mint információs eszköz 183
3.9.5. A „mozgó" vetítés 183
3.9.51. „Show-case" vetítési módszer 184
3.9.6. Videorecorder technika 184
3.9.61. A videorecorder mint reklámeszköz 184
3.9.62. A videoprogram készítése 185
3.9.63. A videorecorderek fajtái 185
3.10. SZABADTERÜLETI REKLÁMESZKÖZÖK, A KIRAKAT SZEREPE. VITRIN-LEHETÖSÉGEK AZ ÁRUPROPAGANDÁBAN (Sasadi László) 186
3.10.1. Közterületi reklámok 186
3.10.11. Audiovizuális reklámhordozók 186
3.10.12. Közterületen alkalmazott reklámeszközök 187
3.10.13. Az árupropaganda eszközei 187
3.10.13.1 .A közterületi árupropaganda történetéből 188
3.10.2. A kirakat 189
3.10.21. A kirakati berendezésekről 190
3.103. A vitrin 190
3.11. VÁSÁROK, KIÁLLÍTÁSOK (Szepessy István) 192
3.11.1 Fogalmak és meghatározások 192
3.11.11. A vásárok történelme 192
3.11.11.1. A XX. század vásárai 192
3.11.12. A vásárok szakosodása 193
3.11.13. A vásárok és kiállítások - a piackutatás eszközei 193
3.11.13.1. A vásár, mint eszköz 194
3.11.13.2.Piackutatás, egy mindeddig elhanyagolt vásárfunkció 194
3.11.133.A vásári piackutatás okai és indítékai 194
3.11.14. A vásárok nemzetközi szervezetei 194
3.11.15. Vásári szolgáltatások 195
3.11.15.1.Külön szolgáltatások 195
3.11.16. Vásáron kívüli rendezvények 195
3.11.16.1 .Világkiállítások 196
3.11.17. Hivatalos kiállítások, az exportfejlesztés fontos eszközei 196
3.11.18. Miért hasznos a kiállítás? 197
3.11.18.1 Melyik vásáron, kiállításon vegyünk részt? 197
3.11.2. Kiállításszervezés 198
3.11.21. Időtényező 198
3.11.22. A jó stand néhány jellemzője 200
3.11.23. A kiállítás üzemeltetése 200
3.11.24. Tennivalók a zárás után 200
KIÁLLÍTÁSOK TERVEZÉSE ÉS KIVITELEZÉSE AZ ÉPÍTÉSZ SZEMÉVEL (Varsányi Tamás) 201
3.12.1. A tervezési munkafolyamat lépései 202
3.12.11. Modul építési rendszerek 203
3.12.2. A kiállítási tér alakítása 204
3.12.3. Társtervezők munkája
4. A VÁLLALAT KAPCSOLATSZERVEZŐ TEVÉKENYSÉGE 207
4.1. A PUBLIC-RE LATI ONS ALAPFOGALMAI, ELMÉLETI ÉS GYAKORLATI
KÉRDÉSEI (Dr. Marinovich Endre) 209
4.1.1. A vállalat és környezetének kommunikatív kapcsolata, a PR-tevékenység. . 209
4.1.11. A vállalat kapcsolata belső környezetével 211
4.1.12. A vállalat kapcsolata külső környezetével 212
4.1.12.1. Szállító, vevő,hitelező, ügyfélkör 212
4.1.12.2. Irányító, államigazgatási és társadalmi szervek 212
4.1.123. Sajtókapcsolatok 213
4.1.12.4. PR a legtágabb értelemben 213
4.1.2. A külkereskedelmi vállalat PR-tevékenységének sajátosságai 213
4.1.3. A Public-Relations eszközei 214
4.131. A személyes kommunikáció eszközei 214
4.132. A csoportkommunikáció eszközei 214
4.1.32.1. A rendezvénytípusú tájékoztatás 215
4.1.32.2. Speciális írásbeli közlemények (nyomtatványok) 215
4.132.3. A szaksajtó 215
4.1.32.4. Az üzemi lapok 216
4.1.32.5. Beszámolók 216
4.132.6. Jellegzetes PR-kiadványok 216
4.132.7. Zártterületi hirdetmény 216
4.1.4. A tömegkommunikáció eszközei 217
4.1.41. A közterületi hirdetmény (plakát) 217
4.1.42. A vásárok és kiállítások 217
4.1.43. A sajtó (napilapok, folyóiratok) 217
4.1.44. A film 218
4.1.45. A rádió 218
4.1.46. A televízió 218
4.1.47. A sajtókonferenciák 218
4.1.5. Komplex tájékoztatási akciók 219
4.1.51. A közügyekben való részvétel 219
4.1.52. A képzés, a kultúra, a tudomány fejlesztés, a sport érdekében
való közreműködés 220
4.1.53. A „Nyílt Ház" politikája 220
4.1.5. A Public-Relations helye a tervezésben és a vállalat stratégiájában 220
4.1.5. A Public-Relations középtávú terve 220
4.1.6. A Public-Relations stratégiája és taktikája 221
4.1.61. A vállalati Public-Relations stratégiája 221
4.1.62. A vállalati Public-Relations taktikája 222
5. A MARKETING ESZKÖZTÁRA 225
5.1. IPARI FORMATERVEZÉS (Pohárnok Mihály) 227
5.1.1. Mi az ipari formatervezés? 227
5.1.2. Az ipari formatervezés területei " 228
5.1.3. Az ipari formatervező szerepe 229
5.1.4. Az ipari formatervezés alkalmazásának előnyei 230
5.1.5. A formatervezés hatékony alkalmazásának feltételei 230
5.1.6. Az ipari formatervezés intézményei 231
5.2. A CSOMAGOLÁS (Horváth Ferencné) 233
5.2.1. A csomagolás szerepe, feladata 233
5.2.11. Szállítási csomagolás 233
5.2.12. Fogyasztói csomagolás 233
5.2.13. Gyűjtőcsomagolás 233
5.2.2. A hazai csomagolási színvonal rövid áttekintése 234
5.2.3. A magyar exportcsomagolás főbb hiányosságai 234
5.2.4. A hazai csomagolószer ellátottság főbb jellemzői 234
5.2.5. A csomagolás marketing-funkciója, különös tekintettel az exportra 235
5.2.6. A csomagolás reklám funkciója 236
5.2.61. A csomagoláson érvényesülhetnek a színek 236
5.2.62. A csomagolás reklámhatásának sajátosságai 237
5.2.7. Csomagolás tervezése 237
5.2.71. Lélektani és társadalomtudományi természetű kutatások 238
5.2.72. Vizuális kutatás 238
5.3. A VÉDJEGY, MÁRKA, EMBLÉMA FOGALMA, A VÉDJEGY MINT MARKETING-,
ILLETVE REKLÁMESZKÖZ, KÜLÖNÖS TEKINTETTEL AZ EXPORTRA
(Dr. Zakariás Egon) 240
5.3.1. A védjegyek kialakulásának története 240
53.11. Fejlődés az ókortól 1945-ig 240
5.3.12. A védjegyek fejlődése a szocialista gazdasági fejlődés keretei között 240
5.3.2. A magyar védjegy-gyakorlat 241
5.3.21. A külföldi oltalom megszerzése 242
5.3.3. Az árujelzők közötti hasonlóság és különbség 242
5.3.4. A védjegy gazdasági jelentősége 243
5.3.41. Védjegy és reklám 243
5.3.42. A védjegy hatása a műszaki kutatásra és fejlesztésre 244
5.3.5. A védjegyek használati engedélye és a jogsértések 244
5.3.51. Bitorlás 245
5.3.6. A védjegy-gyakorlattal összefüggő egyes szervezeti és alkalmazási kérdések. 245
5.3.61. Védjegy tervezés 246
5.3.62. Védjegy-ügyek intézése a vállalatokon belül 247
5.4. A VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS (SALES PROMOTION) (Dr. Bíró András) 248
5.4.1. A sales promotion fogalma 248
5.4.11. A sales promotion és a rokon fogalmak magyar nyelvű elnevezései 248
5.4.12. A sales promotion és a rokon fogalmak meghatározásai 249
5.4.2. A sales promotion jelentősége a marketingben 251
5.4.3. A sales promotion módszerei 253
5.4.31.1. A fogyasztót ösztönző termelői sales promotion módszerek 253
5.4.31.2. A fogyasztót ösztönző kereskedelmi sales promotion módszerek 254
5.4.3.2. A kereskedelmi vállalatokat ösztönző sales promotion módszerek 255
5.4.32.1. A vállalatok jobb tájékozódását elősegítő módszerek 256
5.4.32.2. A vállalatok kedvezőbb beszerzési politikáját ösztönző módszerek 256
5.4.4. A vásárlásösztönzési gyakorlat nemzetközi kódexe 257
5.4.5. A magyar reklámetikai kódex vásárlásösztönzéssel kapcsolatos rendelkezései 258
5.5 A VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS SPECIÁLIS MÓDSZEREI I.
A VEVŐSZOLGÁLAT, KÜLÖNÖS TEKINTETTEL A TERMELŐESZKÖZÖK
(BERUHÁZÁSI JAVAK) EXPORTJÁRA (Dr. Körmendy Ágoston) 262
5.5.1. A vevőszolgálat - a marketingmunka része 262
5.5.2. A vevőszolgálati munkák kialakulása 262
5.5.3. A vevőszolgálat feladata, funkciója 263
5.5.31. A vevőgondozás: márkavédelem 263
5.5.32. A vevőszolgálat részletes tevékenysége. Hatása az értékesítésre 264
5.5.32.1. Az értékesítés előtt 264
5.5.32.2. Az értékesítéskor 264
5.5.32.3. Az eladás után 264
5.5.32.4. A vevőszolgálati munka jellemzése . . 265
5.5.4. Vevőszolgálat 266
5.5.41. Karban tartás, szerviz, javítás 266
5.5.42. Alkatrész-ellátás 266
5.5.43. Tanácsadás, információ, oktatás 267
5.5.44. A gyártmány dokumentáció 267
5.6. A VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS SPECIÁLIS MÓDSZEREI II.
KERESKEDELMI ÉRTÉKESÍTÉSÖSZTÖNZŐ AKCIÓK (Dr. Takács Ildikó - Dr. Décsi Gyula) 268
5.7. A REKLÁMTÁRGYAK A VÁLLALATI REKLÁMMUNKÁBAN (Dr. Takács Ildikó - Dr. Décsi Gyula) 271
FELHASZNÁLT ÉS JAVASOLT IRODALOM 274

Témakörök