Kognitív marketing

Nyitott rendszerű képzés-Távoktatás-Oktatási segédlet-Felsőoktatási jegyzet

Szerző

Budapest

'Pálinkás Jenő: Kognitív marketing ' összes példány

Kiadó:	LSI Informatikai Oktatóközpont
Kiadás helye:	Budapest
Kiadás éve:	2003
Kötés típusa:	Ragasztott papírkötés
Oldalszám:	193 oldal
Sorozatcím:
Kötetszám:
Nyelv:	Magyar
Méret:	24 cm x 16 cm
ISBN:
Megjegyzés:	Néhány fekete-fehér ábrával illusztrálva.

Értesítőt kérek a kiadóról

A beállítást mentettük,
naponta értesítjük a beérkező friss
kiadványokról

Előszó

A vállalkozás - időben változó tartalommal és fókuszálással - sok mindent akar tudni, kell, hogy tudjon a piacról. Információk kellenek többek között a fogyasztóról, magatartásáról, szokásairól; a márkákról, kínálatukról és keresletükről (kik, hogyan, hol kínálják, illetve keresik); a meghatározó piaci szereplőkről (partnerekről és versenytársakról); az egyes iparágakról, fejlődésük üteméről és irányáról stb., stb. Mindezek térben és időben változó komponensek, mozgásukat módszeresen és folyamatosan figyelemmel kell kísérni. Az aktuális információk hiánya, vagy domináns információk pontatlansága kockázat generáló. A marketingdöntések kockázata úgy mérsékelhető, hogy megfelelő körű, pontosságú és frissességű információval rendelkezik a cég. Ehhez korszerű információgyűjtő és feldolgozó rendszerre van szükség. Ahhoz, hogy hatékony marketingdöntések születhessenek, mai, változással jellemezhető világunk megkívánja, hogy a vállalati marketingkutatás a piaci folyamatok és a piaci szereplői magatartások megismerésének kielégítő, tudományosan megalapozott módszereit alkalmazza. E módszerek ismerete nélkülözhetetlen azok számára, akik a kutatási folyamatban, az adatfeldolgozásban, vagy a marketingdöntések előkészítésében vesznek részt. Fenti célok és követelmények meghatározzák az e tárgykörben oktatandó ismeretek körét, tartalmát és az ismeretátadási módszert is. A könyv hét fejezetben foglalja össze a legfontosabb, a marketingkutatással kapcsolatos fogalmakat és eljárási ismereteket. Végigvezeti az olvasót a folyamaton, elindulva az információszükséglet felismerésétől, a hipotézisek felállításán, az adatbázis megteremtésén, az adatfeldolgozás és elemzés módszereinek áttekintésén át a marketingdöntések meghozataláig. Figyelembe veszi a vizsgálandó folyamatok főbb jellemzőit, az e területen gyakorlatban is alkalmazható ismereteket és az erőforráskorlátok (ember, technika, idő, pénz). A hangsúlyt a megismerésre, az értelmezésre és az információfeldolgozásra helyezi. A megismerő (kognitív) marketing önmaga hozza létre azt az ismeretet, amely a folyamathatékonyság magasabb szintre emelését teszi lehetővé. A kvantifikálhatóság mellett nagy súlyt helyez a motivációs és érzelmi hatások vizsgálati lehetőségeire és kitér a témakörrel kapcsolatos adatvédelmi, jogi és etikai kérdésekre is. Az irodalomjegyzék segítséget ad a témakör iránt érdeklődő számára ismeretei elmélyítésére és kiszélesítésére.
MÓDSZERTANI JAVASLAT A TANULÁSHOZ
A könyv alkalmazza a nyitott rendszerű képzés több eszközét. A hangsúlyt nem a tanításra, hanem a tanulásra, a megértésre, a felismerve megértésre helyezi. Itt a szokásosnál nagyobb szerepet kap az ismeretelsajátítás során az olvasó. A könyv - szándékunk szerint - az együttgondolkodásra késztet. Vissza

Tartalom

Bevezetés 5
Módszertani javaslat a tanuláshoz 6
1. A marketingkutatási probléma megfogalmazása 9
1.1 Marketingkutatás 12
1.2 Kutatási célkitűzések, kérdések és hipotézisek 14
1.3 A vállalati célok és a marketingkutatás 16
1.4 A marketingkutatás fő területei 18
1.5 A marketingkutatás folyamata 20
2. A kutatási terv 23
2.1 A kutatási terv előkészítése 26
2.2 Ki végezze a kutatást? 27
2.2.1 Belső marketingkutatási részleg vagy ügynökség 27
2.2.2 A marketingkutató cégek típusai 28
2.3 A kutatási módszer megválasztása 29
2.4 Idő- és költségterv 32
2.5 Kutatási megbízás 34
2.6 Potenciális hibaforrások 35
3. Az információbázis létrehozása 37
3.1 Adat és információ 39
3.2 A marketingadatbázis főbb jellemzői 41
3.2.1 Fogalmak 41
3.2.2 A marketingadatbázis kialakítása 42
3.2.3 Adatforrások 43
3.3 Az adatbázis szekunder adatai 45
3.3.1 A szekunder adatok felhasználásának célszerűsége 45
3.3.2 Információs bázisok 46
3.4 Adatbázis létrehozása primerkutatással 49
3.4.1 Primerkutatás jellemzői és területei 49
3.4.2 Mintavétel 50
3.5 A kvalitatív kutatás eljárásai 52
3.5.1 Válasz a mi, miért, hogyan kérdésekre 52
3.5.2 Eljárások 53
3.6 A kvantitatív kutatás módszerei 55
3.6.1 Megkérdezéses módszerek 55
3.6.2 Panelvizsgálatok 57
3.6.3 Megfigyeléses módszerek 58
3.6.4 A megkérdezés és a megfigyelés módszerének összehasonlítása 60
3.6.5 Kísérleti módszerek 61
3.7 A kvantitatív és kvalitatív módszerek együttes alkalmazása 64
3.7.1 Törekvés a módszerek ötvözésére 64
3.7.2 Kvalitatív interjúkészítés kvantitatív adatfelvételnél 64
3.7.3 Az adatgyűjtés kvalitatív formái kérdőívtervezésnél 65
3.7.4 Statisztikai elemző módszerek a kvalitatív kutatásban 66
3.8 Kérdőív 68
3.8.1 A kérdőív szerepe 68
3.8.2 Kérdőívtervezés 68
3.8.3 Kérdéstípusok és skálák 70
3.8.4 A kérdőívek előzetes kipróbálása 73
4. Adatfeldolgozási módszerek 77
4.1 Adatelőkészítés 79
4.1.1 Az adatelőkészítés folyamata 79
4.1.2 Szempontok az adatelemzési mód kiválasztásához 82
4.1.3 Az adatfeldolgozási módszerek csoportosítása 82
4.2 Elemzési módszerek 84
4.2.1 Egyváltozós elemzési módszerek 84
4.2.2 Kereszttábla 86
4.2.3 Többváltozós elemzési módszerek 87
4.2.3.1 Korreláció 87
4.2.3.2 Regresszióelemzés 87
4.2.3.3 Faktorelemzés 89
4.2.3.4 Conjoint-elemzés 90
4.2.3.5 Diszkriminancia-elemzés 91
4.2.3.6 Klaszterelemzés 93
4.3 A számítógépek alkalmazása a marketingkutatásban 95
4.4 Az adatfeldolgozás informatikai támogatása 96
4.4.1 Az SPSS programcsomag 97
4.4.2 Excel alkalmazások 98
4.4.3 Quantum felmérés-kiértékelő program 98
4.4.4 SAS statisztikai programcsomag 99
4.4.5 MINITAB statisztikai elemzőprogram 99
4.5 Merre tart a marketingkutatás adatfeldolgozása? 100
5. a marketingkutatási tanulmány és prezentáció 103
5.1 A tanulmánykészítés és a prezentáció a marketingkutatás folyamatában 106
5.1.1 Jelentőségük 106
5.1.2 A szakaszok áttekintése 107
5.2 A tanulmány 109
5.2.1 A marketingkutatási tanulmány jellemzői 109
5.2.2 A tanulmány felépítése 110
5.2.2.1 A felépítés általános vázlata 110
5.2.2.2 A tanulmány meghatározó fejezetei 111
5.2.3 Formai jegyek és terjedelem 114
5.2.4 A kutatók felelőssége 116
5.2.5 A tanulmányok fogadtatása 117
5.3 A prezentáció 118
5.3.1 A prezentációról általában 118
5.3.2 A marketingkutatási tanulmány és a prezentáció összehasonlítása 120
5.3.3 Felkészülés a prezentációra 122
5.3.3.1 Felkészülés a megbízónál 122
5.3.3.2 A kutató felkészülése 123
5.3.3.3 Az előadás verbális és nonverbális kommunikációs csatornái ; 124
5.3.4 A prezentáció előadása 126
5.4 A kutatás és a kutatási eredmények utógondozása 128
5.5 Az elvégzett kutatás elemző értékelése 129
6. Marketingdöntések és végrehajtásuk 133
6.1 Döntéselméleti közelítés 136
6.2 A döntések kockázata 139
6.3 A változások tervezése 142
6.4 Projektirányítás 143
6.5 A marketingkutatás eredményeinek visszacsatolása és megvalósítása 148
6.5.1 A kutatási eredmények hasznosítása a termékek és technológiák
fejlesztésében 149
6.5.2 A csomagolással kapcsolatos fejlesztések 150
6.5.3 Logisztikai feladatok 151
6.5.4 Értékesítés 151
6.5.5 Árak vizsgálata 153
6.5.6 Eladásösztönzés 154
6.5.7 A PR tevékenység fejlesztése 154
6.5.8 A reklámhatékonyság vizsgálati eredményeinek hasznosítása 155
6.5.8.1 Vizsgálati módszerek 155
6.5.8.2 Televíziós reklámok hatékonysága 156
6.5.8.3 Internet reklámok hatékonysága 157
6.5.8.4 Az eredmények hasznosítása 157
6.5.9 Image javító intézkedések 158
6.6 Vizsgálat - döntés - végrehajtás - eredmények az AXELERO példáján 159
7. Adatvédelem, jogi és etikai kérdések 165
7.1 Adatbiztonság 167
7.1.1 Az adatbiztonság megteremtésének igénye 167
7.1.2 Fogalma 169
7.2 Adatvédelem 170
7.2.1 Az adatvédelem jogi szabályozása Magyarországon 170
7.2.2 Nemzetközi jogi szabályozás 174
7.3 A marketingkutatás etikai kérdései 176
7.3.1 Az etika szerepe a marketingkutatási folyamatban 176
7.3.2 A marketingkutatás érintettjeinek magatartása 178
7.3.2.1 A nagyközönség 178
7.3.2.2 A válaszadók 179
7.3.2.3 A megbízó 180
7.3.2.4 A kutató 180
7.3.3 Gondolatok az etikus döntéshozatalról 181
7.3.4 Az Internet használathoz kapcsolódó etikai kérdések 182
Irodalomjegyzék 185
Szószedet 187
az előforduló idegen szavak, kifejezések értelmezése 191