Kisvállalati marketing

Tartalom

A szerzőről.............................................................................................11
Előszó ............................................................................................................13
Bevezetés .......................................................................................................17
1. fejezet. A marketing rendszere....................................................................23
A marketing lényege...........................................................................................23
Értékteremtés a vevő számára..............................................................................24
Az érték fogalma...............................................................................................24
Az értékvezérelt vállalati marketing lényege.......................................................26
A vállalati marketing folyamat közvetlen résztvevői és befolyásoló tényezői..............30
A vállalat/vállalkozás........................................................................................30
A vevő...............................................................................................................30
A versenytársak..................................................................................................31
Az értékesítési csatorna vállalatai....................................................................31
És az ötödik résztvevő: a beszállító.................................................................31
A siker titka.....................................................................................................32
A marketing folyamata.......................................................................................33
Kutatás és elemzés.............................................................................................34
Stratégia, terv, program.....................................................................................34
Végrehajtás........................................................................................................35
Ellenőrzés, értékelés...........................................................................................35
2. fejezet. A kisvállalkozás koncepciójának megszületése - az üzleti és marketingtervezés jelentősége...................................39
A vállalkozás ötletének megszületése: termék-piac koncepció.......................41
A környezeti tényezők áttekintése.................................................................45
Döntés a megvalósításról - erőforrások előteremtése, tervezés.......................47
3. fejezet. A kisvállalat kínálata - termékek és szolgáltatások piacvezérelt értelmezése 57
A termék......................................................................................................57
A termékek marketingszemléletű értelmezése.................................................58
A termékek csoportba sorolása a szükséges marketingtámogatás szempontjából .......60
A fogyasztási cikkek marketingsajátosságai ...........................................................63
A kényelmi termékek - napi fogyasztási cikkek................................................63
A bevásárlási termékek ................................................................65
A speciális termékek......................................................................65
A termelési eszközök marketingsajátosságai ...........................................................65
A szolgáltatások csoportba sorolása....................................................................67
4. fejezet. Ügyleti-üzleti formák kisvállalatok számára a fogyasztási cikkek, illetve a fogyasztói szolgáltatások területén .........................................................71
A kisvállalatok/vállalkozások mint a nagyvállalatok értékesítési, vevőszolgálati szervezetének részesei................................................................................71
A franchise-üzlet........................................................................................72
Egy-egy nagyvállalat disztribúciós hálózatában, illetve vevőszolgálatában való részvétel 74
A nagyvállalat vevőszolgálatában való részvétel.......................................................75
Ügynöki tevékenység...................................................................................76
Multilevel marketing......................................................................................76
Licencszerződés...........................................................................................77
Szerződéses termelés és bérmunka .......................................................................77
A piaci igények változásából adódó piaci rések kihasználása............................79
Következtetések „a piaci rések keresése" stratégiához.......................................83
5. fejezet. Ügyleti-üzleti formák kisvállalatok számára a termelési eszközök,
illetve az ipari szolgáltatások területén ..............................................................87
Önálló marketingtevékenységet folytató termelőeszköz-gyártó kisvállalatok..................87
Önálló marketingtevékenységet folytató termelőeszköz-kereskedő kisvállalatok.............90
Önálló marketingtevékenységet folytató tanácsadó-szolgáltató kisvállalatok................91
A beszállító kisvállalatok - vertikális hálózatok......................................................92
Horizontális hálózatokban való részvétel a kisvállalati marketing elősegítésére........95
6. fejezet. A kisvállalatok termékpolitikája - a kínált termékek és szolgáltatások
versenyképességének tényezői.................................................................................101
Az észlelt érték................................................................................................... 101
A termékek és szolgáltatások vonzerejének tényezői............................................... 103
A termék formájának jelentősége.......................................................................103
A csomagolás és a címkézés szerepe........................................................... 105
A minőség mint a fogyasztói érték alapja................................................... 106
A specifikált teljesítménynek való megfelelés...............................................107
A vevő értékelvárásainak való megfelelés................................................... 107
A használati célnak való megfelelés........................................................107
A vállalati terméktámogatás mértéke.............................................................. 107
Pszichológiai benyomások................................................................107
Több termék - a kínálat bővítése.............................................................................108
7. fejezet. Megkülönböztetés - pozicionálás.........................................................113
A pozicionálást lehetőségek megalapozásának néhány módszere........................114
Mire pozicionáljunk?...................................................................................118
Pozicionálási hibák......................................................................................121
8. fejezet. Kisvállalati árpolitika................................................................123
Az árkialakítás menete ....................................................................................124
Néhány jellemző árpolitikai cél, illetve árstratégia ...........................................124
Árképzési módszerek ..............................................................................127
Néhány speciális árképzési módszer...........................................................130
Árdifferenciálás....................................................................................130
A termékcsaládok árazása..................................................................131
A végső árak meghatározása ....................................................................131
A kisvállalatok önálló árpolitikájának mozgástere ........................................132
Néhány általános tévhit az árakkal kapcsolatban..............................................136
9. fejezet. A kisvállalati disztribúció.............................................................139
A fogyasztási cikkek értékesítésének jellemző csatornái.....................................141
A nem fogyasztási cikkek jellemző értékesítési csatornái..................................146
10. fejezet. A személyes eladás és a tárgyalás szerepe az értékesítésben........151
Az ügyfélszerző tevékenység................................................................151
A partnerrel való kapcsolatfelvétel folyamata......................155
A tárgyalás technikája............................................................156
A tárgyalás célja és tárgya.....................................157
A tárgyalás folyamata.............................................................157
Az induló ajánlat és a lehetséges megállapodás zónája ............................158
A tárgyalás pszichológiai csapdája - a helyzet megfogalmazása, tálalása.............159
A kölcsönös nyereség forrásai...................................................160
Néhány tárgyalási taktika .....................................................................161
11. fejezet. Kisvállalati reklám és PR.............................163
A kisvállalati reklám ....................................................165
Mennyit költsünk?........................................................165
Mire költsünk? ....................................................167
Rádió, napilapok, hetilapok, folyóiratok ....................169
Kisvállalati PR és publicitás..........................................170
Vásárokon és kiállításokon való részvétel..............................176
12. fejezet. Direkt marketing és az internet a kisvállalati gyakorlatban............179
Direkt marketing a kisvállalati gyakorlatban..................................................180
Kisvállalati marketing az interneten...............................................................184
Az internet jelentősége és elterjedtsége.......................................................184
Az e-mail mint marketingeszköz...............................................................186
A honlap mint marketingeszköz.................................................................188
13. fejezet. Összefoglalás: amire a kisvállalatnak mindig szüksége van - az elégedett vevő................................................................................................................195
A könyvben felhasznált, valamint az érdeklődőknek tanulmányozásra ajánlott könyvek és írások.........................................................................................................199
A könyvben megemlített vállalatok listája....................................................201
Internetforrások..........................................................................................203

Témakörök