Kereskedelmi marketing és menedzsment

Tartalom

Előszó 13
Bevezetés 15
Köszönetnyilvánítás 17
1. fejezet
BEVEZETÉS A KERESKEDELEMBE
Kereskedelem felsőfokon - METRO-csoport 19
Az 1. fejezet célkitűzései 20
1.1. A kiskereskedelmi tevékenység lényege 21
1.2. A kiskereskedelmi tevékenység fejlődése 22
1.3. A legjelentősebb hazai és nemzetközi kereskedelmi vállalatok 25
1.4. A kiskereskedelmet meghatározó nemzetközi tendenciák 27
1.5. Piaci koncentráció a kiskereskedelemben 30
1.6. Kiskereskedelmi vállalatok menedzsmentje 35
Összegzés 38
Fogalomjegyzék 38
Kérdések, feladatok 39
2. fejezet
KERESKEDELMI FORMÁK, ÜZLETTÍPUSOK
ÉS TÖBBCSATORNÁS KISKERESKEDELEM
Libri - a többcsatornás kiskereskedő 40
A 2. fejezet célkitűzései 41
2.1. A kereskedelem értékesítési csatornákban betöltött szerepe,
kereskedelmi funkciók 41
2.2. Nagykereskedők típusai 46
2.3. Kiskereskedők csoportosítása 48
2.3.1. Bolti kiskereskedelem 50
2.3.2. Nem bolti kiskereskedelem 56
2.4. A kiskereskedelem fejlődési elméletei 60
2.4.1. A kiskereskedelmi harmonika elmélete 61
2.4.2. A kiskereskedelmi kerék elmélete 62
2.4.3. Dialektikus megközelítés 65
2.4.4. Evolúciós megközelítés 65
2.5. Többcsatornás kereskedelem 66
2.5.1. A többcsatornás kiskereskedelem kialakulásának okai 67
2.5.2. Az egyes értékesítési csatornák által nyújtott előnyök 69
2.5.3. Többcsatornás kiskereskedelem kialakítása 70
2.5.4. A többcsatornás kiskereskedelem sikertényezői 71
Összegzés 72
Fogalomjegyzék 73
Kérdések, feladatok 74
3. fejezet
EGYÜTTMŰKÖDÉS AZ ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNÁBAN
Egységben az erő a Coop-láncnál 75
A 3. fejezet célkitűzései 75
3.1. Kooperáció az értékesítési csatornában 76
3.2. Beszerzési társulások 79
3.2.1. Beszerzési társulások előnyei 79
3.2.2. A beszerzési társulások fejlődése a hazai kiskereskedelemben 83
3.3. Franchising 86
3.4. Bevásárlóközpontok 91
3.4.1. Bevásárlóközpontok alakja 93
3.4.2. Bevásárlóközpontok csoportosítása 94
Összegzés 97
Fogalomjegyzék 98
Feladatok, kérdések 98
4. fejezet
FOGYASZTÓI MAGATARTÁS A KISKERESKEDELEMBEN
A vásárlók nyomában - a GfK Csoport 99
A 4. fejezet célkitűzései
4.1. Vásárlási döntések típusai 101
4.1.1. Extenzív problémamegoldás 101
4.1.2. Korlátozott problémamegoldás 102
4.1.3. Rutindöntések 102
4.2. A kiskereskedelmi vásárlási döntési folyamat 103
4.2.1. Szükségletfelismerés 106
4.2.2. Információgyűjtés 106
4.2.3. Alternatívák értékelése 107
4.2.4. Alternatívák közötti választás és vásárlás 110
4.2.5. A vásárlás utáni tapasztalat 110
4.3. Fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők 111
4.4. Piacszegmentáció 113
Összegzés 124
Fogalomjegyzék 125
Kérdések, feladatok 125
5. fejezet
KISKERESKEDELMI STRATÉGIA
Növekedési stratégiák az üzemanyag-kiskereskedelemben
Shell Hungary Zrt 127
Az 5. fejezet célkitűzései 128
5.1. A kiskereskedelmi stratégia szerepe 128
5.2. A kiskereskedelmi mix 129
5.3. A célpiac és az üzlettípus összehangolása 132
5.4. A kiskereskedelmi versenyelőny forrásai 133
5.4.1. Fogyasztói lojalitás 134
5.4.2. Egyedi áruválaszték 135
5.4.3. Fogyasztóknak nyújtott szolgáltatások 135
5.4.4. Telephely 136
5.4.5. Emberi erőforrások 136
5.4.6. Disztribúciós és informatikai rendszerek 136
5.4.7. Szállítói kapcsolatok 137
5.5. A kiskereskedelmi vállalat növekedési stratégiája 137
5.6. A kiskereskedelmi vállalat stratégiájának tervezése 139
5.6.1. A vállalat küldetésének megfogalmazása 140
5.6.2. A piaci környezet elemzése 141
5.6.3. Stratégiai lehetőségek azonosítása és értékelése 144
5.6.4. Konkrét célkitűzések megfogalmazása, a célokhoz erőforrások
rendelése 145
5.6.5. A stratégia megvalósításához szükséges kiskereskedelmi mix
kialakítása 146
5.6.6. A teljesítmény mérése és a szükséges változtatások 146
Összegzés 152
Fogalomjegyzék 152
Kérdések, feladatok 152
6. fejezet
VÁLASZTÉKPOLITIKA
Választékpolitika az újságos standokon 154
A 6. fejezet célkitűzései 155
6.1. Az áruválaszték szerepe a kiskereskedelemben 155
6.2. Az áruválaszték tervezési folyamata 156
6.2.1. Termékkategóriák meghatározása 158
6.2.2. A választékpolitika célkitűzései 160
6.2.3. A választékterv kialakítása 168
6.3. A kereskedelmi márkák 172
6.3.1. Kereskedelmi márkázási stratégiák 174
Összegzés 176
Fogalomjegyzék 177
Kérdések, feladatok 177
7. fejezet
AZ ÁRUVÁLASZTÉK TERVEZÉSE, BESZERZÉSE
Áruválaszték-tervezés felsőfokon - Quickborn Consulting 179
A 7. fejezet célkitűzései 180
7.1. A beszerzési mennyiség megállapítása 180
7.2. Áruválaszték tervezése az Oracle Retail szoftver segítségével 182
7.3. Az árubeszerzés költségterve 186
7.4. Beszerzési költségkeret nyomon követése (open-to-buy) 192
7.5. Az áruválaszték üzletek közötti elosztása 194
7.6. Az áruválaszték teljesítményének elemzése 194
7.6.1. A sell-through elemzés 195
7.6.2. ABC-elemzés 196
7.6.3. A szállítói teljesítmény súlyozott modellje 197
Összegzés 199
Fogalomjegyzék 200
Kérdések, feladatok 200
8. fejezet
ÁR- ÉS AKCIÓPOLITIKA A KISKERESKEDELEMBEN
Tesco - élen az árversenyben 202
A 8. fejezet célkitűzései 203
8.1. Az ár szerepe a kereskedelemben 203
8.2. Árképzési stratégiák 203
8.2.1. Költségelvű árképzés 204
8.2.2. Keresletorientált árképzés 207
8.2.3. Versenytárs-orientált árképzés 210
8.3. Az ár és az akciók kapcsolata 211
8.4. A kiskereskedelmi árképzés eszközei 217
8.4.1. Árengedmények tervezése 217
8.4.2. Az árengedmények hatásai 219
8.4.3. Az árengedmények típusai 220
Összegzés 222
Fogalomjegyzék 223
Kérdések, feladatok 223
9. fejezet
KISKERESKEDELMI KOMMUNIKÁCIÓ
A Harley-mítosz 225
A 9. fejezet célkitűzései 226
9.1. A kiskereskedelmi kommunikáció szerepe 226
9.2. A kiskereskedelmi kommunikáció eszközei 231
9.2.1. Személytelen, fizetett kommunikációs eszközök 232
9.2.2. Személyes, fizetett kommunikációs eszközök 240
9.2.3. Személytelen, nem fizetett kommunikációs eszközök 241
9.2.4. Személyes, nem fizetett kommunikációs eszközök 242
9.2.5. Kiskereskedelmi kommunikációs eszközök összehasonlítása 243
9.3. A kommunikációs folyamat tervezése 244
9.3.1. Kommunikációs célok megfogalmazása 245
9.3.2. Kommunikációs költségvetés meghatározása 245
9.3.3. A kommunikációs költségvetés felosztása 248
9.3.4. A kiskereskedelmi kommunikáció megvalósítása és értékelése 251
Összegzés 252
Fogalomjegyzék 253
Kérdések, feladatok 253
10. fejezet
KISKERESKEDELMI SZOLGÁLTATÁSOK
Az MKB mint lakossági szolgáltató 255
A 10. fejezet célkitűzései 256
10.1. A szolgáltatások szerepe a kiskereskedelemben 256
10.2. A kiskereskedő szolgáltatásorientáltsága 258
10.3. A kiskereskedelmi szolgáltatások osztályozása 259
10.4. A kiskereskedők szolgáltatási stratégiái 260
10.4.1. Személyre szabás 260
10.4.2. Szolgáltatások standardizálása 261
10.4.3. Tömeges személyre szabás 261
10.4.4. Fogyasztók bevonása a kiskereskedelmi szolgáltatási folyamatba 262
10.5. Szolgáltatásminőség a kiskereskedelemben 263
10.6. Panaszkezelés 269
Összegzés 271
Fogalomjegyzék 272
Kérdések, feladatok 272
11. fejezet
A KERESKEDELMI ÜZLETEK KIALAKÍTÁSA,
AZ ÜZLET ATMOSZFÉRÁJÁNAK MEGTEREMTÉSE
Üzletkialakítás a Douglas parfümériákban 274
A 11. fejezet célkitűzései 274
11.1. Eladótértípusok 275
11.2. Árucsoportok és termékkategóriák elhelyezése az eladótérben 278
11.3. Az árubemutatás eszközei 279
11.3.1. Árubemutatási koncepciók 280
11.3.2. Bolti berendezések típusai 281
11.3.3. Árubemutató eszközök 284
11.3.4. Az árubemutatás hatása a fogyasztói magatartásra 285
11.4. Az eladótér-kihasználás hatékonysága 287
11.4.1. Az eladótér-kihasználást befolyásoló tényezők 287
11.4.2. Az eladótér-kihasználás mutatói 288
11.4.3. Polchelymenedzsment 292
11.5. Az üzlet atmoszférája 293
11.5.1. Vizuális kommunikáció 293
11.5.2. Világítás 295
11.5.3. A színek szerepe 296
11.5.4. Zene 296
11.5.5. Illatok 298
11.5.6. Az üzletek portáljának megtervezése 298
11.6. Atmoszféra az elektronikus kiskereskedelemben 300
11.6.1. Arculati elemek 301
11.6.2. Érzékszervekre ható eszközök 302
11.6.3. Virtuális színpad 303
Összegzés 303
Fogalomjegyzék 304
Kérdések, feladatok 305
12. fejezet
KERESKEDELMI TELEPHELY KIVÁLASZTÁSA
Kiskereskedelmi telephely tervezése ESRI szoftverekkel 306
A 12. fejezet célkitűzései 309
12.1. Telephelyválasztást magyarázó elméletek 310
12.2. Kiskereskedelemi telephely típusai 312
12.2.1. Városközpont 312
12.2.2. Bevásárlóközpont 314
12.2.3. Önálló telephely 315
12.2.4. Speciális telephelyek 316
12.3. A telephely vonzerejét és keresletét meghatározó tényezők 317
12.3.1. Telephelyek vonzáskörzete 317
12.3.2. Több telephely párhuzamos kiválasztása 319
12.3.3. A telephely-kiválasztás szintjei 321
12.4. A telephelyelemzés információforrásai 322
12.4.1. Vonzáskörzetbe tartozó fogyasztók elemzése 323
12.4.2. Versenytársak elemzése 323
12.5. A várható kereslet becslési módszerei 325
12.5.1. Hasonlóságon alapuló elemzés 326
12.5.2. Regresszióelemzés 328
12.5.3. A Huff-féle gravitációs modell 332
Összegzés 335
Fogalomjegyzék 337
Kérdések, feladatok 337
13. fejezet
KISKERESKEDELMI TECHNOLÓGIA:
ÁRU- ÉS INFORMÁCIÓÁRAMLÁS AZ ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNÁBAN
Automatikus adatazonosítás az értékesítési csatornában -
Vonalkód Rendszerház Kft 339
A 13. fejezet célkitűzései 340
13.1. A technológia szerepe a kiskereskedelemben 340
13.2. Az információ áramlása 342
13.2.1. A vonalkód szerepe az információáramlásban 342
13.2.2. Információtárolás és adatcsere az értékesítési csatorna tagjai között 345
13.3. Az áru fizikai áramlása 346
13.3.1. Logisztikai központok feladatai 347
13.3.2. Kiskereskedelmi üzlet feladatai 354
13.3.3. Logisztikai központok által alkalmazott informatikai megoldások 354
13.4. Az elektronikus kiskereskedők logisztikai feladatai 356
13.5. Visszutas logisztika 357
13.6. Logisztikai szolgáltatások kiszervezése 358
Összegzés 360
Fogalomjegyzék 361
Kérdések, feladatok 361
14. fejezet
ÜZLETEK OPERATÍV MŰKÖDTETÉSE
Középpontban az eladószemélyzet az Auchannál 363
A. 14. fejezet célkitűzései 364
14.1. Az eladószemélyzet menedzselése 364
14.1.1. Az eladószemélyzet toborzása és kiválasztása 365
14.1.2. Az eladószemélyzet képzése 368
14.1.3. Az eladószemélyzet motiválása 370
14.1.4. Az eladószemélyzet értékelése 372
14.1.5. Kompenzáció, javadalmazás 373
14.2. A választékpolitika megvalósítása 375
14.3. Kiskereskedelmi szolgáltatások nyújtása 375
14.4. Költséggazdálkodás az üzletben 376
14.4.1. A munkaerőköltség kontrollálása 376
14.4.2. A rezsiköltségek csökkentése 377
14.4.3. Az áruveszteség (shrinkage) csökkentése 377
Összegzés 379
Fogalomjegyzék 380
Kérdések, feladatok 380
15. fejezet
KERESKEDELMI VÁLLALATOK TELJESÍTMÉNYÉNEK MÉRÉSE
Marks&Spencer: méretre szabott teljesítmény 382
A 15. fejezet célkitűzései 383
15.1. Vállalati szintű teljesítmény: a stratégiai profit modell 385
15.1.1. Az SPM profitága 386
15.1.2. Az SPM megtérülésága 388
15.2. Kereskedelmi funkciók szerinti teljesítmény 392
15.2.1. A tevékenységek és költségeik azonosítása 395
15.2.2. A költségek hozzárendelése az egyes tevékenységekhez 396
15.2.3. A tevékenységalapú költségek hozzárendelése a költséghelyekhez 396
15.2.4. A költséghelyek eredménykimutatásainak elkészítése 396
15.3. Üzletszintű teljesítmény 398
15.4. Termékkategória- és cikkelemszintű teljesítmény 399
Összegzés 401
Fogalomjegyzék 402
Kérdések, feladatok 403
Irodalomjegyzék 405
A szerzőről 413

Témakörök