Kapcsolati marketing

Tartalom

BEVEZETÉS...............................................................................11
A kapcsolati marketing felemelkedése..........................................11
A marketing-kölcsönhatás és hálózat............................................11
Kapcsolati marketing a fogyasztói piacokon................................12
A könyv logikai alapja...................................................................12
A könyv szerkezete........................................................................13
Irodalomjegyzék............................................................................16
1. A HAGYOMÁNYOS MARKETING KRITIKÁJA...........19
Bevezetés..................................................................................19
A marketingmix alkalmazhatóságának korlátai.......................19
Változások a marketingkörnyezetben......................................23
Összefoglalás............................................................................26
Vitakérdések.............................................................................29
Javasolt olvasmányok...............................................................29
Irodalomjegyzék.......................................................................29
2. A KAPCSOLATI MARKETING JELLEMZŐI.................31
Bevezetés..................................................................................31
A kapcsolati marketing definíciója..........................................31
Mi az a kapcsolat?....................................................................32
A kapcsolati marketing kialakításának legfontosabb feltételei 34
Különbözőség a hagyományos marketingtől...........................35
A kapcsolati marketing tulajdonságai......................................37
A kapcsolati kontinuum............................................................41
A kapcsolati marketing szintjei...............................................41
A kapcsolati marketing előnyei................................................42
A kapcsolati marketing hátrányai.............................................43
További szempontok ..............................................................44.
összefoglalás...........................................................................44
Vitakérdések............................................................................46
Irodalomjegyzék......................................................................47
A KAPCSOLATI MARKETING MOZGATÓI (DRIVEREK).............................................51
Bevezetés..................................................................................................................................51
Az elégedettség.........................................................................................................................51
A kapcsolat minősége (relationship quality)...........................................................................53
Ügy fél érték...............................................................................................................................55
Ügyletek és kapcsolatok...........................................................................................................56
Hűség........................................................................................................................................56
Bizalom.....................................................................................................................................57
Elkötelezettség..........................................................................................................................59
Összefoglalás............................................................................................................................62
Vitakérdések..............................................................................................................................64
Irodalomjegyzék.......................................................................................................................64
4. A KAPCSOLATIMARKETING-PROGRAMOK TERVEZÉSE....................................69
Bevezetés..................................................................................................................................69
A kapcsolatimarketing-terv......................................................................................................69
A helyzetelemzés......................................................................................................................72
A kapcsolati portfólió...............................................................................................................73
A kapcsolat erősségének értékelése.........................................................................................78
Az ügyfélben rejlő lehetőségek értékelése..............................................................................80
A vállalati audit.........................................................................................................................83
A kapcsolati marketing tervezésének céljai.............................................................................86
Összefoglalás............................................................................................................................87
Irodalomjegyzék.......................................................................................................................90
5. A KAPCSOLATIMARKETING-PROGRAMOK VÉGREHAJTÁSA
Stratégia, szerkezet és rendszerek........................................................................................91
Bevezetés..................................................................................................................................91
Stratégia....................................................................................................................................92
Struktúrák............................................................................................................................... 101
Rendszerek............................................................................................................................. 106
Összefoglalás..........................................................................................................................111
Vitakérdések............................................................................................................................113
Irodalomjegyzék.....................................................................................................................113
6. A KAPCSOLATIMARKETING-PROGRAMOK VÉGREHAJTÁSA
Megosztott értékek, személyzet, képességek és stílus.......................................................115
Bevezetés................................................................................................................................115
A belső marketing...................................................................................................................116
Közös értékek és a kultúra.....................................................................................................118
Az alkalmazottak és a belső szolgáltatás minősége.............................................................123
Stílus .............................................................................................................................129
Képességek............................................................................................................................132
Összefoglalás..........................................................................................................................138
Vitakérdések......141
Irodalomjegyzék 141
7. A KAPCSOLATOK MONITOROZÁSA ÉS ELLENŐRZÉSE 143
Bevezetés.............................................................................................................................143
A monitorozás és ellenőrzés módszerei.............................................................................144
A sikeres kapcsolat mérése................................................................................................ 147
A reklamációk elemzése és kezelése..................................................................................154
A szolgáltatásminőség ellenőrzése.....................................................................................156
Összefoglalás......................................................................................................................159
Vitakérdések.......................................................................................................................160
Irodalomjegyzék.................................................................................................................
8. ETIKAI MEGFONTOLÁSOK A KAPCSOLATI MARKETINGBEN 163
Bevezetés............................................................................................................................163
A háttér...............................................................................................................................163
Az etika..............................................................................................................................165
Összefoglalás......................................................................................................................170
Vitakérdések.......................................................................................................................172
Irodalomjegyzék.................................................................................................................172
9. KIEMELTÜGYFÉL-MENEDZSMENT (Key account management).......................175
Bevezetés............................................................................................................................175
Mi az a kiemeltügyfél-menedzsment?...............................................................................175
A kiemelt ügyfél fejlődési ciklusa......................................................................................178
A kiemelt ügyfél azonosítása.............................................................................................180
A kiemelt ügyfél kiszolgálása: tevékenységek..................................................................182
A kiemelt ügyfél kiszolgálása: az infrastruktúra kialakítása.............................................185
A kiemeltügyfél-menedzsment és a kapcsolati marketing összefüggései .........................189
Összefoglalás......................................................................................................................190
Vitakérdések.......................................................................................................................192
Irodalomjegyzék.................................................................................................................192
10. ÜGYFÉLKAPCSOLAT-MENEDZSMENT (Customer relationship management).....193
Bevezetés............................................................................................................................193
Mi az ügyfélkapcsolat-menedzsment, és miért vált népszerűvé?......................................193
A gyakorlati szemléletmód bírálata....................................................................................194
Hogyan működik az ügyfélkapcsolat-menedzsment?........................................................194
Az ügyfélkapcsolat-menedzsment stratégiai megközelítése..............................................196
Összefoglalás......................................................................................................................201
Vitakérdések.......................................................................................................................203
Irodalomjegyzék.................................................................................................................203
ESETTANULMÁNYOK ........................................................................................................205

Témakörök