JPÉ-marketing

Tartalom

Üdv a marketing világában! 11
I. RÉSZ - A MARKETING FILOZÓFIÁJA 13
1. Mi a marketing? És mi nem az? 15
1. tévhit: „A marketing egyenlő az értékesítéssel" 15
2. tévhit: „A marketing azonos a reklámmal" 17
3. tévhit: „A marketing megegyezik a piackutatással" 17
4. tévhit: „A marketing vevők szerzése" 17
1. igazság: A marketing piacolás 18
2. igazság: A marketing az, hogy szeretjük a vevőt 20
3. igazság: A marketing segít, hogy könnyebb legyen a fogyasztó élete 20
4. igazság: A marketing a márkaépítés, értékteremtés művészete 24
5. igazság: Mindenki marketinges 26
6. igazság: A marketing a 4P alkalmazása 27
7. igazság: A marketing nem más, mint JPÉ 27
Mi hát a marketing? 28
Ellenőrző kérdések az 1. fejezethez 29
2. A marketing fejlődéstörténete és alapmodelljei 31
A Ford-féle termelésorientáció - a vevőnek ne legyenek egyedi igényei 31
„Minden egyes pénztárca, cél és személyiség számára saját változat" 32
Az értékesítésorientáció kora 33
A klasszikus marketing korszaka és megjelenése az elméletben 34
Nem elég a vevőkre odafigyelni: a versenytárs-orientáció kora 35
Az emberek nem tudják, mit akarnak: az ötletmarketing kora 39
A marketingnek társadalmi felelőssége van 40
A marketing magyarországi fejlődése 45
Egymás mellett élő orientációk 46
A marketingmix, azaz a 4P 47
Tipikus kombinációk 48
4C: az új nóta 50
Ellenőrző kérdések a 2. fejezethez 51
3. A SIKER KULCSA: LÉGY MÁS, MINT A TÖBBI! 53
Légy első! 53
Hogyan versenyezhetünk a Coca-Colával? 55
Hogyan adjunk el japán sört? 59
A marketing érzetek csatája: minden a fejekben és a szívekben dől el 61
Gyengeségből erősség 64
Különböztess meg a 4P-vel! 66
Teremts új kategóriát - de olyat, amire igénye van az embereknek 72
Egy tulajdonságot bevésni 73
A márka: hozzáadott érték 75
A specialisták nyernek, és nem az ezermesterek 78
Fókusz, fókusz, fókusz 82
Ellenőrző kérdések a 3. fejezethez 83
4. Szegmentáció és célcsoportképzés: nem adhatunk el mindenkinek! 85
„A Harley is not for everyone" 85
A szegmentáció folyamata és végeredménye: a célcsoport 86
Szegmentálási lehetőségek a B2C piacon 88
Demográfiai alapú szegmentáció 1.: nemek alapján 88
Demográfiai alapú szegmentáció 2.: az életkor szerepe 96
Demográfiai alapú szegmentáció 3.: családi állapot és családi életciklus 97
Demográfiai alapú szegmentáció 4.: nemzetiség 100
A földrajzi alapú szegmentáció: országok vagy akár utcák szerint 100
Minden a vásárlóerőről szól: a jövedelem alapú szegmentáció 102
Mindenki másképp csinálja: A termékhasználat alapú szegmentáció 104
„Az élet stílus": a magatartási alapú szegmentáció 107
A perszonalizáció kora: mindenkinek saját, testre szabott ajánlat? 114
Hatás a márkaválasztásra 117
Hogyan szegmentáljon egy kisvállalkozás? 119
Ellenőrző kérdések az 4. fejezethez 120
5. A fogyasztó gondolkodása: „mi a jó nekem ebben?" 121
Motiváció: az emberi hajtóerő 124
Két dolog mozgat: érdek és félelem 126
Hogyan születik a vásárlói döntés? 129
A marketingben az érzelmek számítanak 131
A marketing manipulál? 135
A vevő a király - és annak is gondolja magát 138
Ellenőrző kérdések az 5. fejezethez 139
II. RÉSZ - A MARKETING ESZKÖZRENDSZERE 141
6. TERVEZÉS ÉS STRATÉGIA 143
A vállalkozás hosszú távú céljának meghatározása 145
A vállalati környezet elemzése: mi a helyzet? 148
Szegmentálás, targetálás, pozicionálás: kinek, mit és hogyan? 155
Stratégia a piaci helyzettől függően 156
A marketingmix: a stratégia lefordítása a 4P segítségével 161
Megvalósítás és ellenőrzés 162
Ellenőrző kérdések a 6. fejezethez 162
7. AZ INFORMÁCIÓ HATALOM: A PIACKUTATÁS 163
Milyen legyen a kutatás? 164
A szekunder kutatás: adatok és információk másodkézből 167
A kvalitatív kutatás egyik fő formája: a mélyinterjú 169
A kvalitatív kutatás másik fő formája: a fókuszcsoport 170
A kvantitatív kutatás szerepe: mi és mennyi? 175
A kvantitatív kutatás leggyakoribb formája: a kérdőíves megkérdezés 176
Amikor a kutató nem kérdez: a megfigyelés 180
A kísérletek szerepe a kutatásban 182
Kutatási bakik 182
A tévénézettség és a többi médium mérése 185
Ellenőrző kérdések a 7. fejezethez 192
8.TERMÉK ÉS MÁRKA 193
A termékek csoportosítása a fogyasztói piacon 193
Termék és márka 195
A minőség értelmezése: a minőség az, amit a vevő annak tart 197
A csomagolás és a dizájn 200
A márkanév ereje 203
Nemzetközi verseny, nemzetközi nevek 208
A termékhez kapcsolódó szolgáltatások szerepe 211
A termékéletgörbe 212
Új termékek fejlesztése, innováció 215
Termékválaszték, márkaválaszték 217
Ellenőrző kérdések a 8. fejezethez 228
9. AZ ÁRKÉPZÉS SZEREPE
A költségelvű árképzés: költség + haszonkulcs 229
Keresletelvű árképzés: mennyit hajlandók fizetni a vevők? 230
A versenytársakhoz igazodó árképzés 231
Új termékek bevezetése: a behatoló és lefölöző árképzés 232
Ugyanaz többféle áron: a differenciált árképzés 233
Árképzés kiegészítő termékeknél - 236
999 forint: Az árak végződésének hatása 237
Magas ár, magas minőség 238
Ellenőrző kérdések a 9. fejezethez 241
10. NEM CSAK A VEVŐ, A KERESKEDŐ IS KIRÁLY! - az ÉRTÉKESÍTÉSI FOLYAMAT MEGTERVEZÉSE 243
A klasszikus kereskedelmi út és egyéb formák 244
A bolti kiskereskedelem formái 246
Hol legyen a bolt? A helyszínválasztás szerepe 248
Marketing a boltban: az in-store marketing szerepe 250
A sajátmárkás FMCG-termékek szerepének növekedése 253
A bolt nélküli kiskereskedelem növekvő szerepe 255
Ellenőrző kérdések a 10. fejezethez 256
11. Mit és hogyan mondjunk? A marketingkommunikáció 257
A kommunikációs alapmodell 258
A marketingkommunikáció tervezése: az 5M-modell 260
A marketingkommunikáció hatásmechanizmusa: az AIDA-modell 262
A marketingkommunikációs eszközök rendszerezése (kommunikációs mix) 264
ATL, BTL, CGM 266
Hirdetés (reklám, advertising) 268
Vásárlásösztönzés - eladásösztönzés (sales promotion, SP) 285
Public relations (PR, közönségkapcsolatok) 291
Direkt marketing (DM) 298
Ellenőrző kérdések a 11. fejezethez 305
12. A vásárlók bevonása: a marketingkommunikáció új eszközei 307
Online marketing 307
Gerillamarketing: valami szokatlan 314
Amikor a vevő a reklámozónk: CGM (consumer generated media) 323
Integrált marketingkommunikáció a céltól függően 328
Ellenőrző kérdések a 12. fejezethez 329
13. AMIKOR A 4P NEM ELÉG: A SZOLGÁLTATÁSOK MARKETINGJÉNEK 7P-JE 331
Az ötödik P: people 332
A hatodik P: process 334
A hetedik P: physical evidence 337
A szolgáltatások minőségén mindig lehet javítani 340
Ellenőrző kérdések a 13. fejezethez 341
13 + 1. NAPJAINK EGYIK SIKERTÖRTÉNETE: A RED BULL SZÁRNYALÁSA. . 343
Az ötlet 343
A kutatás 344
A szegmentálás, célcsoportképzés, pozicionálás (STP) 345
A marketingmix első eleme: a termék 347
A marketingmix második eleme: az árképzés 349
A marketingmix harmadik eleme: az értékesítés 349
A marketingmix negyedik eleme: a kommunikáció 350
Pénzügyi és marketingkontroll 356
Mateschitz tanácsa, ha marketinges szeretnél lenni 358
Ellenőrző kérdések a 13+1. fejezethez 358
KÖNYV- ÉS WEBAJÁNLÓ: MIT ÉRDEMES OLVASNOD MÉG A MARKETINGRŐL? 359
IRODALOM 365
Hivatkozott site-ok 367
A SZERZŐRŐL 371

Témakörök