Hotelmenedzsment

Tartalom

Bevezetés.............................................................12
1. A szolgáltatás mint termék ............................................................................13
1.1 Jellemző ismérvek .................................................13
1.2 A nem anyagi (immateriális) jelleg közgazdasági következményei ... 13
1.2.1 A nem anyagi jelleg hatásai.................................................13
1.2.2 A raktározhatóság hiányának hatásai..................................................14
1.2.3 A helyhez kötöttség hatásai ................................................................14
1.2.4 A szolgáltatás (előállítás) és értékesítés külső meghatározottsága
és összhangja......................................................................................15
1.2.5 Az értékelési lehetőség hiányának hatásai..........................................15
1.2.6 A szabványosíthatóság hiányának hatásai..........................................15
2. A német szállodaipar megértéséhez..............................................................17
2.1 A szállodaipar fogalma és lényege..............................................................17
2.2 A szállodaipar struktúrájának megértéséhez................................................18
2.2.1 Általános rendszerezési vázlat............................................................18
2.2.1.1 Hunziker vázlata ....................................................................18
2.2.1.2 Kaspar vázlata........................................................................19
2.2.1.3 Besorolás a szolgáltatások szegmentációja szerint................21
2.2.1.4 A rendszerezési vázlat bírálatához..........................................22
2.2.1.5 Újfajta besorolási metódusok..................................................23
3. A magyar szállodapiac....................................................................................25
3.1 A szállodaipar kialakulásának története......................................................25
3.1.1 A szálloda előtörténete........................................................................25
3.1.2 A magyar szállodaipar a XIX. és XX. században ..............................26
3.2 Általános piaci helyzet.....................................................29
3.3 A szállodai piac lehetséges célkitűzései ......................................................33
4. A szállodaipari szolgáltatók konkrét formái................................................35
4.1 A magánszálloda..........................................................................................35
4.1.1 Fogalommeghatározás........................................................................35
4.1.2 A magánszállodák fejlődése................................................................36
4.1.3 Mennyiségi és minőségi jellemzők ....................................................37
4.1.4 Jelenlegi piaci esélyek........................................................................38
4.2 A kooperáció................................................................................................39
4.2.1 Fogalommeghatározás........................................................................39
4.2.2 A szállodai kooperációk fejlődése......................................................41
4.2.3 Mennyiségi és minőségi ismérvek......................................................42
4.2.3.1 Marketing .............................................42
Reklám.....................................................43
PR-intézkedések................................................................43
Értékesítés.....................................................43
Disztribúció................................................................44
4.2.3.2 Beszerzés......................................................................44
4.2.3.3 Tájékoztatás és továbbképzés ................................................45
4.2.4 Jelenlegi piaci esélyek.................................................................45
4.2.5 Tagsági díj és a tagság haszna............................................................46
4.3 A szállodavállalat ........................................................................................47
4.3.1 Fogalommeghatározás........................................................................47
4.3.2 A szállodakonszernek fejlődése 1990-től............................................47
4.3.3 Mennyiségi és minőségi ismérvek......................................................4g
4.3.4 Jelenlegi piaci esélyek........................................................................49
4.4 A konszernszállodák üzemi formái....................................50
4.4.1 A tulajdonos- és az üzemeltető társaság szétválásának koncepciója ..... 50
4.4.1.1 Az ingatlanfejlesztés szerepe..................................................51
4.4.1.2 A tulajdonos társaság szerepe ................................................52
A tőke megszerzése bankokon és ingatlanalapokon keresztül............53
Tőke megszerzése biztosítótársaságokon és nyugdíjpénztárakon keresztül.........54
4.4.2 Üzemeltetői koncepciók ....................................................................54
4.4.2.1 A fióküzem-rendszer ...............................155
4.4.2.2 A menedzsmentszerződés ......................................................55
4.4.2.3 A haszonbérleti szerződés ......................................................58
4.4.2.4 A franchise-rendszer ..............................................................59
Franchise-fajták..................................................................................61
Franchise-díjak....................................................................................62
A franchise távlata Németországban ..................................................63
4.4.2.5 Az üzemeltetési formák összehasonlítása kockázati
szempontok alapján................................................................64
5. Beruházási költségek............... .........................66
5.1 Beruházást megelőző költségek..................................66
5.2 Ingatlanköltségek......................................66
5.3 Építési költségek ............................................67
5.4 Berendezési költségek..........................................68
5.5 Nyitás előtti költségek........................................68
6. Pénzügyi szempontok ....................................................................69
6.1 Tőkemegtérülési idő..........................................................................69
6.2 Jövedelmezőség...................................................................................69
6.2.1 A forgalom jövedelmezősége ......................................................69
6.2.2 ROl (Return on Investment ~ beruházás megtérülése)..............70
6.2.3 ROE (Return On Equity = tőkejövedelmezőség).........................70
6.3 Jövedelmezőség összehasonlítása más ágazatokkal ......................71
6.4 A jövedelmezőség feltételeinek gyakorlati képlete ..................71
7. Marketing........................................................................................................73
7.1 Marketingdöntések információbázisa ........................................................74
7.1.1 Adatfelvétel...............................................................74
7.1.1.1 Primer kutatás........................................................................74
A megkérdezés alkalmazási területe..................................................74
A megfigyelés alkalmazási területe....................................................76
7.1.1.2 Szekunder kutatás..................................................................76
Külső információforrások..................................................................77
Belső információforrások..................................................................77
7.1.2 A piacelemzés....................................................................................78
7.1.2.1 A piac behatárolása................................................................78
7.1.2.2 A piacbehatárolás kritériumai................................................79
7.1.2.3 A piacszegmentálás......................................................79
A kínálatszegmentálás........................................................................80
A keresletszegmentálás......................................................................80
A szegmensek értékelése....................................................................81
7.1.2.4 A konkurenciaelemzés ..........................................................82
7.1.2.5 A vállalatelemzés ..................................................................82
Mutatószámok elemzése....................................................................85
Termékelemzés..................................................................................86
7.1.3 Marketingstratégiák ...............................................................88
7.1.3.1 Bázisstratégiák ......................................................................88
7.1.3.2 Növekedési stratégiák............................................................88
7.2 Termékpolitika............................................................................................89
7.2.1 A dologi (vagyonnal támogatott) szolgáltatás jelentősége................90
7.2.1.1 A helyhez kötöttség elve........................................................90
7.2.1.2 A vendég jelenlététől függő szolgáltatóüzem........................91
7.2.1.3 Az értékelés problematikája.......................................91
7.2.2 A helyszín jelentősége........................................................................91
7.2.2.1 Helyszínbiztosítás meglévő szállodák esetében....................91
7.2.2.2 Helyszínbiztosítás az újonnan épülő szállodák számára..........92
A táj....................................................................................................92
A költségek...................................................................92
A közlekedési eszköz ........................................................................92
A presztízs..........................................................................................92
A szinergia................................................................93
7.2.2.3 A szolgáltatásterületek ..........................................................93
7.2.2.4 Termékmódosítás a kereslethez igazítás céljából..................93
7.2.3 Tárgyi vonatkozású termékkomponensek..........................................94
7.2.3.1 A szállás területe (szállodai szobák)......................................95
7.2.3.2 Az ellátás és a mellékszolgáltatások területe ........................96
7.2.4 Immateriális termékkomponensek ....................................................97
7.2.4.1 A szolgáltatás mértéke ..........................................................97
7.2.4.2 A szolgáltatás színvonala ......................................................98
7.2.5 A szolgáltatáskínálat minőségbiztosítása ..........................................98
7.2.5.1 A minőség mérésének kritériumai...............98
A szolgáltatás materiális elemei ............................ 98
A szolgáltatáskomponensek ............................... 99
7.2.5.2 A minőségbiztosítás mint menedzsmentfeladat (TQM) .... 101
ATQM előnyei.........................................103
ISO - irányelvek és tanúsítás .............................. 105
7.2.6 A márka mint a tennék része...............................105
7.2.6.1 A márkateremtés kritériumai......................... 105
7.2.6.2 Az imázs jelentősége............................105
7.2.6.3 A szállodamárkák fejlődése .......................106
Nemzetközivé válás és terjeszkedés.........................107
Kínálat-szegmentálás márkateremtéssel......................107
7.2.6.4 Márkastratégiák ................................107
Az egymárka-stratégia ...................................108
A többmárka-stratégia....................................108
7.2.7 A termékpolitika ökológiai szempontjai......................109
7.2.7.1 Ökológiai vállalatpolitika...........................110
7.2.7.2 Energiatakarékosság...............................110
7.2.7.3 Takarékos vízhasználat...........................111
7.2.7.4 Hulladék csökkentése..............................111
7.2.7.5 Egyéb intézkedések...............................112
7.3 Árpolitika..................................................112
7.3.1 A kínálat összetétele és az árpolitika.........................112
7.3.2 Stratégiai árpolitika......................................113
7.3.2.1 Költségorientált árpolitika ..........................113
A pótlékkalkuláció ......................................114
A „bottom-up" árkalkuláció ...............................115
Ármegállapítás szobaméret alapján .........................119
„Pro mille" (egy ezrelékes) szabály a szobaár-megállapításhoz.....119
A „Hubbart"-képlet a szobaár-megállapításhoz ................119
Fedezeti rész (hozzájárulás) számítása.......................120
7.3.2.2 Konkurenciaorientált árképzés.......................122
7.3.2.3 Keresletorientált árképzés...........................122
7.3.3 Taktikai árpolitika .......................................123
7.3.3.1 Időbeli árdifferenciálás.............................123
7.3.3.2 Célcsoport vonatkozású árdifferenciálás ...............124
7.3.3.3 Forgalomtól függő árdifferenciálás....................124
7.3.3.4 Értékesítési csatornák szerinti árdifferenciálás ...........125
7.3.5. Árengedmények hatása a kihasználtságra....................125
7.3.4 Kondíciós politika.......................................127
7.3.5 Yield-menedzsment...................................128
7.3.5.1 A yield-menedzsment meghatározó ismérvei............128
7.3.5.2 A yield-menedzsment alkalmazási módszerei ........129
Manuális alkalmazási módszerek . . .129
Számítógépes alkalmazási módszerek129
7.3.5.3 A szállás-yield kifejezőereje..................................................130
7.4 Értékesítési vagy disztribúciós politika......................................................131
7.4.1 Közvetlen értékesítés ........................................................................131
7.4.1.1 Közvetlen értékesítés, intern..................................................132
7.4.1.2 Közvetlen értékesítés, extern ................................................132
7.4.2 Közvetett értékesítés..........................................................................133
7.4.2.1 CRS (számítógépes foglalási rendszerek)..............................135
Helyi számítógépes foglalási rendszerek ..........................................136
Regionális számítógépes foglalási rendszerek..................................136
Országos és nemzetközi CRS és GDS ..............................................137
Az internet..........................................................................................140
7.4.2.2 Központi értékesítési és foglalási szervezetek ......................141
7.4.2.3 Az utazási iroda......................................................................141
7.4.2.4 A szálloda-képviselet ............................................................142
7.4.2.5 Az idegenforgalmi hivatal......................................................142
7.4.2.6 A konferencia-közvetítő ........................................................143
7.4.2.7 Az utazásszervező..................................................................143
7.4.2.8 Nem hivatásos közvetítők......................................................144
7.5 Kommunikációs politika....................................................................144
7.5.1 Reklám.............................................................144
7.5.1.1 A szállodareklám sajátosságai................................................145
A termék bemutatása a reklámban ....................................................145
A célcsoportok meghatározása..........................................................145
7.5.1.2 A reklámüzenet......................................................................146
7.5.1.3 Saját és idegen reklám ..........................................................147
7.5.1.4 Reklámeszközök és reklámhordozók....................................147
7.5.1.5 A kollektív reklám..................................................................148
Gyűjtőreklám idegenforgalmi intézményekkel..................................148
Reklám kooperáció esetén ................................................................148
Reklám szállodakalauzban................................................................148
7.5.1.6 Az egyedi reklám ..................................................................149
Épületreklám............................................................149
A szállodaprospektus..........................................................................149
A reklámlevél ....................................................................................150
A hirdetés ..........................................................................................150
A plakátreklám ..................................................................................150
Rádió- és tévéreklám ........................................................................151
7.5.1.7 A „száj"-reklám ....................................................................152
7.5.2 Értékesítésösztönzés..........................................................................152
7.5.2.1 Munkatársak értékesítésösztönzése ......................................153
7.5.2.2 Értékesítésösztönzés értékesítési szervezeteknél ..................153
7.5.2.3 Vendégek értékesítésösztönzése............................................154
7.5.3 PR-munka..........................................................................................154
7.5.3.1 Sajtómunka............................................................................155
7.5.3.2 A személyes kapcsolatok ápolása..........................................155
7.5.3.3 A társadalmi nyilvánosság politikája ....................................155
7.5.3.4 Szponzorálás..........................................................................156
8. Adózási és ellenőrzési eszközök ....................................................................157
8.1 Az üzemi eredményszámla ........................................................................157
8.1.1 Az „egységes számlarendszer"..........................................................157
8.1.2 Az „egységes számlarendszer" változatai..........................................158
8.1.3 Költséghozzárendelés felelősség alapján ..........................................160
8.1.4 Forgalom- és költségjellemzők a gyakorlatban ................................163
8.1.5 A költségek forgalmi területekhez való hozzárendelésének
kritériumai..........................................................................................164
8.1.6 Üzemi eredmény javítása a forgalom-mix változtatásával................165
8.2 A fedezeti küszöb („Break-Even-Point") elemzése....................................166
8.2.1 A „CVP" (- költség - forgalom - profit) grafikon..............166
8.2.2 A „CVP" képletek .......................................169
8.2.2.1 Alapképletek..........................................................................169
8.2.2.2 Alternatív döntések képletei..................................................170
Irodalomjegyzék..................................................................................................173
1. számú függelék....................................................183
2. számú függelék.......................................................191
3. számú függelék................................................205
4. számú függelék................................................211

Témakörök