Globális marketing

Tartalom

A külföldi részek szerzői, kiadói / 5
A szerkesztőkről / 6
A kötet hazai szerzőiről / 7
Bevezetés / 15
1. FELKÉSZÜLÉS - Eszes István / 17
MARKETING A GLOBALIZÁLÓDÓ PIACON / 22
A nemzetközi marketing / 22
A nemzetközi marketing alkalmazási területe és kihívásai. Globális perspektíva - Philip R. Cateora, John Graham / 23
Nemzetközi marketing a kisvállalatok számára is / 23
Az Egyesült Államok üzleti életének nemzetköziesedése / 26
A nemzetközi marketing meghatározása / 28
A nemzetközi marketing feladata / 29
Szabályozható marketing tényezők / 30
Belföldi szabályozhatatlan tényezők / 30
Külföldi szabályozhatatlan tényezők / 32
A környezethez igazodni kell / 34
Önhivatkozási kritérium (Self-Reference Criterion, SRC): az egyik akadály / 36
Globális tudatosság kialakítása / 38
Mit jelent nemzetközinek lenni? / 39
A nemzetközi marketingaktiválódás lépései / 39
Változások a nemzetközi orientációban / 42
A nemzetközi marketing koncepciói / 42
Globális piacok / 45
A NEMZETKÖZI MARKETING KÖRNYEZETE / 48
A marketing kulturális környezete - Eszes István / 49
A kultúra és a marketing / 49
A kultúra jelentése és szerepe a nemzetközi marketingben / 49
Kulturális dinamizmus a globális piacok megismerésében / 50
Kulturális ismeret / 51
Kulturális érzékenység és tolerancia / 52
A kulturális környezet elemei / 52
A tárgyi kultúra / 53
A nyelv / 54
Esztétika / 57
Oktatás / 58
Vallás / 59
Társadalmi értékek és magatartásformák / 63
Társadalmi csoportok / 65
A kommunikáció fontossága / 66
A NEMZETKÖZI MARKETINGKUTATÁS PROBLÉMÁI / 68
Kultúraközi piackutatás - Jean-Claude Usunier / 69
A kultúraközi ekvivalencia problémái / 70
A kultúraközi ekvivalencia szintjei / 70
Eltérés a kutatási eszközök megbízhatóságban / 71
Nemzeti és regionális különbségek / 71
Különbségek a koncepciók, a termékek vagy a felidézett attitűdök ismertsége terén / 71
Modell ekvivalencia / 72
A fogyasztó elégedetlenségének példája / 72
Különböző funkciókat betöltő tevékenységek / 74
A mérték ekvivalenciája / 74
A válaszadói visszacsatolás megkönnyítése / 75
Fordítási problémák / 75
Visszafordítás és más technikák / 75
Kombinált módszerek, a fordítás módszereinek korlátai / 76
A begyűjtött információk összehasonlíthatósága / 77
A válaszadók kiválasztása / 77
A vizsgálatban való részvétel megtagadása / 78
Válasz torzulások / 78
A válaszadási stílusok / 79
A nemzeti kulturális minták összehasonlíthatósága és reprezentativitása / 79
Reprezentatív minta? / 80
A mintavétel keretei és módszerei / 80
Szegmentáció a nemzetközi környezetben / 82
A FOGYASZTÓI ÉS VÁSÁRLÓI MAGATARTÁS A NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN / 82
Szegmentáció a nemzetközi környezetben / 82
A kultúraközi szegmentáció új határvonalai - Salah S. Hassan, A. Coskun Samli / 83
A kultúraközi szegmentáció kritériumai / 84
A szegmentáció makroszintű kritériumai / 85
A szegmentáció mikroszintű kritériumai / 86
A szegmentáció hibrid kritériumai / 89
A nemzetközi szegmentáció hagyományos módszerei és modelljei / 90
A kultúraközi szegmentáció nem hagyományos módszerei és modelljei / 92
A kultúraközi szegmentáció hibrid modelljei / 92
A globális piaci trendek és lehetőségek felismerése / 93
Az országklaszterek kiválasztása / 93
Az egységesített marketingtevékenységek kidolgozása és koordinálása / 94
A kultúraközi szegmentáció gyakorlati alkalmazásai / 94
Stratégiailag egyenértékű szegmentáció / 96
A származási ország effektus / 98
A származási ország kérdései - Murray A. Young, Paul L. Sauer, H Rao Unnava 99
Előzetes kutatás a származási ország effektusairól / 100
A sablon jellemzők alkalmazása / 100
A származási ország effektusai mögött húzódó pszichológiai folyamatok / 101
Érzelemátviteli folyamat / 102
Kognitív befolyásolási folyamat / 103
Közvetlen viselkedési folyamat / 105
A származási ország effektusai és a marketingstratégiák / 105
MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ / 109
Public relations és a nemzetközi kiállítások, vásárok - Szeles Péter 110
Kiállítások és vásárok / 110
A kiállítások és vásárok tartalma / 111
A kiállítások és vásárok típusai / 111
A kiállítások és vásárok funkciói / 113
Public relations / 115
A marketing-PR feladatai / 117
CÉLRATÖRŐ VÁLLALATI SZERVEZETEK / 129
Virtuális szervezetek / 129
Horizontális vállalat / 129
A jövő: dinamikus hálózati struktúra / 130
Network a nemzetközi marketingben - Mandják Tibor / 130
Bevezetés az utazások előtt / 130
Első utazás Belo Horizontéban / 130
Második utazás Medellinben / 132
Gyorsmérleg / 135
Hálózat (network) / 136
Mi a hálózat? / 137
A vállalatok közötti kapcsolat / 137
A piac mint hálózat / 140
Belépés a hálózatba (piacra lépés) / 142
2. CÉLKITŰZÉS - Szabóné Streit Mária / 145
A NEMZETKÖZIVÉ VÁLÁS LÉPCSŐFOKAI / 153
Az exporttal összefüggő elméletek, valamint az áruk és szolgáltatások nemzetközivé válásának folyamatai - Stanley Paliwoda / 154
Export és nemzetközi marketing / 154
Az export működésének négy elmélete / 155
A ,szakaszos' nemzetköziesedés elmélete ellen szóló érvek / 161
A szakaszokat bemutató modell / 162
A termékek és szolgáltatások nemzetköziesedésének folyamata / 164
Termékéletciklus a nemzetközi kereskedelem területén (Wells) / 165
A PIACI AKTIVITÁS LEHETSÉGES FORMÁI / 168
A külpiaci belépés stratégiai döntései - Stanley Paliwoda / 170
A direkt és indirekt belépési módozatok összevetése / 170
A vállalat erőforrásainak felmérése, valamint a tervezett exporttevékenység / 170
A stratégia megválasztása / 171
Menedzsmentszerződések / 178
Beruházások / 181
A „csavarhúzó eljárás", avagy az összeszerelési műveletek alkalmazása / 181
Közvetlen beruházási tevékenység / 184
Közös vállalkozás / 187
Háromoldalú vállalkozások / 193
„HATALMAS ERŐ HAJTJA A VILÁGOT AZON AZ ÚTON, AMELYNEK VÉGÁLLOMÁSA AZ EGYSÉGES VILÁGPIAC / 198
A piacok globalizációja - Theodore Levitt / 199
Élet a technológia köztársaságában / 200
A T-modell igazolása / 202
A sündisznó mindent tud / 203
Miért vannak mégis különbségek? / 204
Amikor a globális elképzelés kudarcba fullad / 205
Hogyan készítsünk kreatív elemzést? / 207
Jobb, ha beletörődünk az elkerülhetetlenbe / 209
Hogyan lehet megfejteni a nyugati piacok titkos kódját? / 209
És mégis lapos a Föld / 211
NEMZETKÖZI MÁRKASTRATÉGIÁK / 215
Nemzetközi márkapolitika: a kereslet vagy a kínálat határozza meg a követendő stratégiát? - Leslie de Chematony, Chris Halliburton, Ratna Bemath / 215
Vita a nemzetközi márkapolitikáról / 216
A márkapolitika nemzetközi tervezése / 217
A nemzetközi márkapolitika kereslet-kínálati modellje / 218
A keresleti oldal / 218
A kínálati oldal / 219
A kereslet-kínálati modell alkalmazása / 220
Az Eurocom tanulmánya a nemzetközi márkapolitika-döntésekről / 221
Mélyinterjúk vezető marketing szakemberekkel / 222
A sztenderdizálás előnyei / 223
A sztenderdizálás korlátai / 225
A nemzetközi márkamenedzsment szempontjából levonható következtetések / 226
EGYÜTTMŰKÖDÉS A VERSENYTÁRSAK KÖZÖTT / 228
A stratégiai szövetségek kialakítása: a sikeres együttműködés koncepcionális útmutatója - Christop Bronder, Rudolf Pritzl / 229
Stratégiai döntéshozatal / 230
Helyzetelemzés / 230
Az együttműködési lehetőség azonosítása / 232
A részvény potenciális értékének felmérése / 233
A stratégiai szövetség szerkezete / 234
A kooperáció területére vonatkozó döntés / 234
A kooperáció intenzitására vonatkozó döntés / 235
A megsokszorozódó lehetőségek elemzése / 235
A partner kiválasztása / 236
Alapvető illeszkedés / 237
Stratégiai illeszkedés / 237
Kulturális illeszkedés / 237
A stratégiai szövetség menedzselése / 238
Szerződéses tárgyalások / 238
Koordinált interfész / 239
Tanulási folyamat, adaptáció és felülvizsgálat / 239
Következtetések / 240
IPARI MARKETING A NEMZETKÖZI PIACON / 242
Ipari marketingstratégiák és az egyes országokra jellemző gazdasági környezet - L. Hallen, J. Johanson / 243
A probléma természete / 243
Koncepciók és hipotézisek / 244
Az ipari marketingstratégiák kiindulópontjai / 244
Ipari marketingstratégiák / 245
Nemzetközi ipari marketing / 247
Módszer / 249
Adatbázis / 249
Eljárás / 250
Eredmények / 252
Az ipari környezet minőségi dimenziói / 252
Alkalmazkodási dimenziók és kulturális hasonlóság / 253
Néhány megjegyzés / 256
Rendszertermékek a nemzetközi marketingben - Piskóti István / 256
A rendszertermékek beszerzésének sajátosságai a nemzetközi piacokon / 258
A CIM rendszertermékek és a nemzetközi munkamegosztás „csendes forradalma" / 259
A vevői probléma és lehetőség / 260
Rendszertermékek nemzetközi értékesítése a kompetenciamarketing alapján / 262
A piacszegmentálás sajátosságai / 262
Interakciós folyamat a CIM marketingben / 266
Értékesítési stratégiák / 266
A rendszermarketing nemzetközi gyakorlata / 269
Az integrációs politika és eszközei / 272
Új elemek, hangsúlyok a kommunikációs mixben / 273
MARKETING AZ EURÓPAI BELSŐ PIACON / 276
Európai marketingstratégiák - Sipos Zoltán / 278
Az Európai Unió egységes piaca mint a marketing környezete / 280
Az egységesítés eredményei / 280
Problémák és megoldandó feladatok / 282
A piaci lehetőségek meghatározása / 282
Az európai piac makroszegmentációja / 284
Marketingmix-alkalmazások / 285
Termékpolitika / 285
Árpolitika / 286
Értékesítési rendszer / 287
Marketingkommunikáció / 288
A piacra lépés stratégiája / 289
3. MEGVALÓSÍTÁS - Szántó Szilvia, Veres Zoltán / 293
Termékpolitika / 295
Árpolitika / 296
Disztribúciópolitika / 296
Személyes eladás, értékesítő hálózat / 297
Kommunikációpolitika / 297
A NEMZETKÖZI ÜGYLET ELŐKÉSZÍTÉSE ÉS LÉTREJÖTTE / 299
Nemzetközi ügyletek és ügyleti folyamatok - Mikolay Lászlóné / 301
A szerződés előkészítése, az ajánlati tevékenység / 300
A szerződéskötés / 301
A külkereskedelmi szerződés tartalma és súlyponti feltételei / 302
Ügylettípusok / 307
Nemzetközi adásvétel: áruexport és áruimport / 308
Nemzetközi csereügyletek / 309
Reexport-ügylet / 310
Nemzetközi bérmunkaügylet / 311
Lízingügylet / 312
Licenciaügylet / 313
Kockázatok és kockázatkezelés / 313
A kockázatkezelés módszerei / 314
Kockázati események, kockázatcsökkentő intézkedések, kockázati biztosítékok / 314
A nemzetközi üzleti kapcsolatok kultúraközi kérdései - Hidasi Judit / 316
Az interkulturális kommunikáció folyamata / 316
A kommunikációs kódok 317
A kommunikáció és a nyelv / 317
A nem nyelvi (nemverbális) kommunikáció / 320
A nemverbális kódok fajtái / 324
Hangi jelzések, paralingvisztika / 325
Testnyelv, kinézis, gesztusok, tekintet, mimika / 326
Hallás, ízlelés, szaglás / 328
Térszabályozás / 329
Virtuális felségterületek / 330
A PIAC SZEGMENTÁLÁSA / 332
Nemzetközi piacszegmentáció a fogyasztási cikkek piacán - Tóth Tamás, Deli Zsuzsa / 332
A nemzetközi piacszegmentáció folyamata és lépései / 334
A nemzetközi piacszegmentáció jelenlegi gyakorlatának hiányosságai / 334
A nemzetközi piacszegmentáció formái / 335
Az országhatárokat figyelembe vevő nemzetközi piacszegmentáció / 335
Nemzetközi piacszegmentáció az intermarketing során / 337
A nemzetközi piacszegmentáció ismérvei / 338
A tartós, hosszú távon konstans ismérvek / 338
Az országok szegmentációjának változói / 338
A fogyasztói szegmensek változói / 341
Specifikus, rövid vagy középtávon ingadozó változók / 342
A célpiacokkal kapcsolatos követelmények / 344
NEMZETKÖZI TERMÉKMENEDZSMENT / 347
Termékéletciklus ágazatok esetében / 347
A nemzetközi termékéletciklus elméletéről - Szántó Szilvia / 348
Termékéletciklus a nemzetközi kereskedelemben / 348
Új termékek elterjedése a külföldi piacokon / 349
Termékek, termékcsaládok, termékfejlesztés és az életciklusszakaszok összefüggései / 352
A nemzetközi kereskedelem termékéletciklusának klasszikus elméletei / 355
Termékéletciklus a nemzetközi kereskedelemben (Wells, 1968) / 355
A nemzetközi termékéletgörbe és a közvetlen befektetés (Vernon 1966) / 357
A Vernon-féle módosított koncepció: termelési ciklus modell / 359
Lejárt a termékéletgörbe-elmélet ideje? / 361
Szolgáltatásmarketing nemzetközi környezetben - Veres Zoltán / 363
A szolgáltatások nemzetközi kereskedelme / 363
Szolgáltatástipológiák / 363
A szolgáltatások nemzetközi kereskedelmének új tendenciái / 364
Nemzetközi szolgáltatásmarketing / 366
A nemzetköziesedés korlátai / 366
Belépési módok / 369
A globális sztenderdizáció: a gyorskiszolgáló üzletágak terjeszkedése / 371
A gyorskiszolgálás sikertényezői / 372
Hatékonyság / 373
Mérhetőség / 373
Kiszámíthatóság / 374
Szabályozottság / 375
Stratégiák a globális szolgáltatáspiacon / 375
A szolgáltatásexportőrök növekedési stratégiáinak határai / 377
Globális árpolitika / 380
Árstratégiái és ártaktikai döntések a nemzetközi marketingben - Szabóné Streit Mária / 381
A külpiaci árstratégia döntési területei / 382
Árstratégiái célkitűzések exportpiacokon / 382
Globális-lokális árak, árstratégiák / 383
A globalizáció hatása az árakra / 383
Globális marketingmix - kontra lokális árak / 386
A külpiaci árképzés legfontosabb piaci feltételei / 387
A vevő ország importot szabályozó rendelkezései / 387
A fogyasztó értékítélete - a vevő nyereségérdekeltsége / 387
A fogyasztó értékítélete / 387
A vevő nyereségérdekeltsége / 389
Az áralku / 389
A kereslet árrugalmasságának fontossága / 391
Az exportpiac struktúrája / 391
Az értékesítési út szerepe / 392
Alapvető árképzési módszerek és árdifferenciálás a nemzetközi piacokon / 392
Árképzési módszerek / 392
Árdifferenciálás / 393
Közvetlen és közvetett árkockázatok / 394
Közvetlen árkockázatok / 394
Pénzügyi és hitelkockázatok / 395
Árfolyamkockázatok / 396
Közvetett árkockázatok / 396
Innovációs kockázatok / 396
A piaci értékesítés szervezésének kockázatai / 397
CSATORNAPOLITIKA A GLOBALIZÁLÓDÓ KÖRNYEZETBEN / 398
Értékesítési csatornák a nemzetközi marketingben - Rekettye Gábor / 399
Az értékesítési csatorna hazai része / 400
Jellemző külkereskedelmi szervezetek / 400
A közvetett export / 402
Közvetlen (direkt) export / 403
A direkt export belföldi szervezete / 403
A direkt export külföldi értékesítési szervezete / 404
Az értékesítési csatorna külpiaci része / 405
A csatornaválasztást befolyásoló tényezők / 406
A csatornadöntések tartalma / 407
A NEMZETKÖZI REKLÁM FEJLŐDÉSE / 415
Marketingkommunikáció más kultúrákban - Fazekas Ildikó / 416
Definíciók / 416
A globális reklámozást erősítő környezet / 417
A globális reklámmal szembeni érvek / 421
Adaptációs stratégiák / 426
Jövőkép? / 427
A SZÜRKEPIACOK ÉS A VÉDEKEZÉS LEHETŐSÉGEI / 429
Hogyan készüljünk fel a szürke kereskedelem fenyegetéseire az árkoordináció felhasználásával - Gert Assmus, Carsen Wiese / 430
Bevezetés / 430
Melyek azok a szürkepiacok? / 431
Hogyan nőnek a szürkepiacok? / 432
Hogyan reagálnak a szürkepiacokra? / 433
Az árdöntések koordinációja / 434
Gazdasági intézkedések / 435
Központosítás / 436
Formalizálás / 438
Informális koordináció / 439
A megfelelő koordinációs módszer kiválasztása / 440
ON-LINE TECHNIKA A NEMZETKÖZI MARKETINGBEN / 446
Az internet és a globális marketing - Eszes István / 446
Értékesítés az Interneten / 451
Értékesítési csatorna / 451
Vevőkapcsolat 454
Technológiai dimenzió / 454
Promóció /455
Hirdetés az Interneten / 455
Az Internet fekete listája / 457
Public Relations / 457
Online nemzetközi marketingkutatás / 458
Internet / 458
Keresőgépek / 458
Hasznos web címek a nemzetközi marketing számára / 459
CompuServe / 461
TRW Business Profiles / 462
European Company Research Centre / 462
Az Európai Unió jogrendszerének információi / 462
Iquest Business Management InfoCenter 463
Nyelv / 463
MAKROMARKETING-ASPEKTUSOK / 465
„Zöld" marketing-globális perspektíva - Salah S. Hassan, Sandra Vandermerwe / 466
„Zöld" fogyasztói profilok / 467
A Roper Organization felmérése / 469
A környezetvédelem vezetőinek két szegmense / 469
A spektrum közepén elhelyezkedő piaci követők / 469
Nem környezetvédő csoportok / 469
Mennyire zöld a 'zöld' marketing? / 470
A zöld gondolkodás / 470
Zöld termékek előállítása / 472
Zöldcímkézés / 473
Ökotermék-figyelők az Egyesült Államokban / 473
Ökotermék-figyelők Németországban / 474
Ökotermék-figyelők Kanadában / 474
Zöldkérdések Európában és Kanadában / 475
Zöldmarketing: vállalati válaszlépések / 476
Zárszó / 478
Irodalom / 479
Tárgymutató / 489

Témakörök