Értékteremtés a marketingben

Tartalom

ELŐSZÓ
I. fejezet
A VÁLLALATI MARKETING RENDSZERE
Értékteremtés a vevő számára 16
Az érték fogalma 17
A vállalati marketing lényege 19
A vállalati marketingfolyamat közvetlen résztvevői és befolyásoló
tényezői 20
A vállalat 21
A vevő 21
Az értékesítési csatorna vállalatai 21
A versenytársak 22
A siker titka 22
A marketing folyamata 22
Kutatás és elemzés 23
Stratégia, terv, program 24
Végrehajtás 25
Ellenőrzés, értékelés, auditálás 25
A termékpolitika helye és szerepe a vállalati marketingben 26
2. fejezet
A TERMÉKEK MARKETINGSZEMLÉLETŰ ÉRTELMEZÉSE
A termék 27
A termék alaphasznossága 29
Az „elvárt" termék 29
A „kiterjesztett" termék 30
A termékek osztályozása 31
A fogyasztási cikkek osztályozása 32
A kényelmi termékek 33
A bevásárlási termékek 34
A speciális termékek 35
Termelési eszközök 36
A szolgáltatások csoportba sorolása 37
Az új termékek fogalma 41
Világújdonságok 41
Új termékcsaládok (new product lines) 42
Meglévő termékcsaládok bővítése új termékekkel (additions to
existing product lines) 42
Meglévő termékek korszerűsítése, változtatása (improvements in/revisions
to existing products) 42
Újrapozicionált termékek (repositionings) 43
Költségcsökkentések 43
3. fejezet
A TERMÉK MINT ELFOGADOTT ÉRTÉK A VEVŐ SZÁMÁRA
Az észlelt érték (perceived value) 44
A minőség mint a fogyasztói érték alapja 46
A specifikált teljesítménynek való megfelelés 47
A vevő értékelvárásainak való megfelelés 47
A használati célnak való megfelelés 47
A vállalati terméktámogatás mértéke 47
Pszichés benyomások 48
A termék formája - a formatervezés mint értékteremtő funkció 48
A termékforma jelentősége 48
A formatervezés alapvető kritériumai 50
Fogyasztói reagálás a termékformára 52
A márka mint az érték egyik összetevője 55
a márka fogalma 55
a márkaérték összetevői 57
Márkaismertség 57
Márkatudat márkaimázs 57
Márkapreferencia, márkahűség 59
Márkanév választás 59
Márkapolitikai döntések 60
Alkalmazzunk-e márkát? 60
Kinek a márkáját használjuk? 61
Milyen márkát alkalmazzunk? 62
Milyen változtatásokat eszközöljünk? 65
4. fejezet
A VÁLLALATI KÍNÁLAT MENEDZSELÉSE
A termékmenedzsment szintjei 67
A termékmenedzsment feladatai és döntései 70
A kínálat elemzésekor használatos mutatók 72
Termékmenedzsment az egyes termékek szintjén 72
A termékmenedzser feladatköre 72
A termékcsaládok menedzselése 76
Mi a közös a termékcsaládban? 76
A termékcsaládok alapkompetenciája 77
Termékcsalád-döntések 79
A termékcsalád célpiaca és pozicionálása 79
A termékcsalád arculata 79
A termékcsalád bővítése 80
A termékcsalád szűkítése 82
A termékcsalád korszerűsítése 83
A termékszerkezet egészének menedzselése 84
A termékszerkezet „általános minőségét" meghatározó stratégiai megfontolások 84
A termékek minőségi színvonala 84
Aspecializáció mértéke 85
A márkapolitika 85
A márkaérték megteremtésének jellemző módja 85
Ár- és csatornapolitika 86
A termékhez kapcsolt szolgáltatások színvonala 86
A termékszerkezet változtatása 86
A termékszerkezet (portfolió) elemzése és az arányok változtatása 87
Termékcsaládok megszüntetése, illetve korszerűsítése 88
A termékszerkezet bővítése | integráció és diverzifikáció 88
A termékszerkezet bővítésének megvalósítási módjai: saját fejlesztés-akvizíció 90
5. fejezet
A TERMÉKPOLITIKA NÉHÁNY MÓDSZERTANI SEGÉDESZKÖZE
A termékpozicionálás és módszertani segédeszköze - az észlelési és preferenciatérkép 92
A termékpozicionálás fogalma 92
Az észlelési térképek 92
Az észlelési térképek létrehozásának módszerei 94
A tulajdonságok értékelésén alapuló módszer 94
Az általános összehasonlításon alapuló módszer 96
A fogyasztói preferenciák ábrázolása 97
A módszer termékpolitikai alkalmazása 99
Pozicionálási stratégia és gyakorlat 99
A termékfejlesztési irányok kijelölése 100
A termékek és termékcsaládok gazdasági-piaci értékelése 101
Értékesítési és fedezeti arányok 101
Teljesítménygörbék 102
Az ár/teljesítmény görbe 102
A költségsáv 104
Az ár/teljesítmény görbe használata a termékcsaládok stratégiai elemzéséhez 106
A verseny- és termékszerkezet-elemzés különböző módszerei 108
A piacrészesedés nagysága és a nyereségesség közötti kapcsolat 108
Termékportfolió-mátrixok 108
ABCG (Boston Consulting Group) mátrix 109
GE portfolió-mátrix 111
A versenystruktúra elemzése 112
Az iparágak strukturális elemzése 112
Struktúraelemzés az ágazaton belül 113
A stratégiai csoporton belüli versenystruktúra elemzése 114
6. fejezet
AZ ÚJTERMÉK-POLITIKA PIACI ÉS TECHNOLÓGIAI SZÍNTERE
A tudományos-technikai fejlődés 115
A fejlődés törvényszerűségei a termékek és a technológiák szintjén 118
Innováció és fejlesztés 119
Az innovációk .képlékeny" szakasza 120
A .domináns termék" megjelenése 120
Az innovációk .átmeneti" szakasza 121
A kaizen 123
A piac fejlődése: diffúzió, termékéletciklus-görbe 124
Az új termék diffúzióját befolyásoló tényezők 125
Az elfogadási folyamat 125
A piaci elterjedést befolyásoló terméktulajdonságok 126
A piaci életgörbe leírása 127
A piaci bevezetés szakasza 128
A piaci növekedés szakasza 128
A piaci érettség (telítettség) szakasza 128
A piaci hanyatlás szakasza 129
7. fejezet
ÚJ TERMÉKEK TERVEZÉSE, KIFEJLESZTÉSE ÉS PIACI BEVEZETÉSE
Az új termékek fejlesztési folyamatának fő szakaszai 130
Az új termékek kifejlesztésének első szakasza: a lehetőségek feltárása 133
Az innovációs lehetőségek feltárása és az újtermék-politika célmeghatározása 133
Ötletteremtés és ötletgyűjtés 133
A termékötlet 134
A termékötletek forrásai 134
A kreativitás szerepe 135
Ötletteremtési módszerek és technikák 137
Problémaelemzése (problem analysis) 137
Ötletvihar (brainstorming) 140
A tulajdonságok elemzésének módszerei (attribute analysis) 140
Kapcsolatelemzési módszerek (relationship analysis) 142
Az ötletek szűrése 143
8. fejezet
AZ ÚJTERMÉKFEJLESZTÉS MÁSODIK SZAKASZA:
A TERMÉK- ÉS A MARKETINGKONCEPCIÓ KIFEJLESZTÉSE
A sikeres termékkoncepció kifejlesztése 146
A termékkoncepció 146
A jól meghatározott termékkoncepció kifejlesztésének szükségessége 147
A döntéshozatal keretei 147
A korai tervezés kifizetődik 148
Korai költség = kisebb költség 149
A sikeres termékkoncepció kifejlesztését meghatározó tényezők 150
Tervezés a fogyasztó örömére 150
Környezettudatos tervezés 152
Gyárthatósági és összeszerelési szempontok a tervezésben 154
Az újtermék-koncepcióra adott fogyasztói reakciók értékelése 156
A koncepció bemutatása 157
A koncepció tesztelésekor megválaszolandó kérdések 157
Conjoint analízis (együttes elemzés) 161
Észlelési térképek készítése a termékkel kapcsolatos fogyasztói észlelések
megértéséhez 164
Fókuszcsoportok alkalmazása a termékkoncepció kifejlesztésében és
tesztelésében 165
A vezető felhasználók bevonása a termékkoncepció fejlesztésébe 166
A koncepció közvetítése a műszaki szakemberek felé 167
A marketingkoncepció és az üzleti terv kidolgozása 168
A marketingkoncepció tartalma 168
Üzleti elemzés 169
9. fejezet
AZ ÚJTERMÉKFEJLESZTÉS HARMADIK SZAKASZA:
MŰSZAKI-TECHNOLÓGIAI FEJLESZTÉS, MARKETINGPROGRAM
Az új termék műszaki-technológiai fejlesztése és tesztelése 171
Fejlesztési protokoll 172
Prototípus 172
Terméktesztek 173
A terméktesztek típusai a teszt helye szerinti bontásban 173
A terméktesztek típusai az alkalmazott módszer szerint 174
A marketingprogram finomítása 176
Acélpiac konkrétabb definiálása 176
A termékpolitikai eszköztár kialakítása 176
Az alkalmazandó árpolitika meghatározása 177
Az új termék forgalmazására vonatkozó elképzelések kialakítása 177
A piacbefolyásolási eszköztár meghatározása 177
10. fejezet
AZ ÚJTERMÉKFEJLESZTÉS NEGYEDIK SZAKASZA:
A PIACI BEVEZETÉS
A piaci bevezetés előkészítése 180
Az új termékek várható forgalmának előrejelzése 180
A piaci tesztek típusai 182
Szimulációs tesztek 182
A kiskereskedelmi kódleolvasásra, a „megosztott panelre" és „bevágott
kábeltévés-reklámok rendszerére" épülő piaci tesztek 183
Piaci bevezetés előtti közvetlen értékesítés 184
Minipiacok 185
Tesztmarketing 185
Kísérleti bevezetés (limited marketing, „roll-out") 186
A teljes körű piaci bevezetés szakasza 187
A piaci bevezetés előtti tevékenységek 188
A piaci bevezetést követő tevékenységek 192
10. fejezet
A KUTATÁS&FEJLESZTÉS ÉS A MARKETING EGYÜTTMŰKÖDÉSE
A TERMÉKFEJLESZTÉSBEN
A K+F-marketing kapcsolatok minősége 195
Az „adok és kapok" viszony 195
A korai részvétel 196
A konfliktusok feloldása 196
A szervezeti felépítés 196
A szerepkörök tisztázása 197
Decentralizált döntéshozatal 197
Növekvő mértékű részvétel 198
Helyzeti közelség 199
A felső vezetés támogatása 200
Az integráció támogatása 200
A kudarcok tolerálása 200
Közös jutalmazási rendszer 200
Tárgyalási lehetőség 201
A termékfejlesztés során alkalmazott szervezési módszerek 201
Összefoglalás 202
IRODALOM
TÁRGYMUTATÓ

Témakörök