Marketing alapismeretek

Tartalom

Bevezetés 7
I. Rész: A MARKETING ELMÉLETE ÉS GYAKORLATA 13
1. Marketing koncepció fejlődése 13
1.1 A marketing jelentkezése a szocialista országokban 15
2. A marketing értelmezése, a definiálás nehézségei 21
3. A marketing-mix, az eszközök rendszerének koncepciója, a fejlődés sajátosságai 25
4. A marketing-programok sajátosságai és hazai alkalmazásának indokai 33
5. A marketing-program és a stratégia kapcsolata 35
6. A marketing szervezetek típusai és az információs rendszer 43
7. A marketing információs rendszer szerepe és felhasználása a vállalati gyakorlatban 60
8. Ellenőrző kérdések az első részhez 63
9. „Polimer" Szövetkezeti Vállalat 64
10. SPECIÁL Kisipari Termelőszövetkezet 65
11. „ZENIT" Vállalat 67
II. Rész: A VÁLLALAT PIACI KÖRNYEZETE 74
1. A fogyasztói piac a népesség főbb adataival jellemezve 76
1.1 A népesség számának alakulása 76
1.2 A népesség kormegoszlása 78
1.3 A népesség területi megoszlása 79
1.4 A foglalkoztatottság alakulása, az aktív keresők összetételének változása 35
1.5 A lakosság jövedelmének változása 36
1.6 A lakossági fogyasztás szerkezetváltozásának hosszabb távú tendenciái 88
2. A termelőeszköz piac jellemzése 98
3. A piac részekre bontása, a piacszegmentáció marketing értelmezése 102
3.1 A fogyasztói piac szegmentációja, mint a piackutatás egyik módszere, s kapcsolata a marketing stratégiával 105
4. A fogyasztói, vásárlói magatartás 110
4.1 A fogyasztói magatartást leíró modellek 116
4.2 Döntéshozatal a családban 122
5. A vásárlási magatartás eltérései és a vásárlás indítékai
6. A fogyasztói magatartást befolyásoló lélektani tényezők 134
6.1 A vásárló személyiségének pszichológiai összetevői 135
6.2 A tanulás, emlékezés szerepe az árukról nyert információk magatartásában 137
6.3 A személyiségtípusok és a fogyasztói típusok 139
7. Az ipari vásárlók magatartása 144
7.1 Az ipari vásárlók jellemzői 145
7.2 Az ipari beszerzés folyamata 148
7.3 Az ipari vásárlók beszerzési motívumai 150
8. Ellenőrző kérdések a II. részhez 152
9. Példák a szegmentáció elvégzésére, felhasználására 153
10. Szegmentumok feltárása a marketing-program kidolgozásához (a FÉKON esete) 157
11. Gázkészülékgyártó Vállalat 163
12. DUNA Üvegipari Vállalat 167
III. Rész: A TERMÉK, MINT MARKETING ESZKÖZ 170
1. A termék, a termék meghatározása 172
1.1 A termékek csoportosítása 174
2. Az új termék fogalma és a fejlesztés folyamata 179
2.1 Az új termék kifejlesztésének folyamata 180
2.2 A termékötletek gyűjtése 181
2.3 A tesztelés (vizsgálat) 185
2.4 A termék bevezetése a piacra 185
3. A termék életútja és annak fontosabb szakaszai 187
3.1 A termékéletgörbék módosításának eszközei 191
4. A vállalati termékpolitika 194
4.1 A vállalati termékpolitika eszközei 197
4.2 Az értékelemzés felhasználása a vállalati termékpolitikában 200
4.3 Minőség, minőségpolitika 203
5. A csomagolás marketing funkciója 204
5.1 A fogyasztási cikkek hatékony csomagolásának feltételei és eszközei 212
6. A védjegy és a márka marketing funkciói 226
7. Ellenőrző kérdések a III. részhez 238
8. "QULITAS" fogkrém 239
9. EMEX Külkereskedelmi Vállalat (élelmiszerexportőr) 241
10. "Kokoil" Vállalat 242
IV. Rész: AZ ÁR MARKETING SZEREPE ÉS JELENTŐSÉGE 245
1. A kínálati árakra ható tényezők 245
2. Az árak szubjektív tényezői 253
3. A minőségváltoztatás érvényesítése a fogyasztói árakban 257
4. A vállalatok mozgástere az áralakítás területén: a vállalati árpolitika 260
5. Árstratégiák különböző árrugalmasság esetén 270
6. Ellenőrző kérdések a IV. részhez 273
7. Faipari Gépgyártó Vállalat 274
8. Savaria Gépipari Vállalat 276
V. Rész: AZ ELOSZTÁS, MINT MARKETING ESZKÖZ 278
1. Az elosztás, az elosztási csatorna kiválasztásának jelentősége a marketingben 278
2. Az elosztási rendszer struktúrája 281
3. A disztribúciós rendszer által ellátott funkciók köre 290
4. Az elosztás csatornái 301
5. Az elosztási rendszer felépítése a termelőtől a végső felhasználóig 305
6. Csatornapolitika kialakítása, a csatornák megtervezése 323
7. Ellenőrző kérdések az V. részhez 328
8. „Metró" önkiszolgáló ABC Áruház Vállalat 329
9. Vegyitermék Vállalat 241
VI. Rész: A MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ LÉNYEGE ÉS ESZKÖZEI 345
1. A reklám kialakulása, fogalma és fajtái 347
2. Reklámeszközök és reklámhordozók 353
3. A reklám hatékonysága 363
4. A reklám speciális formái 368
5. Értékesítés ösztönzése, a Sales Promotion 372
6. A Public Relations 376
7. Ellenőrző kérdések a VI. fejezethez 389
8. Új idegenforgalmi iroda létesült 390
9. Kövac Müvek 396
Felhasznált Irodalom 401

Témakörök