Eladni a láthatatlant

Tartalom

Előszó 11
Bevezető 13
ELSŐ LÉPÉSEK
A szolgáltatásmarketing legsúlyosabb félreértése 20
Várakozik a világ 21
A Laké Wobegon effektus: Önmagunk túlértékelése 22
Azok a rajzok cseppet sem viccesek 22
Hagyjuk, hogy ügyfeleink szabják meg a mércét! 23
Rossz hír: Walt Disneyvel nem kelhetünk versenyre 24
A pillangó effektus 25
A pillangó, akit Rogernek hívtak 25
A hiba - esély 26
A reklámszövegírás gyors tesztje 27
A Delta Flight légitársaság csődje 28
Jobbá válni, illetve mássá válni 29
A marketingtervezés első számú szabálya 30
A lehetséges szolgáltatás 31
FELMÉRÉS ÉS KUTATÁS: A LEGJOBB BARÁTAINK SEM MONDJÁK MEG
A legjobb barátaink sem mondják meg 34
De a hátunk mögött kibeszélnek 34
Mire jó a felmérés? 35
A szóbeliség elve 36
Őszintén szólva: Felmérés telefonon 37
Mit ne kérdezzünk meg? 39
Mit nem tesznek a fókuszcsoportok? 39
A MARKETING NEM EGY OSZTÁLY!
A marketing nem egy osztály 42
Marketing-rövidlátás 42
Csőlátás 43
Kezdjük magunkon és beosztottjainkon! 44
Milyen színű a cégünk ejtőernyője? 44
Mit is adunk el valójában? 46
Amit a legtöbb szakember nem tud 46
Ki az ügyfelünk? 47
Kivel állunk versenyben valójában? 47
Ott győzd le őket, ahol nincsenek! 49
A felhasználók előnye 50
Tanulmányozzuk kapcsolati pontjainkat! 52
Az élet olyan, mint a gimnázium 53
A legjobb személyiség a szavazatok alapján 54
TERVEZÉS: A TIZENNYOLC TÉVESZME
Téveszme: Tudhatjuk, mit hoz a jövő 56
Téveszme: Tudjuk, mit akarunk 58
Téveszme: A stratégia a döntő 59
Téveszme: Készítsünk jobb egérfogót! 60
Téveszme: Van tökéletes időzítés (A Bedrock-féle tévedés) 61
Téveszme: A türelem - erény (A cápaszabály) 62
Téveszme: Gondolkozzunk okosan! (A rák elv) 63
A tudomány és az adatok téveszméje 63
A fókuszcsoportok téveszméje 65
Az emlékezet téveszméje 66
A tapasztalat téveszméje 68
A bizonyosság téveszméje 69
Téveszme: A tökéletes - az tökéletes 70
Téveszme: A kudarc - az kudarc 71
A szakértelem téveszméje 71
A tekintély téveszméje 72
A józan ész téveszméje 74
A sors téveszméje 74
HORGONYOK, BIBIRCSÓKOK ÉS AZ AMERICAN EXPRESS: HOGYAN GONDOLKODIK A LEHETSÉGES ÜGYFÉL?
Jó, jó - de nekem tetszik 76
Hogyan döntenek a lehetséges ügyfelek?
Az ismerős választása 77
Hogyan döntenek a lehetséges ügyfelek?
A legutóbbi adatok alapján 78
Hogyan döntenek a lehetséges ügyfelek?
Az „elég jó" választása 79
A horgonyelv 81
Az utolsó benyomás marad meg 82
Kockázatos üzlet 83
Nekünk nincs mitől félnünk, de ügyfeleink félnek maguktól 84
Mutassuk meg a bibircsókjainkat! 85
Az üzlet a részletekben van 86
MINÉL TÖBBET MONDUNK, ANNÁL KEVESEBBET
HALLANAK MEG BELŐLE: POZICIONÁLÁS ÉS FÓKUSZÁLÁS
Fanatikus fókuszálás 88
Félelem a pozicionálástól 89
„Kevesebb logika" 90
A holdudvar-hatás 91
Nincs két egyforma szolgáltatás 92
A pozíció passzív főnév, nem aktív ige 93
Pozicionáló nyilatkozatunk megalkotása 95
Pozíciónyilatkozatunk megalkotása 96
Hogyan szűkítsük a szakadékot a pozíciónk és a pozicionáló
nyilatkozatunk között? 97
Ha ez nem a pozicionáló nyilatkozatunk, akkor micsoda? 98
A konkurencia átpozicionálása 99
Kis szolgáltató cégek pozicionálása 100
Fókuszálás: Amit a Sears megtanulhatott 100
A fókusz és a Clinton-kampány 102
Amikor a bankár látása elhomályosult: a Citicorp bukása 103
Mi mindenre jó még a pozíció és a fókusz? 104
CSÚF MACSKÁK, HAJÓSCIPŐK ÉS TÚLÁRAZOTT
ÉKSZEREK: AZ ÁRAZÁS
Csúf macskák, hajóscipők és túlárazott ékszerek:
az árazás színtiszta logikátlansága 106
Árazás: az ellenállás elve 107
A halálos közép elkerülése 108
Az olcsóság csapdája 108
Árazás: Picasso tanítása 110
Az asztalos kiegészítése a Picasso-elvhez 111
Az érték nem pozíció 111
AZ INGÜNKRE VARRJUNK MONOGRAMOT, NE A
CÉGÜNKRE: ELNEVEZÉS ÉS MÁRKAJELZÉS
Az ingünkre varrjunk monogramot, ne a cégünkre! 114
Ne nevettess! 114
Kiemelkedni, kiemelkedni! 115
Mondj valami olyat, amit nem tudok! 115
Különleges pozíció, különleges név 11 g
Mi minden van egy névben? 1 j 7
Nevek: a centinkénti információ tesztje 117
A Federal Express okossága 1j g
A márkaőrület 119
Haldoklanak-e a márkák? 120
Mit szavatol a márka? 121
A márka lényege 122
Hogyan segítik a márkák az eladást? 123
Tarts ki a márkád mellett! 124
A négyszázezer dolláros márka 125
Márkák az ultrarövid hullámok világában 126
A márkák és a szokatlanság ereje 127
A márkák és a bébiszitter 128
HOGYAN TAKARÍTSUNK MEG 500 000 dollárt?
KOMMUNIKÁCIÓ ÉS ÉRTÉKESÍTÉS
Kommunikáció: Előszó 132
Fran Lebowitz és a legerősebb konkurencia 133
A koktélparti-jelenség 133
A bevásárlólisták problémája 134
Adj egyetlen jó okot! 135
Kedvenc dalaink 135
Egy történet többet ér egy tucat jelzőnél 136
Támadd a sztereotípiát! 137
Bizonyíték kell, nem ígéret! 137
Mutasd meg, mit tudsz! 138
A trükkök gyerekeknek valók 138
Ne nevettesd ki magad! 139
Kiválónak lenni kontra jónak lenni 140
Magasabbrendűség 141
Az alulértékelés bombaként hat 142
A Legjobb Bank tanulsága:
az emberek azt hallják, amit látnak 143
Tegyük láthatóvá a láthatatlant! 144
A narancsteszt 145
Mi szem, szájnak ingere:
A chicagói vendéglők tanulságai 146
Hogyan takarítsunk meg félmilliót? 147
A szóbeszéd törvénye 147
Metaforikus beszéd: a feketelyuk-jelenség 148
A szavak alkotó ereje: a gettysburgi Beszéd 149
A köntös nem köntös 150
Üres fecsegés 151
Akkor beszélj, ha van mondanivalód! 151
Mi a lényeg? 152
Az érzékletesség hatása 152
Érzékletes szavak 153
Az ismertség értéke 154
A hirdetés ismertté tesz 154
A hirdetéstől leszünk ismertek 155
Az ismertség lényege 156
William F. Buckley ihletésére 157
A vásárlásra összpontosítsunk, ne az eladásra! 157
A legösztönzőbb értékesítési üzenet 158
Mit jelent az üres tekintet? 159
A prezentáció első számú szabálya:
I Utánozd Dicket! 159
Küldetésnyilatkozatok 160
Milyen legyen a küldetésnyilatkozat - és mit tartalmazzon? 161
Mikor dobjuk sutba a küldetésnyilatkozatunkat? 161
Ami igazán kelendő 162
TARTSUNK KI AMELLETT, AMINK VAN: AZ ÜGYFELEKRŐL VALÓ GONDOSKODÁS ÉS MEGTARTÁSUK
A kapcsolatok mérlege 164
Másnap - Miért lehet egy üzlet megszerzése az első lépés az elvesztése felé? 165
Elvárások, elégedettség, és a túlzások veszélye 166
A patrónusaink - szentek 167
Köszönet 168
Hol vagy, Emily Post? 168
A bukás ellensúlyozása 169
Elégedettség és szolgáltatások 170
GYORS JAVÍTÁSOK
Az apróságok kezelése 174
Egyetlen csörgés 174
Sebesség 175
Igérjünk délutánt, szállítsunk délelőtt! 175
Figyelmeztetés magamnak 176
Az üzenetet lőjük le, ne a hírvivőt: Az értékesítésben dolgozók fejlesztésének leggyorsabb módja 176
Személyes befektetés 177
Az összeakadás elve 178
ÖSSZEFOGLALÓ
Ajánlott irodalom szolgáltatásokkal foglalkozó marketing-szakembereknek 182
Köszönetnyilvánítások 186

Témakörök