Marketing

Tartalom

1. A MARKETING FILOZÓFIA ÉS MENEDZSMENT KORSZERŰ ÉRTELMEZÉSE 6
Bevezetés 6
Tartalom 6
A marketing értelmezése 7
A marketingkoncepció fejlődése 7
A piaci orientáció típusai 7
A marketing szerepe az értékteremtésben - a vevőérték 9
A holisztikus marketingkoncepció 10
Marketingmenedzsment 12
Marketingmenedzsment feladatok 12
A marketingmenedzsment eszközei 13
Ellenőrző kérdések 14
Kulcsszavak 14
2. A MARKETINGKÖRNYEZET ELEMZÉSE 15
Bevezetés 15
Tartalom 15
A marketingkörnyezet új kihívásai 16
A makrokörnyezet elemei és vizsgálatuk 16
A vállalat mikrokörnyezete 18
A piac méretének jelzőszámai 18
A versenykörnyezet 19
A versenytársak vizsgálata 20
Ellenőrző kérdések 22
Kulcsszavak 22
3. MARKETINGKUTATÁS 23
Bevezetés 23
Tartalom 23
A marketing-információmenedzsment gyakorlat fejlődése 24
A marketing információrendszer 24
A marketingfigyelő rendszer (monitoring) 25
A marketingkutató rendszer 25
A marketing elemző-modellező rendszer 26
A belső nyilvántartási rendszer 26
A marketingkutatás folyamata 26
A probléma megfogalmazása és a kutatás tárgyának meghatározása 27
A kutatási terv készítése 27
Információgyűjtés 28
A kutatási eredmények összegzése - a kutatási jelentés 32
Ellenőrző kérdések 32
Kulcsszavak 32
4. FOGYASZTÓI PIAC ÉS VÁSÁRLÓI MAGATARTÁS 33
Bevezetés 33
Tartalom 33
Fogyasztói magatartás és fogyasztási kategóriák 34
A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői 34
Kulturális jellemzők 34
Társadalmi jellemzők 35
Személyes jellemzők 36
Pszichológiai jellemzők 37
A vásárlási folyamat fázisai és döntései 41
A vevőkapcsolatok kezelése - elégedettség és lojalitás 44
Ellenőrző kérdések 48
Kulcsszavak 49
5. SZERVEZETI PIAC ÉS BESZERZŐI MAGATARTÁS 50
Bevezetés 50
Tartalom 50
A szervezeti piacok típusai és marketingjellemzői 51
A beszerzés orientációja 52
A beszerzési helyzet típusai 52
A beszerzési központ és a beszerzési szerepkörök 53
A beszerzési magatartás és meghatározói 55
A beszerzési döntés folyamat 56
A probléma felismerése 56
Az igény általános leírása és a termékleírás 57
Szállítók keresése 57
Ajánlatkérés 57
A szállító(k) kiválasztása 58
Megrendelés 58
A szállító értékelése 59
A szervezetközi kapcsolatok menedzselése 59
Kapcsolati kötelékek 59
A kapcsolatok típusai 59
Bizonytalanságok és képességek 60
Ellenőrző kérdések 62
Kulcsszavak 62
6. PIACI STRATÉGIAI DÖNTÉSEK: SZEGMENTÁCIÓ, CÉLPIAC, POZÍCIONÁLÁS 63
Bevezetés 63
Tartalom 63
Stratégiaalkotás új megközelítésben 64
A ,,szegmensmarketing" szemlélet kialakulása 65
A piacszegmentáció folyamata 67
A piac meghatározása 67
A szegmentációs kritériumok/tényezők kiválasztása 67
A szegmentáció elvégzése 67
Az egyes szegmentumok jellemzőinek feltárása 68
Célpiacok kiválasztása 68
Pozícionálás 69
A marketing-mix elemek kidolgozása, a marketing akciók megvalósítása 71
A hosszú távú expanziós stratégia 72
Szegmentáció a fogyasztói piacon 73
Szegmentáció az üzleti piacon 75
Ellenőrző kérdések 77
Kulcsszavak 77
7. ÉRTÉKVEZÉRELT MARKETINGSTRATÉGIA ÉS TERVEZÉS 78
Bevezetés 78
Tartalom 78
A stratégiai tervezés és a marketing stratégia 79
Versenystratégiák 79
Differenciáló stratégia 80
Költségdiktáló stratégia 81
Összpontosító stratégia 81
Piaci pozíció és piaci hadviselés 81
Növekedési stratégiák 82
Ansoff-mátrix: a termék/piac lehetőség 82
Integráló növekedés 83
A vállalati tevékenységi portfólió elemzése 83
A BCG-mátrix 84
A GE-(McKinsey) mátrix 86
A stratégiai érték hajtóerői 87
Marketingtervezés 89
Ellenőrző kérdések 90
Kulcsszavak 90
8. TERMÉK- ÉS MÁRKAMENEDZSMENT 91
Bevezetés 91
Tartalom 91
A termék marketingfeldolgozása 92
Termékszintek 92
A termék minősége 93
A termék járulékos tartozékai: csomagolás és terméktámogató szolgáltatás 94
Termékpolitika és termékmenedzsment 95
Termékpolitikai alapfogalmak 95
Termékmenedzsment műveletek 96
Termékinnováció 96
Marketing tevékenységek és eszközök a termékinnovációs folyamatban 97
Stratégiai és marketing követelmények 98
A termék-életciklus 98
A szolgáltatások marketingsajátosságai 99
A szolgáltatások jellemzésének marketingváltozói 100
A márka 100
A márka előnyei és értéke 101
A márkadöntések 101
Ellenőrző kérdések 102
Kulcsszavak 102
9. STRATÉGIAI DÖNTÉSEK ÉS PROGRAMOK 104
Bevezetés 104
Tartalom 104
Árpolitikai célok 105
Az árképzés tényezői és módszerei 105
Költségalapú árképzési módszerek 105
Piacvezérelt árképzési módszerek 106
A végső (eladási) ár kialakítását befolyásoló tényezők 108
Az áralku 108
A tapasztalt szerepe 109
A termék-életgörbe 109
A kereslet árérzékenysége 110
Árdifferenciálás 110
Promóciós árak 111
A fogyasztók szubjektív reakcióinak figyelembe vétele 111
Ellenőrző kérdések 111
Kulcsszavak 112
10. RÉSZSTRATÉGIÁK III. AZ ÉRTÉKESÍTÉSI RENDSZER 113
Bevezetés 113
Tartalom 113
Az értékesítési rendszer funkciói 114
Üzletkötési funkciók 114
Logisztika 115
Áruforgalmat segítő funkciók 115
Az értékesítési csatornák 116
Az értékesítési csatornák típusai 116
Az értékesítési rendszer szereplői 117
A termelő vállalat elosztási döntései 117
Az elosztási döntések szempontjai 117
Az értékesítési út tervezése 118
Ellenőrző kérdések 119
Kulcsszavak 120
11. INTERGRÁLT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ 121
Bevezetés 121
Tartalom 121
A korszerű marketingkommunikáció főbb jellemzői 122
A kommunikációs folyamat modellje 122
A kommunikációs általános modellje 122
A kommunikációs hatásmechanizmusának modelljei 123
A hatékony marketingkommunikáció tervezésének kérdései 123
A marketingkommunikációs mix 124
Reklám 125
Vásárlásösztönzés 127
Személyes eladás 129
Direktmarketing 129
Public Relations (PR) 130
Eseménymarketing 131
Az integrált marketingkommunikációi feltételei 132
Az integrált kommunikáció tervezése 132
Az integrált kommunikáció követelményének tényezői a háttérfeltételei 132
Ellenőrző kérdések 133
Kulcsszavak 133
Irodalom 134

Témakörök