Marketing, protokoll és üzleti kommunikáció

Tartalom

BEVEZETÉS 9
1. Az önismeret és a partnerismeret a biztosításban 11
1.1 Az önismeret lényege, alapjai 1 ]
1.2 A Johari-féle önismereti modell 12
1.2.1 A nyílt terület 13
1.2.2 A zárt terület 13
1.2.3 A vak terület 13
1.2.4 A sötét terület 14
1.2.5 Tanulságok, a visszacsatolás szerepe 14
1.2.6 A kompetencia fogalma, összetevői 14
1.2.6.1 A kompetencia meghatározása 15
1.2.6.2 A tudás szerepe 15
1.2.6.3 A képességek 15
1.2.7 Az attitűd szerepe 16
1.2.8 Az előítélet 18
1.2.9 Az empátia 18
2. A sikeres üzletkötő tulajdonságai 21
2.1 A tulajdonságok szerepe 22
2.1.1 A céltudatosság 23
2.1.2 A kezdeményezőkészség 24
2.1.3 A kapcsolatteremtő képesség 24
3. A viselkedés és a protokoll az üzleti életben 27
3.1 A protokoll, az illemszabályok jelentősége és alapjai 27
3.2 A köszönések protokollja 27
3.2.1 A köszönés sorrendje 28
3.2.2 A felállás 28
3.2.3 A kézfogás 28
3.2.4 A csók és a puszi 29
3.2.5 A kézcsók 29
3.3 A bemutatkozás 29
3.3.1 A bemutatkozás rövid formái 30
3.3.2 A megszólítások 31
3.3.3 A tegeződés, magázódás 32
3.4 A nyilvános viselkedés előírásai különféle helyzetekben 33
3.4.1 Az étkezés 33
3.4.2 Az étteremben 33
3.4.3 A fizetés 35
3.4.4 Mozgás és közlekedési udvariasságok 35
3.4.5 A társasági élet néhány eseményéről 36
3.4.6 Liftben, vonaton, repülőgépen, távolsági autóbuszjáratokon 36
3.4.7 Az illem és a környezetvédelem 37
3.4.8 A testi ápoltság 37
3.4.9 A hajviselet 37
3.4.10 Körömápolás 38
3.4.11 Az öltözködés eddig nem említett elemei 38
3.4.12 Milyen legyen az üzleti öltözékünk? 39
3.4.13 Egyéb üzenetek és viselkedési szokások 39
3.4.14 A beszédstílusról 40
4. A marketing az üzleti életben 43
4.1 A marketing értelmezése 43
4.1.1 A marketing fogalma 43
4.1.2 A marketing szerepe, jelentősége 44
4.2 A marketing fejlődése 45
4.2.1 A marketingkoncepció 45
4.2.2 A fejlődés szakaszai 46
4.2.2.1 Termelési korszak 46
4.2.2.2 Értékesítési korszak 46
4 2 2.3 A modern marketing korszaka 47
4 3 A marketing fejlődése Magyarországon 48
4 3 1 A hazai biztosítók marketingszemlélete 48
4.3.1.1 Ügyfélorientáció megjelenése a biztosítóknál 48
4.3.1.2 Célpiac-orientáció 48
4.3.1.3 Hosszútávú profitorientáció a biztosításban 49
4 3 14 Biztosítás a fogyasztók szemével 49
4.4 Termékek és szolgáltatások, a biztosítási szolgáltatások értelmezése 49
4.4.1 A szolgáltatások szerepe 50
4.4.2 A biztosítási szolgáltatás szerepe 50
4.5 A szolgáltatások sajátosságai 50
4.5.1 A szolgáltatások jellegzetességei 52
4.5.1.1 Megfoghatatlanság 52
4.5.1.2 Elválaszthatatlanság 52
4.5.1.3 Ingadozás 53
4.5.1.4 Tárolhatatlanság 53
4.5.2 A szolgáltatás sikertelenségét okozó „rések" 53
4.5.2.1 Az ügyfelek igényeinek megértése 54
4.5.2.2 Rés az igény és a felkínált minőség között 54
4.5.2.3 A tervezett és a tényleges minőség eltérése 54
4.5.2.4 Kommunikációs problémák 54
4.5.3 A kapcsolati marketing szerepe 54
4.6 Piaci alapkategóriák 55
4.6.1 A szükséglet és az igény 55
4.6.1.1 A szükségletek és hierarchiájuk 55
4.6.1.2 Az igény és kapcsolata a szükséglettel 57
4.6.2 Kereslet és a szolgáltatás igénybevétele 57
4.6.3 A piac 60
4.6.3.1 A piac mérete és szerkezete 61
4.6.4 Az STP stratégia 62
4.6.4.1 Szegmentáció 62
4.6.4.2 Célcsoportképzés 63
4.6.4.3 Pozicionálás 63
4.6.5 A magyar biztosítási piac 63
4.6.5.1 A biztosítási szolgáltatást nyújtó szereplők 64
4.6.5.2 A piacvolumen és piacpotenciál 64
4.7 A saját piaci környezet megismerése 68
4.7.1 A gazdasági környezet állapota, változása 70
4.7.2 A demográfiai környezet 70
4.7.3 A politikai környezet 71
4.7.4 Jogi környezet 72
4.7.5 Társadalmi, kulturális környezet 73
4.7.6 Természeti környezet 73
4.7.7 A mikrokörnyezet hatása 74
4.7.7.1 P. Kotler elemzése 74
4.7.7.2 M. Porter elemzése 75
5. Az integrált pénzügyi-tanácsadó szolgáltatás 82
5.1 A biztosítás-közvetítés tanácsadói jellege 82
5.2 A kereskedő és az ügynök 82
5.2.1 Az ügynökfelfogás Magyarországon 83
5.2.1.1 A pénzügyi tanácsadói szerep 84
5.2.1.2 A pénzügyi tanácsadói munka jellegzetességei, munkaformái, viselkedési
eljárásai 85
5.2.2 Az üzletkötői hivatás problémái 86
5.2.2.1 A magányosság 86
5.2.2.2 Az időbeosztás kényszere és a lazulás lehetősége 86
5.2.2.3 A vevővel kapcsolatos feszültségek romboló hatása 86
5.2.2.4 A személyes motivációk problémája 87
5.2.2.5 Szerepkényszer és lojalitás 87
5.2.2.6 A hagyományos értelemben vett karrier hiánya 87
6. Termék- díj- és értékesítési politika 88
6.1 Az új termékek megjelenése a piacon, 88
6.1.1 A marketing-innováció 88
6.1.2 A termék-koncepció 89
6.1.2.1 A generikus termék szintje 89
6.1.2.2 Az elvárt termék szintje 89
6.1.2.3 A kiterjesztett termékszint 90
6.1.2.4 A potenciális termékszint 90
6.1.3 A termékfejlesztés folyamata 90
6.1.3.1 Az újdonság értelmezése és a termékfejlesztés 91
6.1.3.2 A termékfejlesztés folyamatának vázlata 91
6.1.3.3 A termék-életgörbe 92
6.2 A termékpolitikai döntések és azok megalapozása 93
6.2.1 A marketing-kutatás 93
6.2.2 A marketing információs rendszer 94
6.2.3 A termékpolitikai döntések 94
6.2.3.1 Termékmix döntések 94
6.2.3.2 Termékvonal döntések 95
6.2.4 Egyedi termékekre vonatkozó döntések 95
6.3 A díjpolitika marketing-szempontjai 95
6.3.1 Díjképzési elvek 96
6.3.1.1 Költségelvű díjképzés 96
6.3.1.2 Keresletelvű díjképzés 98
6.3.1.3 Kínálathoz, versenytárshoz igazodó díj képzés 98
6.3.1.4 A biztosítók díjpolitikája 99
6.3.1.5 Díjdifferenciálás 100
6.3.1.6 Engedmények, kedvezmények 100
6.4 Az értékesítési politika főbb jellemzői 101
6.4.1 Az értékesítési csatornák 101
6.4.1.1 Az értékesítési csatorna hossza 102
6.4.1.2 Az értékesítési csatorna szélessége 103
6.4.2 Az értékesítési szemlélet 103
7. Az értékesítési folyamatok 104
7.1 A marketing-stratégia 104
7.1.1 A társasági stratégia és a marketing-stratégia kapcsolata 105
7.1.2 A stratégiai tervezés jelentősége 106
7.1.2.1 A tervezés és végrehajtás problémái 106
7.1.2.2 Az üzletágak szerepe az elemzésben 107
7.1.3 Vállalati szintű stratégiai tervezés 107
7.1.3.1 A küldetés 107
7.1.3.2 A jövőkép (vízió) 108
7.1.3.3 Az alapstratégia (általános stratégia) meghatározása 108
7.2 Az alkalmazott marketing-mix 109
7.2.1 Az STP stratégia és az 5P 109
7.2.2 A marketing-kommunikáció 110
7.2.2.1 A reklám 111
7.2.2.2 A Public Relations 112
7.2.2.3 Az értékesítés ösztönzése (Sales Promotion = SP) 112
7.2.2.4 A vállalati arculat 113
8. Az értékesítés, az üzletkötés módszerei 114
8.1 Az értékesítés folyamatjellege 114
8.1.1 A személyes eladás 111
8.1.1.1 A személyes eladás lényege? 115
8.1.1.2 A személyes eladás előnyei 116
8.1.1.3 A vevő gondolkodása az értékesítési folyamatban 117
8.1.1.4 A szükséglet azonosítása, igénnyé alakítása 117
8.1.1.5 Az értékesítő és a vevő marketingstratégia 118
8.2 Önszervezés, felkészülés 118
8.3 A tervezés 120
8.3.1 A tervezés szerepe 120
8.3.1.1 A személyes marketingtervezés 120
8.3.1.2 Az önszervezés szabályozó jellege 120
8.3.1.3 A potenciális partnerek, avagy az első címanyag 121
8.3.1.4 Kikkel, mit és hogyan? 122
8.4 A megközelítés 122
8.4.1 A három alapvető megközelítés: személyesen, telefonon, írásban 122
8.4.2 A közvetlen írásos értékesítés (Direct Marketing) 123
8.4.3 A közvetlen telefonos értékesítés 123
8.4.3.1 A call-center 123
8.4.3.2 A telemarketing 124
8.4.4 Az internetes értékesítés 124
9. A biztosításközvetítő időgazdálkodása 126
9.1 A célok szerepe l26
9.1.1 Hogyan viszonyuljunk a célokhoz? 126
9.1.2 Mi történik a célok kitűzésénél? 127
9.1.3 A személyes időtervezés és a prioritások 127
9.1.4 Az időgazdálkodás alaplépései 127
9.1.5 Az egyéb személyes feladatok 128
9.1.6 A napi időbeosztás 128
9.1.7 Milyen szabályokat lehet felállítani a hatékony időgazdálkodás érdekében? 129
9.1.7.1 A belső óra szerepe 130
9.1.7.2 A fő és a mellékidők szerepének felismerése 130
9.1.7.3 A veszteségidő kihasználása 130
9.1.7.4 A tennivalók listájának napi kezelése 130
9.1.7.5 Védekezés az időrablók ellen: 131
9.1.8 A heti terv elkészítése 131
9.1.9 A feladat nagysága 131
9.1.10 A feladatok és az elfoglaltságok nyilvántartása 132
10. A kapcsolatfelvétel és a kapcsolatápolás módszerei 134
10.1 A telefonos kommunikáció 134
10.1.1 A telefonos kommunikáció szabályai 134
10.1.1.1 A telefont minél hamarabb vegyük fel 134
10.1.1.2 Az üdvözlés, a bemutatkozás 134
10.1.1.3 Menedzseljük a hangunkat 135
10.1.1.4 Türelem, osztatlan figyelem, rövidség, tömörség és más apróságok 135
10.1.1.5 Legyünk nyugodtak 126
10.1.1.6 Búcsú, elköszönés 136
10.1.1.7 A kellemetlen hívások-ha minket hívtak 136
10.1.1.8 A napszakok, hívási időpontok kérdése 136
10.1.1.9 A téves hívás, kapcsolás 136
10.1.1.10 Apartnerneve 137
10.1.1.11 Hangposta és üzenetrögzítő 137
10.1.1.12 A hívás megszakadása 137
10.1.1.13 Hol telefonáljunk és hol ne? " 137
10.2 Az írásos kommunikáció 138
10.2.1 Az írásos kommunikáció sajátosságai és alkalmazása 138
10.2.1.1 A levél 138
10.2.1.2 A hivatalos levél 139
10.2.1.3 A helyesírásról 139
10.2.1.4 A magánlevelek 140
10.2.1.5 Az üzleti típusú levelek 140
10.2.1.6 A biztosítási ajánlat 140
10.2.1.7 A reklamáció, illetve annak válaszlevele 140
10.2.1.8 A névjegy és használata 141
11. A hatékony kommunikáció 142
11.1 A kommunikáció modellje 142
11.2 A verbális kommunikáció 142
11.2.1 A nyelvhasználat szabályai 143
11.2.1.1 A tiszta, egyértelmű üzenet 143
11.2.1.2 Miért nehéz az üzenet tiszta megfogalmazása? 143
11.2.1.3 Mi segítheti a tiszta üzenetek megfogalmazását mind az adó, mind a vevő részéről? 144
11.2.1.4 Milyen verbális hibák nehezítik egymás megértését és a meggyőzést? 144
11.3 A nem-verbális kommunikáció 145
11.3.1 Milyen funkciói vannak a nem-verbális kommunikációnak? 146
11.3.1.1 A társas helyzet kezelése 146
11.3.1.2 Az én bemutatása 146
11.3.1.3 Az érzelmi állapotok kommunikációja 146
11.3.1.4 Az attitűdök kommunikációja 146
11.3.1.5 A csatorna-ellenőrzés 147
11.3.2 A nem-verbális kommunikáció csatornái 147
11.3.2.1 A vokális csatorna 147
11.3.2.2 A mimika 147
11.3.2.3 A gesztusok 148
11.3.2.4 A testtartás 149
11.3.2.5 A térbeli elhelyezkedés, a távolságtartás 149
11.3.2.6 A szimbolikus csatorna 150
11.4 A metakommunikáció 150
11.4.1 Mi a metakommunikáció? 151
11.4.2 Mit jelent az indirektség? 151
11.4.3 A metakommunikáció verbális részei 151
11.5 A négyfülű kommunikációs modell 151
11.5.1.1 A tárgyi- tartalmi fül jellegzetességei 152
11.5.1.2 A kapcsolati fül 152
11.5.1.3 Az önkifejezési fül 152
11.5.1.4 A felszólítási fül 152
12. Az üzleti tárgyalás 154
12.1 A tárgyalás fogalma, felfogása, sajátosságai 154
12.1.1 A tárgyalás sikertényezői 155
12.1.2 A tárgyalási tevékenységek 156
12.1.3 Az érdemi eredmények elérése 156
12.1.3.1 Hogyan történik ez a taktikai információszolgáltatás? 156
12.1.4 A hatalmi egyensúly befolyásolása 157
12.1.4.1 Milyen módszerekkel történik a hatalmi pozíciók megváltoztatása? 157
12.1.4.2 A kapcsolaterősítés hatalmi pozíciót javító ereje 158
12.1.5 A konstruktív légkör kialakítása 158
12.1.5.1 Melyek azok a tényezők, amelyek növelik vagy csökkentik a feszültséget? 159
12.1.6 A módszertani rugalmasság elérése 159
12.2 A tárgyalás folyamata 160
12.2.1 A tárgyalás fázisainak áttekintése 160
12.3 A tárgyalási stratégia és taktika kérdései 161
12.3.1 A nyer-nyer típusú fő tárgyalási stratégia 161
12.3.1.1 Felkészültség a tárgyalás vezetésében 162
12.3.1.2 Meggyőzés helyett közösen jussunk a jó megoldásra 162
12.3.1.3 A problémaközpontú tárgyalás 163
12.3.2 A megvalósítási stratégiák 163
12.3.2.1 Az ösztönös stratégia 163
12.3.2.2 A merev stratégia 164
12.3.2.3 A rugalmas stratégia 164
13. A prezentáció a tárgyaláson 165
13.1 Prezentáció = termékbemutatás 165
13.2 Melyek a hatásos prezentáció tényezői? 167
" 13.2.1 A jó prezentációhoz szükséges személyes képességek 168
13.2.2 Felkészülés a prezentációra: 168
13.2.3 A résztvevők befolyásolása 169
13.2.4 Hol? A helyszín kérdése 169
13.2.5 Az időpont meghatározása 169
13.2.6 A prezentáció előkészítése 169
13.2.6.1 Az ötletgyűjtés 170
13.2.6.2 A tartalom kidolgozása, felépítése 170
13.2.7 A prezentáció megtartása 170
14. Tárgyalási technikák, konfliktuskezelés 171
14.1 Az előkészítés fázisa 171
14.1.1 Az információk gyűjtése és rendezése 171
14.1.2 A tárgyalás céljainak meghatározása 171
14.1.3 A saját munka megtervezése 172
14.1.4 A kockázatmenedzselés szerepe 172
14.1.5 A pozitív hozzáállás mechanizmusa 173
14.2 A startfázis 173
14.2.1 A megérkezés rituáléja 173
14.2.2 Melyek azok az elemek, amelyekre különösen ügyelnünk kell? 174
14.3 A pozicionálás fázisa 175
14.3.1 A kiinduló pozíciók meghatározása 175
14.3.2 A tárgyalási szintek meghatározása 175
14.4 A kutatási-elemzési fázis 176
14.4.1 A nyilvánvaló és kevésbé titkolt érdekek felismerése 176
14.4.2 A kutatási-elemzési fázis módszerei 177
14.4.3 A kérdezéstechnika 178
14.4.4 A haszonérvelés 178
14.4.5 Konfliktuskezelés a tárgyalásokon 180
14.4.5.1 A konfliktusok jellege, szükségessége 180
14.4.5.2 Az érdekek szerepe 180
14.4.5.3 A konfliktusok további okai 181
14.4.5.4 A súlyosság megítélése 181
14.4.5.5 A konfliktus megoldása 182
14.4.5.6 A konfliktuskezelés személyes stílusa 182
14.5 A döntésmenedzselés 185
14.5.1 Az összefoglalások és az elkülönítések szerepe 186
14.5.2 Az alternatívák nyújtása 186
14.5.3 A döntések megszületése 186
14.5.4 Csapdák a döntéshozatal során 190
14.5.5 A befejezés és a zárás 190
14.5.5.1 A nyitva hagyott kapu effektusa 190
14.5.5.2 A búcsú 191
14.6 Az utógondozás a tárgyalás után 191
14.6.1 A kapcsolat ápolása 191
15. A kifogáskezelés hatékony módszerei 193
15.1 Ellenvetések és kifogások kezelése 193
15.1.1 Milyen szabályok vannak az ellenvetések kezelése során? 194
15.1.2 A kifogások kezelésének sajátosságai 194
15.1.3 A szóbeli dzsúdó módszere 195
Zárszó helyett 196
TÁRGY- ÉS NÉVMUTATÓ 197
FELHASZNÁLT ÉS AJÁNLOTT IRODALOM 200

Témakörök