Előszó a magyar kiadáshoz | 5 |
Előszó | 9 |
A marketingkutatás tartalma és területe | 13 |
Bevezetés | 13 |
A marketingkutatás tartalma | 14 |
Mi a marketingkutatás? | 14 |
A marketingkutatás kialakulása | 15 |
A marketingvizsgálatok típusai | 16 |
Marketingkutatással foglalkozó szervezetek | 32 |
A marketingkutatás szervezeti szintje | 35 |
A marketingvezetés sajátosságai | 37 |
A döntések tartalma | 37 |
A vállalatvezetési döntések típusai | 38 |
A marketingdöntések összetettsége | 38 |
Az információk szűkössége és a kockázat mértéke | 40 |
A hozzáértés előnyei | 42 |
Összefoglalás | 43 |
Esettanulmány | 44 |
A marketingkutatás stratégiája - Az információ költsége és értéke | 47 |
Bevezetés | 47 |
"Csináld vagy vedd" döntések a piaci információszerzésnél | 47 |
Az információelmélet fejlődésének áttekintése | 49 |
Bizonytalan körülmények között hozott döntések - A probléma megfogalmazása a marketingvezető szempontjából | 54 |
A probléma elemei | 55 |
A Bayes-féle eljárás és a tökéletes információ várható értéke | 62 |
A bizonytalan körülmények között hozott döntés problémájának megfogalmazása a kutató szemszögéből | 65 |
A célok kitűzése | 65 |
Alternatív cselekvési sorozatok és a feltételezések | 67 |
A kutatási probléma környezete | 68 |
Összefoglalás | 69 |
Problémák | 70 |
Vállalati döntések a Bayes-féle módszer szerinti megfogalmazásban | 73 |
Bevezetés | 73 |
Valószínűségelmélet és döntéshozatal | 73 |
Feltételes, együttes és határvalószínűség | 76 |
Az összeadási és szorzási tétel alkalmazása a Bayes-elemzésben | 77 |
További péllda a Bayes-elemzésre | 91 |
A feltételes üzleti eredmények megállapítása | 97 |
A jövő, az elkerülhető költségek és az elmaradt haszon | 98 |
Az időtávlat és a nettó jelenlegi érték | 99 |
A várható pénzbeni eredmény és a hasznossági megfontolások | 101 |
A hasznossági függvény gyakorlati alkalmazása | 104 |
Összefoglalás | 105 |
Problémák | |
A marketingkutatás taktikája - A kutatás tervezése | 109 |
Bevezetés | 109 |
A kutatás tervezése | 109 |
Helyzetfelmérések | 110 |
Leíró jellegű vizsgálatok | 113 |
Okozati kutatások | 114 |
Okozati összefüggések vizsgálata | 120 |
A piaci és értékesítési információk forrásai | 121 |
A marketinginformációk másodlagos forrásai | 121 |
Kikérdezettektől nyert információk | 125 |
Megfigyelés és kísérleti vizsgálatok útján nyert információk | 126 |
Megfigyeléses vizsgálati módszerek | 128 |
Kísérleti vizsgálatok | 133 |
Szimuláció | 136 |
Alternatív tervek információjának költsége és értéke | 137 |
Összefoglalás | 138 |
Problémák | 138 |
Esettanulmány | 140 |
A fogyasztóközönségtől szerzett információk | 143 |
Bevezetés | 143 |
A válaszolóktól nyerhető információk típusai | 144 |
Magatartási tényezők | 144 |
Nem magatartási tényezők | 148 |
A válaszoktól nyert információk hibaforrásai | 151 |
A mintasokaságból eredő hiba | 152 |
A nem válaszolásból eredő hiba | 153 |
A válaszokban rejlő hiba | 153 |
Összefoglalás | 172 |
Problémák | 172 |
Az információgyűjtés módjai | 175 |
Bevezetés | 175 |
A közlés | 175 |
A személyes kikérdezés | 176 |
Kérdezés telefonon | 179 |
Kérdezés postán küldött kérdőívvel | 180 |
Egyszeri és állandó mintasokaságok | 182 |
A közlési módszer megválasztásával kapcsolatos meggondolások | 184 |
A megfigyelés | 185 |
Az adatfelvétel | 186 |
Műszeres felvételek | 187 |
Az emberek megfigyelése | 189 |
Motivációkutatás | 189 |
A motivációkutatás története és fejlődése | 190 |
Példa a motivációkutatásra | 191 |
Motivációkutatási eljárások | 192 |
A motivációkutatás értékelése | 199 |
Összefoglalás | 203 |
Problémák | 204 |
Esettanulmány | 206 |
Mérés és csoportosítás a marketingkutatásban | 211 |
Bevezetés | 211 |
A mérés alaki tulajdonságai | 212 |
Skálatípusok | 213 |
A különböző skálák egymáshoz való viszonya | 218 |
Mérések és mérési skálák a lélektan területén | 219 |
A fokozatmérési módszerek csoportosítása | 220 |
Az értékelési módszer | 221 |
A válaszolási módszerek | 222 |
A szemantikai megkülönböztetés | 230 |
Egyéb fokozatmérési eljárások | 232 |
Az ismertetett eljárások számszerű bemutatása | 235 |
A magatartásmód fokozatmérésének érvényessége és megbízhatósága | 239 |
Példák a fokozatmérési technikák alkalmazására | 242 |
A fokozatmérési eljárások korlátai | 243 |
Összefoglalás | 244 |
Problémák | 245 |
Esettanulmány | 248 |
A mintavétell hagyományos módszerei | 253 |
Bevezetés | 253 |
A statisztikai gondolkodás fejlődése - történeti visszapillantás | 253 |
A mintavétel célja | 256 |
Valószínűségi és tudatos mintavétel | 258 |
Valószínűségi mintavétel - mintaeloszlás és standard hiba | 260 |
Az átlag standard hibája | 261 |
A megoszlási viszonyszám standard hibája | 262 |
A standard hiba képleteinek alkalmazása | 263 |
A következtetés hagyományos módja - a hipotézis ellenőrzése és a becslés | 266 |
Erőfüggvény és műveleti karakterisztika | 268 |
A statisztikai becslés | 271 |
Különleges mintavételi eljárások | 274 |
Szisztematikus mintavétel | 274 |
Rétegzett mintavétel | 276 |
A csoportos mintavétel | 276 |
Területi mintavétel | 277 |
Többlépcsős mintavétel | 277 |
A fix nagyságú és a sorozatos (szekvenciális) mintavétel | 278 |
Számpéldák a speciális mintavételi eljárásokra | 278 |
A hagyományos statisztikai következtetés fő vonásainak összefoglalása | 284 |
Összefoglalás | 285 |
Problémák | 286 |
A mintavétel Bayes-féle módszere | 289 |
Bevezetés | 289 |
A feltételes eredménytöbblet és a feltételes veszteség bayes-i megfogalmazása | 290 |
A feltételes várható teljes veszteség | 294 |
Bayes-féle döntési szabályok | 299 |
Az optimális mintanagyság meghatározása problémánkban | 301 |
A mintanagyság meghatározása - bayes-i módszer és hagyományos megközelítés | 304 |
Állandó mintanagyság és szekvenciális mintavétel | 308 |
Becslés a Bayes-módszerrel | 317 |
A hagyományos és a bayes-i statisztika közös alapjai | 320 |
Összefoglalás | 321 |
Problémák | 322 |
Megkérdezettektől és másodlagos adatforrásokból szerzett információk elemzése és előrebecsléshez való felhasználása | 325 |
Bevezetés | 325 |
Az adatok megfelelő csoportba sorolása | 326 |
A csoportok kialakítása | 327 |
A válaszok ellenőrzése és kódolása | 328 |
A csoportosított adatok összegezése | 333 |
Egydimenziós eloszlások összefoglaló jellemzése | 334 |
Százalékszámok | 337 |
Kiegészítő munkahipozétisek megfogalmazása | 342 |
A kategóriák közötti különbségek jelentőségének vizsgálata | 344 |
Két statisztikai sokaság különbségeinek mintaeloszlása és standard hibái | 344 |
A változók közötti összefüggések feltárása | 349 |
Kapcsolat és okozati összefüggés | 350 |
Az összefüggések elemzése | 351 |
Az összefüggések elemzésének matematikai módszerei | 355 |
Összefoglalás | 359 |
Problémák | 360 |
Esettanulmány | 363 |
Asszociatív adatok elemzésére szolgáló statisztikai eljárások | 369 |
Bevezetés | 369 |
X2 próba az osztályozás céljára használt adatok elemzésében | 370 |
A Z2-próba egy példája - Egyszerű osztályozás | 371 |
Kétváltozós osztályozások | 373 |
Többváltozós eljárások áttekintése | 375 |
A regresszió- és korrelációszámítás számszerű példája | 378 |
A modell alapjául szolgáló feltevések | 384 |
Lineáris diszkrimináns-elemzés | 386 |
A lineáris diszkriminációs elemzés szélesebb körű alkalmazásai | 391 |
Faktoranalízis | 393 |
Kanonikus elemzés | 398 |
A többváltozós eljárások alkalmazása a marketingkutatásban | 403 |
Összefoglalás | 406 |
Problémák | 407 |
Kísérleti úton nyert információk | 413 |
Bevezetés | 413 |
A kísérletezés természete és tárgyai | 414 |
Klasszikus és statisztikailag tervezett kísérletek | 417 |
A kísérleti eljárások modelljei és a szóráselemzés | 419 |
Mintavétellel kapcsolatos számítások - a szórásnégyzet komponensei | 421 |
A szóráselemzés egyszerű módja | 424 |
A varianci-analízis modelljének statisztikai alapfeltételei | 428 |
Kísérleti eljárások - Többszörös csoportosítás | 429 |
Faktoriális kísérletek | 430 |
Egyéb többváltozós osztályozások | 433 |
Helyszíni marketingkísérletek | 444 |
A marketingkísérletek költsége és értéke | 446 |
Összefoglalás | 447 |
Problémák | 448 |
Esettanulmány | 450 |
Szimulációs eljárással nyert információ | 453 |
Bevezetés | 453 |
A szimuláció természete és céljai | 454 |
Szimulációs eljárások típusai | 456 |
Alapvető szempontok a szimulációban | 458 |
Monte Carlo-módszerek | 458 |
Foglalkoztatottsági szint meghatározása Monte Carlo-módszerrel | 460 |
A kísérleti játékok eljárásai | 464 |
A kísérleti játékok egy példája | 466 |
Heurisztikus programozás | 476 |
Reklámozási példa a heurisztikus programozásra | 477 |
Szimuláció az árumárka-változtatás modelljeiben | 483 |
Az árumárka-változtatás folyamatának szimulációja | 485 |
A szimulációs eljárások jövőbeni szerepe | 487 |
Összefoglalás | 488 |
Problémák | 489 |
Előrejelzés a marketingkutatásban | 493 |
Bevezetés | 493 |
Az előrejelzés jellege | 494 |
A stabilitás feltételezése | 496 |
A döntéshozatal környezete a marketingben | 497 |
Az előrebecslés bizonytalanságának jellege | 498 |
Előrejelzési eljárások | 499 |
Extrapolációs eljárások | 501 |
Korrelációs eljárások | 505 |
Ökonometriai eljárások | 506 |
Véleménykutatási eljárások | 507 |
Valószínűségi előrejelzés és az információ költségének és értékének egybevétele | 509 |
Előrejelzés és a marketingtervek ellenőrzése | 514 |
Összefoglalás | 516 |
Problémák | 517 |
A Bayes-féle módszer alkalmazása a piaci döntéseknél | 521 |
Bevezetés | 521 |
Áttekintés - Első eset | 522 |
Az Everclear Plastics Társaság | 523 |
Áttekintés - Második eset | 535 |
A Baystat Chemical Co. | 536 |
Áttekintés - Harmadik eset | 542 |
Az O/H Sales Co. | 542 |
Az esettanulmányok összefoglalása | 549 |
Függelék | 551 |