Borpiac

Tartalom

Előszó 9
1. Piac - piackutatás 11
1.1. A piackutatás és a marketing kapcsolata 11
1.2. A piac lényege, piac és verseny 12
1.3. A piac alapkategóriái 14
1.4. A piacok elemzése: piacszegmentáció, célpiac kiválasztása, pozicionálás 16
1.4.1. Piacszegmentáció 16
1.4.2. A célpiac kiválasztása 18
1.4.3. Pozicionálás 19
1.5. A piackutatás fogalma, céljai 20
1.6. A piackutatás folyamata 22
1.7. A piackutatás módszerei 24
2. A szekunder piackutatás jellemzői és alkalmazhatósága 28
2.1. A piaci orientáció és a szekunder piackutatás
összefüggései 28
2.1.1. A vállalkozás makrokörnyezete 29
2.1.2. A vállalkozás mikrokörnyezete 30
2.2. A szekunder piackutatás típusai, csoportjai, módszerei 31
2.2.1. A szekunder piackutatás típusai, csoportjai 31
2.2.2. A szekunder információk feldolgozásának módszerei 32
2.3. A szekunder piackutatás előnyei és hátrányai 34
2.4. A szekunder piackutatás információforrásai 36
2.4.1. A vállalati belső adatok 36
2.4.2. A vállalaton kívülről származó adatok 37
2.5. Nyomatott és elektronikus szekunder adatforrások
a szőlő- és borágazatban 40
3. Primer kvantitatív vizsgálatok 53
3.1. Megkérdezéses vizsgálatok 54
3.1.1. A megkérdezés formái 54
3.1.2. Mintavétel 60
3.2. A kérdőívszerkesztés 64
3.2.1. A kérdőívszerkesztés szabályai 64
3.2.2. A kérdések típusai 66
3.2.3. Skálák 67
3.3. A megfigyelés 71
3.4. Piaci kísérlet 73
4. Primer kvalitatív kutatások 75
4.1. A mélyinterjúk és alkalmazásuk a borkutatásokban 77
4.2. Fókuszcsoportos vizsgálatok 81
4.2.1. Klasszikus fókuszcsoportos vizsgálatok 81
4.2.2. Mini fókuszcsoportos vizsgálatok 83
4.3. Projektív technikák 84
4.3.1. Asszociációs technikák 85
4.3.2. Kiegészítő technikák 87
5. Szegmentációs technikák 89
5.1. A piacszegmentálás technikái 89
5.1.1. A fogyasztói piacok szegmentálása 89
5.1.2. Többváltozós matematikai módszerek a piacszegmentációban 91
5.2 Borpiac szegmentációk 96
5.2.1. Az FVM AMC Kht. felmérés eredményei 96
5.2.2. A borpiac szegmentációja Kopcsay szerint 100
5.2.3. Vásárlói szegmentáció az értékek alapján 101
6. A megbízó és a piackutató ügynökségek 105
6.1. Az ügynökségválasztás szempontjai 106
6.2. A kutatási ajánlatkérés (briefing) 109
6.3. Kapcsolattartás az ügynökséggel 112
6.4. A kutatási eredmények prezentálása és a kutatási jelentés 113
7. Vásárlói magatartás 115
7.1. A borkultúra 116
7.2. A társadalmi rétegződés/életstílus 121
7.3. Csoporthatások 125
7.3.1. A referenciacsoport 126
7.3.2. A konformitás, a csoporttal való azonosulás típusai 130
7.3.3. A csoportos befolyás fajtái 131
7.3.4. Személyes befolyás 134
7.4. Család és háztartás 135
7.4.1. A háztartás fogalma, funkciói, szerkezete 135
7.4.2. Döntési szerepek a családban 139
7.5 A percepció 142
7.5.1. A percepció meghatározása 142
7.5.2. Az abszolút, a végső és a különbségi küszöb 143
7.5.3. Az észlelés szelektivitása és a figyelem 145
7.5.4. A fogyasztók árészlelése és az észlelési térkép 149
7.6. Tanulási elméletek 153
7.6.1. Inger-válasz (S-R) elméletek 153
7.6.2. A kognitív tanulási elméletek 157
7.6.3. A tanulás folyamata, a memória és a felejtés 158
7.7. Motiváció 162
7.7.1. A motiváció fogalma és a motívumok osztályozása 162
7.7.2. Maslow motivációs elmélete 165
7.7.3. Az énkép elmélet 167
7.7.4. Az érzelmek szerepe 168
7. 8. Az attitűd 170
7.8.1. Az attitűd felfogása, funkciói 170
7.8.2. Az attitűd és a sztereotípiák kialakulása 173
7.8.3. Az attitűd mérése 175
7.8.4. Az attitűd megváltoztatása 177
7.9. A vásárlói döntési folyamat 178
7.9.1. A vásárlói döntések típusai 178
7.9.2. A vásárlási döntési folyamat szakaszai 181
I. Melléklet 191
II. Melléklet 198
Irodalomjegyzék 205

Témakörök