Bevezetés a településmarketingbe

Szerző

Boros Lajos

Garamhegyi Ábel

Lektor

Mészáros Rezső

Szeged

'Boros Lajos: Bevezetés a településmarketingbe ' összes példány

Kiadó:	JATEPress
Kiadás helye:	Szeged
Kiadás éve:	2010
Kötés típusa:	Ragasztott papírkötés
Oldalszám:	170 oldal
Sorozatcím:
Kötetszám:
Nyelv:	Magyar
Méret:	24 cm x 17 cm
ISBN:	978-963-315-018-4
Megjegyzés:	Változatlan utánnyomás. Megjelent 500 példányban. Fekete-fehér ábrákkal.

Értesítőt kérek a kiadóról

A beállítást mentettük,
naponta értesítjük a beérkező friss
kiadványokról

Előszó

Mára elfogadott ténnyé vált a gazdasági folyamatokat figyelemmel kísérők körében, hogy az utóbbi évtizedben alapvetően megváltoztak a gazdaság térbeliségét meghatározó folyamatok. A gazdasági ágak egy-egy régióban való megjelenését, elterjedését, fejlődését, hanyatlását vagy eltűnését egyre kevésbé határozzák meg azok a klasszikus telepítő tényezők, melyeket korábban leírtak. Ezek az irodalomban ún. „kemény" tényezőként emlegetett hatások - a nyersanyag, az energia, az egyes infrastrukturális elemek - fokozatosan vesztenek jelentőségükből. Ennek oka részben a termelés költségeinek megoszlásának átalakulásában, másrészt a termelés és értékesítés globalizációjában keresendő. A szükséges minimálfeltételek mára szinte mindenütt rendelkezésre állnak, vagy a termelés végső költségéhez képest csekély költségekkel előteremthetők. Következésképpen a jelentőségüket vesztett „kemény" tényezők helyét új, vagy részben új, ún. „puha" tényezők veszik át. Ezek a munkaerő, annak ára, képzettsége, a lakókörnyezet és a terület egyéb pozitív vagy negatív tulajdonságai.
A gazdasági szereplők számára e tulajdonságok nagyon gyakran egzakt módon nem is megfogalmazhatók. Képek, képzetek, imázsok döntenek egy-egy terület vagy település mellett a telephelyválasztás, az utazási célpont, vagy a lakóhely kiválasztása során - azaz végső sorban a társadalom térbeli folyamaiban. Új szempontok jelentek meg tehát, és a térbeliséget befolyásolni kívánó erőknek új eszközökhöz kell nyúlniuk. Az egyik ilyen eszközzé a marketing vált; megjelent a régió- és településmarketing, mely a marketing szemléletét és eredményeit kívánja a területfejlesztésben felhasználni. Magyarországon az 1990-es évek eleje óta foglalkoztatja a szakembereket e lehetőség. A központi elosztási rendszerek átalakulásával, a források csökkenésével, az önkormányzatok önállóvá válásával létfontosságúvá vált minden eszköz megragadása egy-egy terület számára, a fejlődés, sikeresség előremozdítása érdekében. Sokan olcsó, nagy beruházásokat nem igénylő csodaszernek tekintették a marketinget. Mára bebizonyosodott: nem az. Sikeres műveléséhez a jó ötleteken túl alapos szakmai felkészültségre van szükség. A jegyzetben többnyire településmarketingről beszélünk. Vissza

Tartalom

Bevezető 9
1. A településmarketing fogalmi keretei 11
1.1. Marketing alapfogalmak 11
1.2 Település, kistérség, régió - a településmarketing helyszínei 15
1.2.1 A település 15
1.2.2 A kistérségek 18
1.2.3 A megye 19
1.2.4 A régió 20
1.2.5 Funkcionális térbeli egységek 21
2. A településmarketing elméleti alapjai 23
2.1 A településmarketing története és kapcsolódási pontjai más tématerületekhez 23
2.1.1 A régió- és településmarketing kialakulásának okai 24
2.1.2 A helymarketing hazai megjelenési formái 26
2.1.3 Példák a sikeres helymarketingre 28
2.2 A településmarketing fogalmi köre és helye a marketingben 30
2.2.1 Cserefolyamatok a településmarketingben 30
2.2.2 A települések közötti verseny területei 31
2.2.3 A régió és településmarketing fogalma 34
2.3 A település, mint nonprofit szervezet 37
2.3.1 A nonprofit szervezetek cserefolyamatai 37
2.3.2 A nonprofit marketing értelmezései 40
2.4 A település mint szolgáltatás 43
2.4.1 A szolgáltatásjelleg és a települések értékesítése 43
2.4.2 A szolgáltatásjelleg következményei 44
2.4.2.1 Megfoghatatlanság 44
2.4.2.2 Elválaszthatatlanság 45
2.5 Települési sikeresség és versenyképesség 49
2.5.1 Várossiker és versenyképesség 49
2.5.2 Egyéb sikeresség-értelmezések 51
3. A településmarketing eszközrendszere 55
3.1 A helytermék tulajdonságai 55
3.1.1 A település mint komplex termék 56
3.1.2 A termékfejlesztés sajátosságai 59
3.1.3 A helyek hierarchiája és a területi marketing 60
3.1.4 A rugalmatlanság 61
3.2 A helytermék kiterjesztése: a települési imázs és kutatása 63
3.2.1 Az imázs fogalma és kialakulása 63
3.2.2 Az imázs vizsgálata 64
3.2.2.1 A mentális térképezés 65
3.2.2.2 A szemantikus differenciálskála 70
3.2.2.3 A fókuszcsoport 71
3.2.3 Az imázs és a településmarketing célcsoportjai 72
3.3 Értékelemzés és árpolitika a településmarketingben 75
3.3.1 A cserefolyamatok szereplői 75
3.3.2 A település pénzügyi jellegű bevételei 78
3.3.3 Nem pénzügyi bevételek 80
3.4 Települések szervezeti kommunikációja és értékesítési csatornái 82
3.4.1 Az értékesítés folyamata 82
3.4.2 A piacbefolyásolás céljai 85
3.4.3 Problémák a települési kommunikációban 86
3.5 Egyedi települési piacbefolyásoló eszközök 88
3.5.1 Reklámozás 88
3.5.2 Értékesítés ösztönzés 90
3.5.3 Publicitás és PR 91
3.6 City Branding - márkaképzés a hely marketingben 94
3.6.1 A márka és a márkázás fogalma 94
3.6.2 Helyek és márkák 94
3.6.3 A település mint márka 96
3.6.4 Márkateremtés és fenntartás a hely marketingben 98
3.7 Települési információs rendszerek és kutatások 103
3.7.1 Az auditálás 103
3.7.2 A szükséges információk 103
3.7.3 Az információgyűjtés módszerei 105
4. Településmarketing a gyakorlatban 109
4.1 A településmarketing szervezeti keretei 109
4.1.1 Szervezettípusok és a helymarketing 110
4.1.2 A marketingszervezet kialakítása 111
4.1.3 Konfliktushelyzetek a marketingszervezethez kapcsolódóan 112
4.2 Az erőforrások és peremfeltételek elemzése 116
4.2.1 Az auditálás és a SWOT elemzés 116
4.2.2 Érték audit 120
4.2.3 Imázs audit 120
4.2.4 Tevékenység audit 121
4.3 Településmarketing stratégiák 123
4.4 A piacszegmentáció és a célcsoportok kiválasztása 129
4.4.1 A piacszegmentáció alapjai 129
4.4.2 Pozicionálás és célcsoport-választás 131
4.5 Termékfejlesztés a helymarketingben 134
4.5.1 Infrastruktúrafejlesztés 134
4.5.2 Az intézményi feltételek 137
4.5.3 Pénzügyi és szabályozási háttér 138
4.5.4 Rendezvények, programok 139
4.5.5 A településkép szerepe a termékfejlesztésben 140
4.5.6 Az imázs formálása 142
5. A települések marketing szemléletű irányítása 145
5.1 A településirányítás tartalma és kompetenciája 145
5.1.1 A településirányítás fogalma 146
5.1.2 A hatékonyság kérdése a településirányításban 146
5.2 A helyi településpolitika 151
5.2.1 A helyi településpolitika tartalma 151
5.2.2 A településpolitika lehetséges irányai 152
5.2.3 A településpolitika szerepe az egyes feladatokban 153
5.3 Együttműködési és egyeztetési folyamatok 157
5.3.1 Az egyeztetések jelentősége és szereplői 157
5.3.2 Az egyeztetések típusai 158
5.3.2.1 Lakossági egyeztetések 158
5.3.2.2 Településközi egyeztetések 159
5.3.2.3 Gazdasági egyeztetések 160
5.3.2.4 Környezetvédelmi egyeztetések 160
5.3.3 Az egyeztetések várható eredményei 161
Felhasznált irodalom 163