Bevezetés a piackutatásba

Szerző

Szerkesztő

Budapest

'Dr. Andics Jenő: Bevezetés a piackutatásba ' összes példány

Kiadó:	Akadémiai Kiadó Zrt.
Kiadás helye:	Budapest
Kiadás éve:	2009
Kötés típusa:	Fűzött keménykötés
Oldalszám:	511 oldal
Sorozatcím:
Kötetszám:
Nyelv:	Magyar
Méret:	21 cm x 19 cm
ISBN:	978-963-05-8292-6
Megjegyzés:	További szerzők a műben. Színes és fekete-fehér fotókkal, illusztrációkkal, ábrákkal.

Értesítőt kérek a kiadóról

A beállítást mentettük,
naponta értesítjük a beérkező friss
kiadványokról

Fülszöveg

A régi nagy marketingmesében a piackutatás amolyan szegénylegény. Gondolatvilága enyhén vagy teljesen kopottas, szürke eminenciás csuhát visel, mindig a nagy arc(ulat)ú marketing királylány árnyékában jár, anyja a mostohája, kocka a feje és „módszertani" nyelven beszél. Mindig másokat szolgál, teszi azt, amit a marketing szerint kell és közben gyönyörűséges „folyamati" elszigeteltségben él.
Az új mesében a szegénylegény már inkább „szerénylegény", aki természetes és elengedhetetlen része a marketingfolyamatoknak, aki stratégiai irányokat gyárt, aki nemet mond a kicsinyes problémákra és aki mer nagyban gondolkodni. Itt már a piackutatás határozza meg azt, amire a marketingnek szüksége van és nem fordítva, ezért már nem tucatárut ad el, hanem tudást és intelligenciát. Ezt teszi ez a könyv is: tereli és tovább írja a mesét, hiányt pótol és tudást ad. Pótolja a szakma hiányosságait, mert lehetőleg egy olyan új mesét ír, ahol a piackutatás a méltó helyén van, mert remélhetőleg segít az új tehetségek felkutatásában, mert képességeket és kompetenciákat fejleszt. Bizalommal ajánlom a régi mesén felnövekedetteknek, a mindig tanulni vágyóknak, üzleti csőlátás ellen és marketing kiteljesedés mellett, régieknek és újaknak, zöldfülűeknek és tapasztaltaknak, diákoknak és az üzletben dolgozóknak, piackutatóknak és marketingeseknek, nekünk mindenkinek.
Bodó Zoltán
üzleti hírszerzés vezető, Coca-Cola Közép-Európa
A könyv jóval nagyobb terjedelemben mutatja be a piackutatási módszereket, mint a felhasználóknak írt, hasonló célú könyvek. Az elméleti igényességgel bemutatott módszertant gazdag példaanyag és a „megtörtént" piackutatási feladatok megoldását tárgyaló esettanulmányok támasztják alá. A gyakorlati problémák piackutatási feladattá „fordításának" majd a piackutatás elvégzésének és az eredmények értelmezésének az a magas színvonalú bemutatása, amely a könyvet jellemzi, meggyőző erővel bizonyítja a piackutatás meghatározó szerepét a marketingmunka minden elemében. Ezzel az üzenettel ajánlom a könyvet mind a gyakorlatban dolgozó marketingszakembereknek, mind a gyakorlatorientált felsőfokú képzés tanárainak és hallgatóinak.
Dr. Simon Judit
egyetemi docens. Budapesti Corvinus Egyetem Marketingkutatás és Fogyasztói Magatartás Tanszék Vissza

Tartalom

TARTALOM
A szerkesztőkről 5
A kötet szerzőiről 7
Bevezetés
I. RÉSZ
MARKETINGINFORMÁCIÓK 21
1. A piackutatás alapelemei (Veres Zoltán, Kozák Ákos) 23
A kutatási folyamat 23
Kutatás a szervezeti (B2B) piacokon 29
A piackutatás jövője 37
Ellenőrző kérdések 39
2. A szekunder piackutatás (Bacher János) 40
Szekunder piackutatások felhasználása 41
A szekunder kutatások előnyei, hátrányai 42
¦ A szekunder kutatások előnyei 42
¦ A szekunder kutatások hátrányai 43
A legfontosabb szekunder adatforrások 44
a Kormányzati, költségvetési szervek, állami intézmények adatszolgáltatásai 45
¦ Üzleti információszolgáltatók 45
¦ Szabadon elérhető adatok, információk 47
¦ Belső információk 48
Ellenőrző kérdések 49
3. Primer vizsgálatok (Kozák Ákos, Hoffmann Márta, Veres Zoltán,
Bacher János, Komáromi Nándor, Sugatagi Gábor) 50
- Megkérdezés 51
Mintavétel és kiválasztás 57
¦ A mintával kapcsolatos fogalmak és meghatározásaik 58
Kérdőlvszerkesztés 64
A megkérdezés technikai megvalósítása 73
- Megfigyelés 82
- Kísérlet 85
11
TARTALOM
Panelkutatások 87
¦ Access panel 88
¦ Vállalati/B2B panel 89
¦ Fogyasztói panel 89
¦ Kereskedelmi panel (retail audit) 92
¦ Közönségmérő panelek 92
Az internet felhasználása a piackutatásban 93
¦ Kvantitatív kutatások 93
- Netpanel 93
¦ Az online kvalitatív kutatások 95
Piackutatás nemzetközi környezetben 98
Több országra kiterjedő kutatás szervezése 108
Ellenőrző kérdések
II. RÉSZ
PIACKUTATÁSI MÓDSZEREK 117
4. A kvalitatív kutatás módszerel (Hoffmann Márta) 119
- Egyéni mélyinterjú 120
¦ A mélyinterjús kutatások egyes technikai kérdései 122
- Páros mélyinterjú, háromszög (triád) mélyinterjú 137
- Klasszikus fókuszcsoport 140
- Csoportszervezés (rekrutálás) 143
Csoporttechnikák 154
Márkakutatási technikák 156
- Kiscsoportos interjú (minicsoport) 162
- Kreatív csoport 163
- Megfigyelés 167
A kvalitatív elemzés 169
Ellenőrző kérdések 1 72
5. Kvantitatív technikák (Veres Zoltán, Komáromi Nándor, Dinya Elek,
Szántó Szilvia, Gergely Andrea) 1 73
Előrejelzések 174
A mintanagyság 191
Attitűd-, preferencia- és minőségmegítélés-kutatás 198
Leíró statisztikák 204
Beszerzési alternatívák elemzése 213
Döntési alternatívák a marketingmixben 216
Márkaimázs-kutatás 226
Szegmentálási technikák 231
A kvantitatív kutatás informatikai háttere 241
Ellenőrző kérdések 243
12
TARTALOM
III. RÉSZ
ALKALMAZÁSOK 245
6. A fogyasztói márkák menedzseléséhez kötődő kutatások (Molnár Zoltán) 247
Használat- és attitűdkutatás 247
Fogyasztói szegmentáció 250
Koncepáófejlesztés 252
Koncepciószűrés 252
Koncepciótesztek 253
A potenciális piac becslése 254
A terméktesztek 254
Csomagolástesztek 260
Árvizsgálatok 261
Reklámvizsgálatok 263
¦ Reklámelőteszt 263
¦ Reklámhatékonysági vizsgálat 264
A termékéletgörbét követő rendszeres vizsgálatok 264
Ellenőrző kérdések 265
7. Médiakutatás (Bacher János) 266
Televízió 266
¦ Elektronikus nézőmérő rendszer 267
¦ Vetítéses mérés 271
Rádió 272
¦ Rádióhallgatási naplós vizsgálat 273
¦ Day-After-Recall vizsgálat 274
¦ A rádiós közönségkutatások jövője 275
¦ Zeneteszt 277
Sajtó 278
¦ Széles körű sajtóolvasási vizsgálat 278
¦ Copy-teszt 282
Internet 283
¦ Hagyományos survey 284
¦ Internetoldalak auditálása 284
¦ Panelkutatások 284
A média-közönségkutatások kihívásai 285
Ellenőrző kérdések 287
8. Kereskedelemkutatás (Kozák Ákos) 288
Telítettségi modell 292
Vevőáramlással és vonzáskörzettel kapcsolatos felmérések 293
Üzleten belüli felmérések (in store) 295
Kutatási módszertan 297
¦ Megfigyelés 297
13
TARTALOM
¦ Kísérlet 298
¦ Kereskedelmi panel (Retail audit) 299
Ellenőrző kérdések 301
9. Elégedettségi és lojalitási mérések (Hetes/ Erzsébet) 302
Miért fontos a fogyasztó? 302
Mit mérünk, hogyan mérjük, milyen modelleket és módszereket
használunk? 302
¦ Az elégedetlenség definiálása és mérése 303
¦ Az elégedettség és a lojalitás definiálása 307
¦ Hogyan mérjük az elégedettséget és a lojalitást? 309
Technikai megoldások az elégedettség és a lojalitás mérésében 315
¦ Kvalitatív módszerek 315
¦ Kvantitatív vizsgálatok 316
Ellenőrző kérdések 319
10. Életstílus-kutatások (Andics Jenő) 320
Szegmentációs kutatások az életstílus-kutatások megjelenése előtt 320
Az életstílus-kutatások megjelenése 321
A családi fogyasztásra irányuló kutatások 323
Az egyéni életstílusra irányuló kutatások 325
¦ A több szempontú (többdimenziós) tipológiák 325
¦ Az egydimenziós tipológiák 331
¦ Életstílus-kutatások Magyarországon 332
¦ Gyakorlati alkalmazások 337
Ellenőrző kérdések 337
11. Politikai közvélemény-kutatás (Závecz Tibor) 338
Történeti áttekintés 339
Módszertani eszközök 339
A politikai-gazdasági közhangulat kutatása 341
A közvélemény viszonya a pártokhoz 344
A kormány tevékenységének megítélése 347
A politikai élet további szereplői: politikusok, intézmények, önkormányzatok 349
Ellenőrző kérdések 351
12. Társadalomkutatás (Sugatagi Gábor) 352
Fogyasztói bizalomindexek és konjunktúra-barométerek 353
Értékvizsgálatok, életstílus-tipológiák 354
Ifjúság- és szeniorkutatás 358
Trendkutatás 359
Fogyasztói attitűdkutatás 361
Vásárlóerő- és kiadásszerkezeti kutatások 362
Ellenőrző kérdések 364
14
TARTALOM
IV RÉSZ
A MEGBÍZÓ ÉS AZ ÜGYNÖKSÉG 365
13. Az ügynökségválasztás (Hoffmann Márta, Kozák Ákos) 367
Az ügynökségválasztás szempontjai és technikái 370
¦ Milyen tényezőket vegyünk figyelembe a cégek kiválasztásánál? 374
¦ Versenyeztessünk-e? 376
A magyar piackutatási piac és szereplői 377
Ellenőrző kérdések 379
14. Kapcsolattartás (Hoffmann Márta) 380
A kutatási ajánlatkérés (briefing) 381
A kutatási feladat végrehajtása 387
A kutatás eredményeinek bemutatása 393
Kutatásetikai kérdések 397
Ellenőr.ző kérdések 404
V. RÉSZ
PIACKUTATÁSI ESETLEÍRÁSOK
(Hoffmann Márta, Kozák Ákos, Veres Zoltán, Sin Aranka, Szántó Szilvia,
Sugatagi Gábor, Kéri Zsuzsa) 405
Bevezető az esetleírásokhoz 407
1. eset / Feldolgozott baromfitermékek 408
2. eset / Vasárnapi újságok 412
3. eset / Ügyfélszolgálat minőségképe 416
4. eset / Hajfesték 419
5. eset / UBUL kommunikációs preteszt 425
6. eset / Üdítőitalok preferenciái 435
7. eset / Új termék bevezetése 440
8. eset / Egy átpozicionáláshoz kapcsolódó reklámkutatás 453
9. eset / Egy piacvezető márka megtámadásához kapcsolódó reklámkutatás 458
10. eset / Full mix elemeinek összehangolása 462
11. eset / Egy majdnem elszalasztott lehetőség: kiváló termék - éretlen piac 467
12. eset / Piackutatási módszerek kreatív kombinálása 472
13. eset / Projektinformációs szolgáltató minőségképe 479
14. eset / Telephely-analízis 491
15. eset / Lakossági pénzpiaci Consumer Insight (TGI CIA) elemzés 494
Felhasznált források 505
Tárgymutató 509