Bevezetés a marketingbe

Szerző

Bauer András

Berács József

Szerkesztő

Jávor Éva

Budapest

'Bauer András: Bevezetés a marketingbe ' összes példány

Kiadó:	Külkereskedelmi Oktatási és Továbbképző Központ
Kiadás helye:	Budapest
Kiadás éve:	1998
Kötés típusa:	Tűzött kötés
Oldalszám:	245 oldal
Sorozatcím:
Kötetszám:
Nyelv:	Magyar
Méret:	23 cm x 16 cm
ISBN:	963-7782-97-4
Megjegyzés:	Átdolgozott kiadás. Néhány fekete-fehér ábrával illusztrálva.

Értesítőt kérek a kiadóról

A beállítást mentettük,
naponta értesítjük a beérkező friss
kiadványokról

Előszó

A magyar gazdaság egyre inkább szerves részét alkotja a nemzetközi üzleti életnek. Noha a vállalatok korábban is jelen voltak a nemzetközi piacokon, a 90-es évek gyakorlata gyökeresen eltér a korábbi évekétől. A külkereskedelmi forgalom abszolút értékben jelentős volt ugyan, de a vállalatok kis körére korlátozódott. Ma a vállalatok tízezrei számára a nemzetközi piac kézzelfogható valóság.
A nemzetköziesedés egyik mércéje lehet az a tény, hogy számos termék és szolgáltatás piacán a nemzetközi vállalatok a meghatározók. E vállalatok általában egy tényezőben különböznek magyar társaiktól, legtöbbjük tudatos marketingstratégiára építi magyarországi üzleti terveit. Természetesen így a magyar gyakorlat részévé válik a más piacokon folytatottnak.
Mint ahogy az idegen nyelv ismerete alapvető a kommunikációban, ugyanúgy az üzleti gyakorlat is rendelkezik közös nyelvvel. A marketing e közös nyelv része.
A piacrészesedés, a termékéletgörbe, a márkanév egyforma tartalommal bír a világ különböző részein.
A könyv olvasói közül sokan már rendelkeznek a hétköznapi üzleti életben szokásos praktikus ismeretekkel, másokat a továbbképzés során szereznek meg. A marketingoktatás és így e könyv célja az, hogy hátteret, irányt kínáljon e tevékenységekhez, megteremtve az üzleti élet lényegéhez való közeledést.
A könyv három jelentős témakört ölel át. Az első rész a Marketing, piac, fogyasztó címet viseli, s bemutatja azt a környezetet, amelyben a vállalat, vállalkozás működik. A piac kézzelfoghatóan jelenik meg, a versenytársakat is bemutatva. A piaci szereplők között behatóan vizsgáljuk a fogyasztókat, a szervezeti vásárlókat, utalva mindarra, amely magatartásukat, vásárlási szokásaikat formálja. A marketing középpontjában a fogyasztó áll, annak igényeit kívánja megismerni és kielégíteni. Ez azonban csak akkor lehetséges, ha a szervezetben érvényesül a marketingszemlélet, legyen az nagyvállalat vagy egyszemélyes vállalkozás. A marketingeszközök és -akciók összhangja, a szervezeti integráció vezethet el e szintre. Természetesen mindez nem elég a jó marketinghez, szükséges a profit elérése is. Tehát csak akkor működik megfelelő módon a marketing, ha hozzájárul a nyereség termeléséhez. A marketingkoncepciók megismerése mellett bemutatjuk a piac elemzésének lehetőségeit és módszereit is, hiszen csak így lehetünk képesek a szegmentumok, piaci csoportok megismerésére, a piacszegmentáció végrehajtására. Vissza

Tartalom

Bevezetés 7
I. rész Marketing, piac, fogyasztó 11
1. A marketing szerepe az üzleti életben és a társadalomban 13
A marketing fogalma 14
A marketingmix 17
A marketingkoncepció 19
A marketingorientáció érvényesülése 22
Összefoglalás 28
Kérdések 28
2. Piacszegmentáció 29
A piac fogalma 29
A piacszegmentáció 34
A piacszegmentáció alapjául szolgáló ismérvek 37
A piacszegmentációval kapcsolatos követelmények 39
A szegmentáció eredményeinek felhasználása -
célcsoportképzés és pozicionálás 41
Összefoglalás 44
Kérdések 45
3. Fogyasztói magatartás 47
A vásárlási folyamat 48
A fogyasztót érő környezeti hatások és az információk feldolgozása 55
A fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezők 61
Összefoglalás 67
Kérdések 67
4. Szervezetek beszerzési magatartása 69
A szervezeti vásárlók és a beszerzés sajátosságai 70
A beszerzési döntés folyamata 74
A beszerzési központ 79
Összefoglalás 83
Kérdések 84
5. Marketing-információrendszer 85
Az információkkal szembeni követelmények és a piaci
információk sajátosságai 85
A piackutatási folyamat 88
A marketing-információrendszer 94
Összefoglalás 98
Kérdések 99
II. rész. Marketingeszközök
6. Termékpolitika 103
A termékfogalom fejlődése 103
A termék piaci életgörbéje 108
A márka szerepe 113
Új termékek kialakítása 114
A termék bevezetése a piacra 116
Termékpiaci műveletek 116
Összefoglalás 121
Kérdések 122
7. Árpolitika 123
Árképzési elvek 124
Költségelvű árképzés 124
Kereslettől függő árképzés 127
A versenytársakhoz, kínálathoz igazodó árképzés 132
A fogyasztói árelfogadás 135
Az árképzés gyakorlati megvalósítása 139
Összefoglalás 144
Kérdések 145
8. Értékesítés 147
Az értékesítési rendszer 148
Az értékesítési rendszer által ellátott funkciók köre 149
Az üzletkötéshez (tranzakció) tartozó funkciók 150
Logisztikai funkciók 153
Az áruforgalmat elősegítő funkciók 156
Az értékesítési rendszer szereplői 158
A nagykereskedelem szerepköre 158
A kiskereskedelem 163
A franchise 170
Összefoglalás 173
Kérdések 174
9. Reklám 175
A reklám fő formái 176
A hirdetés 176
A Public Relations (PR) 179
Az eladásösztönzés 181
Reklámtervezés 182
Reklámcélok meghatározása 183
Reklámszöveg tervezése 186
Reklámeszköz (média) kiválasztásának szempontjai 188
A reklámeszközök (média) jellemzői 189
A reklámpiac szereplői 191
Image és márka 193
Összefoglalás 195
Kérdések 196
III. rész Nemzetközi marketing és marketingstratégia 197
10. Nemzetközi marketing 199
A nemzetközi piacok sajátosságai 200
A nemzetközi marketing elméleti közelítései 203
A nemzetközi piacra lépés formái 207
A nemzetközi piacok kutatása 213
Összefoglalás 215
Kérdések 215
11. Marketingstratégia 217
Marketingstratégia, vállalati stratégia 217
Marketingdiagnózis 222
Vállalati és marketing-alapstratégiák 226
A marketing részstratégiáinak megvalósítása 230
Összefoglalás 234
Kérdések 234
Fogalomtár 235
Irodalomjegyzék 239