Marketing

Tartalom

Bevezető
I. RÉSZ: MARKETING ÉS PIACI KÖRNYEZET
1. fejezet: A marketing szerepe az üzleti életben és a társadalomban 3
1.1. A marketing fogalmi változásai 3
1.1.1. A kereskedelmi tevékenység fejlődése 5
1.1.2. A marketing fogalma 11
1.1.3. A marketing-mix 16
1.2. A marketingkoncepció 18
1.3. A marketingorientáció érvényesülése 22
1.4. Tudományos megközelítések a marketingben 27
1.5. Jogi és etikai megfontolások a marketingben 37
2. fejezet: Piac és verseny 43
2.1. A piac fogalma 43
2.2. A piacszegmentálás 50
2.2.1. A piacszegmentálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározása 53
2.2.2. A piacszegmentálással kapcsolatos követelmények 58
2.3. A pozicionálás 61
2.4. A marketing szerepe a piaci versenyben 69
2.5. A versenyszabályozás a marketingben 73
3. fejezet: Fogyasztói magatartás 77
3.1. A vásárlási folyamat 78
3.2. A fogyasztót érő környezeti hatások és az információk feldolgozása 85
3.3. A fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezők 92
3.4. A fogyasztói magatartás magyarázó modellje és a döntési szabályok 105
3.5. A piacszegmentáció magatartási alapjai 111
3.6. A fogyasztókutatás 115
3.7. A fogyasztói érdekvédelem 118
4. fejezet: Szervezetek beszerzési magatartása 121
4.1. Szervezeti vásárlók és a beszerzés sajátosságai 121
4.2. A beszerzési döntés folyamata 129
4.3. A szervezeti beszerzési magatartás általános modellje 139
4.4. A beszerzési központ 145
4.5. A szervezeti vásárlók piacszegmentációja 151
4.6. Kapcsolati marketing 154
4.7. A közbeszerzési törvény hatása 159
5. fejezet: Piacok megismerése 161
5.1. A piaci kereslet hosszú távú alakulásának magyarázata 162
5.2. A keresletet befolyásoló tényezők 167
5.2.1. Gazdasági tényezők 167
5.2.2. Kulturális tényezők 173
5.2.3. A technológiai tényezők 178
II. RÉSZ: A MARKETING ESZKÖZEI
6. fejezet: Termék és márka 183
6.1. A termékfogalom fejlődése 184
6.2. A szolgáltatások sajátosságai 189
6.3. Márkázás 194
6.3.1. A márkák típusai 194
6.3.2. A márkaérték 198
6.4. A márkahűség 202
6.5. Termékminőség, termékfelelősség és márkavédelem 205
7. fejezet: Termékpolitika 211
7.1. Termékpiaci műveletek 211
7.2. A termék piaci életgörbéje 221
7.3. Új termékek kialakítása 230
7.3.1. A termékötletek gyűjtése és szelektálása 236
7.3.2. A termékfejlesztés szakaszának marketingteendői, csomagolástervezés 237
7.3.3. A terméktesztelés 239
7.3.4. Az új termékek fogadtatása
7.4. A terméktervezés módszerei
8. fejezet: Árpolitika 249
8.1. Az ár szerepe a gazdasági döntésekben 249
8.1.1. Közgazdaságtani megközelítés 252
8.1.2. Vállalatgazdasági megközelítés 255
8.2. Árképzési módszerek 259
8.2.1. Költségelvű árképzés 259
8.2.2. Kereslettől függő árképzés 266
8.2.3. A versenytársakhoz, kínálathoz igazodó árképzés 276
8.3. A fogyasztói árelfogadás 280
8.4. Az árképzés marketing gyakorlata 286
8.5. Az árképzés jogi vonatkozásai 292
9. fejezet: Az értékesítési rendszer 297
9.1. Az értékesítési rendszer áramlásai 298
9.2. Az értékesítési rendszer által ellátott funkciók köre 306
9.2.1. Az üzletkötéshez (tranzakció) tartozó funkciók 308
9.2.2. Logisztikai funkciók 309
9.2.3. Az áruforgalmat elősegítő funkciók 317
9.3. Az értékesítési út 322
9.3.1. Az értékesítési út tervezése 322
9.3.2. Centralizáció és decentralizáció az értékesítési rendszerben 326
9.3.3. A franchise 330
9.4. Az értékesítési utak megválasztásának jogi vonatkozásai 336
10. fejezet: Az értékesítési rendszer szereplői 345
10.1. A nagykereskedelem szerepköre 346
10.2. Kiskereskedelem 357
10.2.1. A kiskereskedelmi formák 359
10.2.2. A kiskereskedelem fejlődésének irányzatai 368
10.3. Korszerű módszerek a vevői igények kielégítésében 378
11. fejezet: Személyes eladás 385
11.1. A személyes eladás szerepe az értékesítési rendszerben 385
11.2. Az értékesítési tárgyalás 392
11.3. Az eladószemélyzet irányítása 395
11.4. Az ügynöki teljesítmény modellje 399
12. fejezet: A reklám alapjai és formái 401
12.1. Kommunikáció és vevői információbefogadás 401
12.2. A hirdetés 412
12.3. A Public Relations(PR) 418
12.4. Az eladásösztönzés 422
12.5. Közvetlen marketing 426
12.6. A reklámeszközök jellemzői 427
13. fejezet: Reklámtervezés és reklámhatékonyság 431
13.1. Reklámtervezés 431
13.1.1. Hirdetési célok meghatározása 431
13.1.2. Reklámszöveg tervezése 438
13.1.3. A reklámeszköz (médium) kiválasztásának szempontjai 441
13.1.4. A reklámkutatás 447
13.2. Reklámhatás és reklámhatékonyság 448
13.3. A reklámpiac szereplői 452
13.4. A reklámszabályozás 457
III. RÉSZ: A MARKETINGRENDSZER MŰKÖDTETÉSE
fejezet: A marketing-információrendszer 463
14.1. Az információkkal szembeni követelmények 464
14.2. A marketing-információrendszer 467
14.3. A piackutatási folyamat 474
14.4. Marketingmodellezés 484
14.5. Piaci előrejelzés 486
14.6. A piackutatás etikai és jogi vonatkozásai 491
fejezet: Marketingszervezet 495
15.1. A szervezetépítési elvek és a marketingfunkció elhelyezkedése a vállalatoknál 496
15.2. A marketingtevékenységek szervezeti megjelenítése 503
15.2.1. Funkcionálisan felépülő marketingszervezet 505
15.2.2. Termékmenedzseri rendszer 507
15.2.3. Földrajzi terület szerint kialakított marketingszervezet 510
15.2.4. Piacorientált marketingszervezet
15.3. Szervezeti koordináció 515
15.4. Emberi tényező és piaci szervezet -52,0
15.5. Marketingvállalat mint a vállalati szervezetek új formája 527
16. fejezet: Nemzetközi marketing 533
16.1. A nemzetközi marketing motiváló tényezői 534
16.2. A nemzetközi piacok sajátosságai 537
16.3. A nemzetközi marketing elméleti közelítései 542
16.3. A nemzetközi piacra lépés formái 548
17. fejezet: Marketingstratégia 555
17.1. Marketingdiagnózis 556
17.2. Marketingstratégiák vállalati szempontú elemzése 565
17.3. A marketingstratégia megvalósítása (taktika) 573
Fogalomtár 578
Tárgymutató 585
Névmutató 595
Cégmutató 598
Magyar-angol szószedet 601
Irodalomjegyzék 609

Témakörök