Marketing

Tartalom

BEVEZETÉS 1
1. PIAC ÉS MARKETING 3
1.1. Piaci alapfogalmak 3
1.2. A piacok csoportosítása 5
1.3. A marketing meghatározása 8
1.4. A marketing filozófia fejlődésének főbb szakaszai 9
1.5. Marketing menedzsment 11
2. A FOGYASZTÓI MAGATARTÁS 15
2.1. Fogyasztói típusok és a szükségletkialakítás folyamata 15
2.1.1. A szükséglet 16
2.1.2. Az indítékok (motívumok) 17
2.1.3. Az igények és vágyak 18
2.2. A fogyasztói magatartást befolyásoló főbb tényezők 19
2.2.1. Kulturális jellemzők 19
2.2.2. Társadalmi jellemzők 20
2.2.3. Személyes jellemzők 21
2.2.4. Pszichológiai jellemzők 22
2.3. A vásárlási folyamat 24
2.4. Vásárlási szerepek és magatartástípusok 27
3. SZERVEZETI VÁSÁRLÓI MAGATARTÁS 29
3.1. Az ipari termékek piacának sajátos vonásai 29
3.2. Az ipari termékek csoportosítása 38
3.2.1. A hagyományos klasszifikáció és következményei 38
3.2.2. Csoportosítás a vásárlási döntések alapján 46
3.3. A beszerzési döntés folyamata 50
4. A PIACSZEGMENTÁCIÓ 56
4.1. A piacszegmentáció helye, szerepe a marketing menedzsmentben 56
4.2. A piacszegmentálás lényege, követelményei 58
4.3. A piacszegmentálás előnyei 60
4.3.1. A piacszegmentálás legfontosabb előnyei 61
4.3.2. A piaci rések felfedezése és hasznosítása 61
4.3.3. Kivételek 64
4.4. A célpiaci marketing kialakításának folyamata 64
4.4.1. A piacszegmentáció folyamata 65
4.4.1.1. A piacszegmentálás metodikája 65
4.4.1.2. A fogyasztói piac szegmentációjának változói (ismérvei) 69
4.5. A célpiacok kiválasztása 76
4.5.1. A piacszegmentumok értékelése 76
4.5.2. A piacszegmentumok kiválasztása 77
4.6. Termékpozícionálás 81
5. A MARKETING INFORMÁCIÓRENDSZER, MARKETINGKUTATÁS 87
5.1. A piackutatás és módszerei 88
5.2. A szekunder információk fajtái, forrásai és elemzése 90
5.3. A primer piackutatás 94
5.3.1. Az írásbeli megkérdezés 96
5.3.2. A szóbeli megkérdezés 97
5.3.3. A telefonon történő megkérdezés 98
5.3.4. Az egyéni mélyinterjú 99
5.3.5. A csoportos mélyinterjú 100
5.3.6. A kérdőívek szerepe a kutatásban 102
5.3.7. A megfigyelés és a kísérlet 106
5.4. A piackutatás munkafolyamata 106
5.5. A konkurenciáról nyerhető információk 107
6. TERMÉKPOLITIKA 111
6.1. A termék fogalma 111
6.2. A termékek csoportosítása 114
6.3. Vállalati termékpolitika 115
6.3.1. A termékek piaci életgörbéje 115
6.3.2. Termékfejlesztési döntések 122
6.3.2.1. A termékfejlesztés típusai, szintjei 118
6.3.2.2. Új termékek kialakítása 119
6.3.2.3. Csomagolástervezés 121
6.3.2.4. Márkázás 123
6.3.3. Termékszerkezet - vizsgálatok 124
7. AZ ÁR ÉS AZ ELADÁSI KONDÍCIÓK 129
7.1. Az árkialakítás piaci tényezői 129
7.1.1. A piaci erőviszonyok hatása az árkialakításra 129
7.1.2. A vevők ármagatartása 131
7.1.3. A versenytársak ármagatartása 134
7.1.4. A szállítók ármagatartása 135
7.2. Árstratégia és ártaktika 136
7.2.1. Az árstratégia kialakítását befolyásoló belső vállalati tényezők 137
7.2.2. Az árstratégia főbb elemei 139
7.2.2.1. Az árképzési elvek meghatározása 139
7.2.2.2. Az árimázs kialakítása 142
7.2.2.3. Árstratégia a piaci életgörbe különböző szakaszaiban 143
7.3. Az ártaktika főbb elemei 145
7.3.1. A beszerzési ármunka teendői 145
7.3.2. Az értékesítési ármunka teendői 146
8. A DISZTRIBÚCIÓ 151
8.1. A disztribúciós rendszer 151
8.2. Az értékesítési csatorna főbb változatai 153
8.2.1. Az értékesítési út hossza 156
8.2.2. Az értékesítési út szélessége 160
8.2.3. Egy vagy több értékesítési út igénybevétele 163
8.2.4. Az értékesítési csatorna konkrét szereplői 163
8.3. Az értékesítési csatorna szereplői marketingtevékenységének összehangolása 167
9. A PIACBEFOLYÁSOLÁS 171
9.1. Reklám 171
9.2. Public relations 175
9.3. Eladásösztönzés, sales promotion 177
9.4. A személyes meggyőzés 179
10. A MARKETING STRATÉGIAI KÉRDÉSEI 181
10.1. A stratégiai tervezés fogalma, történeti fejlődése, tartalmi jegyei 181
10.2. A stratégiai közelítések típusai 182
10.3. A stratégiai tervezés folyamata 183
10.3.1. A vállalat egészére készülő stratégiai terv 184
10.3.2. Az üzletági stratégia tervezési folyamata 188
10.4. Marketing stratégiák 192
FELHASZNÁLT IRODALOM 201

Témakörök