| Bevezetés | 9 |
| Ez Ries és Trout harmadik könyve. Első könyvük, a Pozicionálás a kommunikációs taktikákról szól. A második, a Marketing háború a marketing-stratégiákat foglalja össze. Ez a harmadik összekapcsolja a két fogalmat, de nem a hagyományos módon | |
| A taktika határozza meg a stratégiát | 11 |
| A hagyományos marketing fentről lefelé irányul. Először elhatározzuk, mit is akarunk csinálni (stratégia), azután kitaláljuk, hogyan (taktika). A marketing elve éppen fordítva működik helyesen. Keressünk egy alkalmas taktikát, azután építsük be a startégiába | |
| Menjünk ki a frontra! | 22 |
| Ahhoz, hogy működőképes taktikát találjunk, el kell hagynunk elefántcsonttornyunkat, és le kell ereszkednünk oda, hol a marketingcsatákat vívják, méghozzá az arcvonalba: a vevőink és a vevőjelöltjeink koponyájába | |
| A trendek figyelése | 38 |
| Ahhoz, hogy biztosak lehessünk benne, a kiválasztott taktikánk beleillik a jövőképbe, figyelemmel kell kísérnünk a megfelelő kategóriában érvényesülő trendeket. Vigyázat: A trendek nagyon lassan változnak! Csupán a divathullámok mulandók | |
| A fókusz szűkítése | 51 |
| A hatékony taktika kifejlesztésének kulcsa a fókuszálás. Az emberek koponyájába csak egyetlen, jól összpontosított ötlettel hatolhatunk be. Ezt az elvet a legtöbb fentről lefelé építkező stratéga figyelmen kívül hagyja, hiszen ők folyton erőik növelésére összpontosítanak | |
| A taktika kiválasztása | 69 |
| A taktika "kompetitív tudati ék". A legjobb taktika az, amely a vevőjelöltek fejében eltalálja a versenytársak gyenge pontját | |
| A kábítószerfogyasztás elleni küzdelem taktikája | 81 |
| Amerika egyik legnagyobb problémája az illegális kábítószer-fogyasztás. Mi egy olyan taktikát javaslunk, amely csökkenti a keresletet | |
| A stratégia kiépítése | 85 |
| A stratégia "egységes marketing-irányvonal". A stratégia az az eszköz, mely a taktikát az emberek fejébe juttatja. A sikeres stratégia előfeltétele, hogy cégünk összes anyagi erőforrását a taktika kiaknázásának szolgálatába állítsuk | |
| Stratégia az Avonnak | 94 |
| Tegyük fel, hogy az Avon marketingigazgatója vagy. Ez a fejezet bemutatja, hogyan találd meg a megfelelő taktikát, és építs ki a cég számára hatékony stratégiát | |
| A változtatások végrehajtása | 100 |
| Megváltoztathatod lehetséges vásárlóid gondolkodását. A termék, a szolgáltatás vagy a szervezet átalakításával elérheted, hogy stratégiád működjék. De törvényszerűen nehézségekbe ütközöl | |
| A hadszíntér eltolása | 107 |
| Ha úgy néz ki, elveszíted a csatát, told el a hadszínteret. A hadszíntér eltolásának négy módja van: a közönségváltás, a termékváltás, a fókuszváltás és a forgalmazási csatorna megváltoztatása | |
| A hadszíntér eltolása a GM-nél | 118 |
| Képzeld azt, hogy te vagy Roger Smith a General Motors igazgatója. Hogyan tolod el a hadszínteret, hogy elkergesd a luxusautók piacát uraló európai támadókat? | |
| A stratégia tesztelése | 121 |
| Hogyan tesztelheted stratégiádat előre a lehetséges vásárlók, az eladó személyzet és a sajtó segítségével? | |
| Hogyan adjuk el a stratégiánkat? | 129 |
| Hogyan adjuk el stratégiánkat a felső vezetésnek, ha esetleg mi magunk nem tartozunk hozzájuk? | |
| A források előteremtése | 136 |
| Hogyan teremtsük elő a szükséges forrásokat (értsd: pénzt) marketingstratégiánk finanszírozására? | |
| Miben segíthet a kívülálló? | 140 |
| Mikor forduljunk segítségért kívülállóhoz a hatékony marketingprogram kialakítása érdekében? Mi legyen a kívülálló feladata? - A taktikán dolgozzon vagy a stratégián? | |
| A program elindítása | 146 |
| A marketingprogramot kétféleképpen alkalmazhatjuk a gyakorlatban: A "nagy durranás" vagy a "lassú kigöngyölítés" elve alapján. Ki melyik elvet használja? | |
| Maradjunk a sínen | 152 |
| Ahogy az idő múlik, egyre nagyobb lesz a stratégia átalakítására ösztönző nyomás. Ez a fejezet azt mutatja meg, hogyan álljunk ellen a nyomásnak | |
| A siker érzése | 158 |
| Rá fogunk jönni, hogy a sikeres programok általában az első naptól működnek. A sikertelen programok többnyire elejétől fogva kudarcnak bizonyulnak | |
| Mindent bele! | 160 |
| A sikeres marketing lényege, hogy bele kell adni apait, anyait. Ha igazi nyertes akarsz lenni, nem állhatsz le. Csak a vesztesek pihennek | |
| A veszteségek csökkentése | 163 |
| Senki sem lát a jövőbe. Ha a programod nem működik, keress egy másik taktikát, és építsd be egy másik stratégiába. Ne erősítsd meg a kudarcot! | |
| Játsszunk! | 166 |
| Az alulról építkező marketing lényege, hogy a vásárlók agyával gondolkodj. Ha ez sikerül, te lehetsz akár a következő Gates (Microsoft), Monaghan (Domino's pizza) vagy Smith (Federal Express). Persze szerencse is kell hozzá | |
| Tárgymutató | 170 |
Folytatás Microsoft-tal