A szolgáltatásmarketing alapkönyve

Tartalom

A szerzőről 13
Előszó 15
1. Szolgáltatásmarketing alapok 19
1.1. A szolgáltatások piaca 19
1.2. Szolgáltatásmarketing-koncepciók 25
1.3. A szolgáltatásáru 33
Fizikai tartalom és szolgáltatás 34
A szolgáltatástermék folyamatjellege 40
Az igénybe vevő aktivitása 43
A szolgáltatásmarketing alapmodellje 43
A szolgáltatások marketingspecifikumai 46
1.4. A sajátosságok marketingkövetkezményei 48
A négy alapsajátosság következményei 49
További marketingkövetkezmények 53
A szolgáltatás sajátosságainak hierarchiája 54
Kockázatérzet a szolgáltatásokban 55
2. A szolgáltatásmarketing gyakorlata 61
2.1. Marketingmix a szolgáltatáspiacon 61
A szolgáltatástermék 64
Ár és fizetési feltételek 66
Csatornapolitika 71
Kommunikációpolitika 73
Az emberi tényező 78
A tárgyi elemek 80
A szolgáltatási folyamat 81
2.2. A szolgáltatásmarketing kulcsterületei 83
2.2.1. Sztenderdizálás vagy adaptálás? 85
A sztenderdizálás lehetőségei, előnyei és veszélyei 86
Differenciálás és adaptálás 88
A Schmenner-féle kockázati tipológia 91
2.2.2. Minőségmenedzsment 93
Mi a minőség? 93
A minőségmenedzsment célja: minőség => elégedettség 95
Aminőségkép 100
A gap-modellről 103
Előzmények 104
A gapek finomstruktúrája 108
Moderátorok 109
A teljesítmény spektruma 117
A fontosságok 120
Egyéb megfontolások a minőségkép feltárásában 124
A skálatechnika 124
Egy pszichológiai szempont: az erőfeszítés és jutalma 124
Ki értékeli a minőséget? 125
A „hozott anyag" 128
Kvantitatív modellek 128
Következtetések és ajánlások 129
2.2.3. A fizetés menedzsmentje 135
A fizetés menedzsmentjének korlátai és lehetőségei 136
Árpozícionálás és ártaktikák a szolgáltatásokban 138
A szolgáltatások speciális fizetési feltételei 144
A szolgáltatásgarancia 147
Szolgáltatásgarancia fogalma, ellentmondás a garancia definíciókban 147
Feltétel nélküli és speciális garancia 148
A szolgáltatásgarancia-modell bemutatása, áttekintése 148
Szolgáltatásgaranciák hatása a fogyasztói észlelésre és a vásárlási szándékra 149
Hogyan kellene a garanciákat megtervezni, hogy minimalizálják a sikertelen szolgáltatások hatásait? 152
2.2.4. A franchise 158
A franchise alkalmazása 159
A franchise-rendszer elemei 160
Az átadó és az átvevő kapcsolata 162
Fejlődési tendenciák 165
2.2.5. Kapacitásmenedzsment 167
A kapacitás és a kínálat eltérésének természete 167
A kapacitáskorlát okai 169
A kereslet ingadozásának típusai 170
A kapacitás és a kereslet összehangolásának stratégiái 171
A kereslet terelése 172
A rugalmas kapacitás 176
Yield-(hozam-) menedzsment 177
A hozammenedzsment kulcsproblémái 179
A hozammenedzsment módszertana 189
Alkalmazási kérdések 193
2.2.6. A márkamenedzsment 195
Márkahordozók 195
A márkahűség 198
A márkagondozás 204
Kapcsolatmarketing 205
A szolgáltató-igénybe vevő kapcsolat természete 205
A relationship marketing alapelvei 207
Az ügyfélmegtartó (retention) marketing 210
A relationship minőségmenedzsment 215
A relationship marketing kiterjesztő felfogása 217
Vízió a kapcsolatmarketing jövőjéről 224
A lojalitásról 226
Hangsúlyeltolódások a relationship marketingben 229
A kiemelt ügyfélkör menedzsment - KAM 231
Ügyfélkapcsolat-menedzsment - CRM 232
Konklúziók 239
2.2.7. A tárgyiasítás 240
A tárgyi tényezők marketingfunkciói 241
A szolgáltatás tárgyi tényezői és a vásárlási magatartás 243
A tárgyi környezet dimenziói 244
A válaszmoderátorok 246
A belső reakciók 246
Vásárlási magatartás 247
Tárgyiasítási stratégiák 248
2.2.8. Belső marketing 252
A „belsővevő"-orientáció 254
Belsőmarketing-technikák 257
Belsőmarketing-orientáció 258
Megjegyzések a belsőmarketing-koncepciókhoz 259
Határterületek 261
2.2.9. Az aktívügyfél-politika 263
Érvek és ellenérvek 263
Az aktívügyfél-politika fogyasztói elfogadása 267
Az igénybe vevő aktivitását ösztönző stratégiák 270
2.2.10. Frontvonalmenedzsment 275
A frontvonal szabályozása 276
A frontvonal virtualizálódása 281
A szolgáltatások interakciós szintjei a frontvonalmenedzsmentben 286
Folyamatok a frontvonalban 294
A frontszemélyzet szabályozása 296
Az időtényező kezelése 301
A személyes megközelítés 302
Az ügyfélfogadó technológiája 303
2.2.11. Folyamatmenedzsment 308
A műveletirányítás 309
Folyamattípusok 310
A futószalag-szolgáltatás 310
Az építőkocka-szolgáltatás 319
A szolgáltatásprojekt 320
A kapcsolatok szerepe 322
Az időtényező szerepe 323
A szolgáltatásfolyamat tervezése (service blueprinting) 324
A fázisspecifikus marketing 327
A szolgáltatásmenedzsment fázisspecifikus elemei 328
2.2.12. Panaszszituáció-menedzsment 334
A panaszszituáció-menedzsment öt aranyszabálya 338
A megelőzés elve 340
Az észlelés elve 345
A felkészültség elve 348
Szolgáltatásmarketing
A kompetencia elve 351
A kompenzáció elve 352
A „reklamációbarát" szervezet 352
2.3. Új tendenciák a szolgáltatások hazai és nemzetközi piacain 354
Életvitel és szolgáltatások igénybevétele 354
Életviteli jellemzők Magyarországon nemzetközi összehasonlításban 360
Növekedési stratégiák a szolgáltatáspiacon 362
A szolgáltatások nemzetköziesedése és a kultúraközi marketingmenedzsment 365
A nemzetköziesedés korlátjai 366
Belépési módok 372
A szolgáltatásexportőrök növekedési stratégiáinak határai 374
3. Piackutatás a szolgáltató szektorban 377
3.1. Elégedettségkutatás (Minó'ségértékítélet-kutatás) 380
A SERVQUAL-módszer 382
Elégedettségmérések 385
a) Ügyfél-elégedettség 385
b) Dolgozói (alkalmazotti) elégedettség 389
c) Rendezvény-elégedettség 393
Rendkívüliesemény-analízis (REA) 396
Az álcázott vásárlás (mystery shopping) 400
Az álcázott vásárlás módszertana 401
Az álcázott vásárlás előnyei és hátrányai 405
Fontosságmérés 407
Conjoint vizsgálat 407
Frontvonalaudit 408
3.2. Forgalomkutatás 410
A kapacitások tervezése 410
A márkahűség vizsgálata 411
3.3. Telephelykutatás 414
A telephelykutatás folyamata 415
A telephelykutatás módszertana 416
3.4. Szegmentálás 419
A piac szegmens-strukturájának feltárása 419
Az ügyfélkör minősítése 420
3.5. Reklámkutatás 425
Reklám vizsgálatok 425
Kvalitatív fázis 426
Kvantitatív Pretest 427
Kvantitatív kampány hatásvizsgálat (Post Test) 429
3.6. Médiakutatás 431
Közönségmérések 432
Hirdetések hatékonysága 433
4. A szolgáltatásmarketing alkalmazási területei 437
4.1. A vevőszolgálat 437
A vevőszolgálat tartalma 438
Vevőszolgálat a gépjárműszerviz-üzletágban 439
Aranyszabályok a vevőszolgálatosok kommunikációjához 444
4.2. Kereskedelmi marketing 445
A legfőbb bolti és nembolti típusú kiskereskedelmi formák 446
Az elektronikus kereskedelem 449
Az elektronikus kereskedelem mint értéknövelt szolgáltatás 449
A szolgáltató szektor fejlődése: a virtualizáció 451
Szolgáltatások a kiskereskedelemben 454
A kereskedelem kulcsfontosságú marketingdöntései 456
Az üzlet elhelyezkedése 456
Szolgáltatáscsomag 457
Az üzlet atmoszférája 457
Személyes eladás 457
Az üzlet belső elrendezése 458
4.3. Turizmusmarketing 459
A turizmus piaca 461
Arégióimázs 464
A turizmuspiac szegmentálása 464
A tipológiák alkalmazásának korlátai 467
A turizmusmarketing sajátosságai 470
A turizmusmarketing intézményi feladatai 471
Vállalati turizmusmarketing 473
4.4. Gyorskiszolgáló üzletágak marketingje 479
A gyorskiszolgálás sikertényezői 480
Hatékonyság 483
Mérhetőség 484
Kiszámíthatóság 484
Szabályozottság 487
4.5. Projektmarketing 487
A projekttípusú ügyletek sajátosságai 489
A projektmarketing módszerei 490
4.6. A tanácsadás 496
Az üzleti tanácsadás fogalma 496
A tanácsadás iránti igények 499
Az üzleti tanácsadás sajátosságai 502
Marketingmix-sajátosságok 503
Kétoldalú kockázatérzet 504
A tanácsadói kockázatok 505
A kétoldalú kockázatok csökkentésének marketingmódszerei 506
4.7. Nonbusiness marketing 507
Mit értünk nonbusiness szervezetek alatt? 507
A küldetés és a fennálló igények kielégítésének dilemmája 509
A közfigyelem, a közérdeklődés 510
A piacok szegmentálása, célcsoportok 511
A nonbusiness szervezetek kínálata 512
A szolgáltatások kínálata 512
A gondolatok és ügyek kínálata 513
Az árak, a bevételek és a nonbusiness szféra 514
Csatornapolitika, elosztás 516
Kommunikációs stratégia és menedzsment 517
Publicity 517
Eseménymarketing 518
Ügymarketing (Cause related marketing) 518
Társadalmi marketing 518
Az emberi tényező biztosítása 520
A nonbusiness szolgáltatási folyamatok szervezése 521
4.8. További alkalmazások 528
4.8.1. Légitársaságok marketingje 528
Fejlődési tendenciák 528
A légitársaságok marketingmunkájának sajátosságai 530
4.8.2. A pénzintézeti marketing 532
Fejlődési tendenciák 533
Stratégiai kérdések 535
A marketingmix sajátosságai 536
4.8.3. Postai és telekommunikációs marketing 539
4.8.4. Üzemanyagtöltő állomások marketingje 542
Záró gondolatok 547
Forrásjegyzék 549
Ábrák jegyzéke 571
Tárgymutató 575

Témakörök