A piaclélektan kézikönyve

Fogyasztó és termék

Szerző

Dr. Gert Gutjahr

Fordító

Dr. Varjas Pál

Lektor

Dr. Simon Judit

Budapest

'Dr. Gert Gutjahr: A piaclélektan kézikönyve ' összes példány

Kiadó:	Aula Kiadó-Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem
Kiadás helye:	Budapest
Kiadás éve:	1992
Kötés típusa:	Tűzött kötés
Oldalszám:	134 oldal
Sorozatcím:
Kötetszám:
Nyelv:	Magyar
Méret:	24 cm x 17 cm
ISBN:	963-7415-55-6
Megjegyzés:	Fekete-fehér ábrákkal illusztrálva. 2., átdolgozott kiadás.

Értesítőt kérek a kiadóról

A beállítást mentettük,
naponta értesítjük a beérkező friss
kiadványokról

Előszó

A piac- és reklámlélektan teljes körű és átfogó bemutatásának lehetőségei többszörösen korlátozottak. Igaz ez jelen publikáció tervezett terjedelmét tekintve is, mivel egy kétkötetes kézikönyv sem biztosít ma már elegendő helyet arra, hogy mindarról szólhassunk, ami ebben az összefüggésben érdekes, fontos és közlésre érdemes.
Egy további nehézség is korlátozó tényezőként jelentkezett azonban. A piaclélektan ma interdiszciplináris és gyakorlati kutatási terület. Bemutatása - ha meg kíván felelni a piaci követelményeknek - azonos mértékben érthető és olvasható kell, hogy legyen a különböző szakirányok gazdaság- és társadalomtudósai -, a tudományosan nem szakosodott gyakorlati szakemberek -, valamint a szélesebb értelemben vett érdeklődők számára egyaránt. Az elméleti megjegyzéseket ezért megfelelő korlátok között kell tartani, így ezek nem képesek az egyes szaktudományok kizárólagos szempontjait teljes mértékben kielégíteni. E hiányosságot az érdeklődő olvasó kiegyenlítheti azonban a szakirodalom sokszínű kínálatából.
Jelen könyv a piaclélektan legfontosabb problémáiról történő számadásra korlátozódik, méghozzá elsősorban gyakorlati vonatkozású és nemcsak elméleti szempontok alapján. Ebből azután bizonyára nem teljes, de aktuális áttekintés kerekedik. Ennek első kötetét tartja kezében az olvasó. A második kötet "Fogyasztó és reklám" címmel a speciális reklámlélektani problémákat tárgyalja majd.
Természetesen következményei vannak annak a ténynek, hogy az itt bemutatott piaclélektani problémák kiválasztásának lényeges szempontja az aktualitás volt: A gazdasági körülmények és feltételek mélyreható megváltozna történelmi régiséggé teheti a könyvet. E hátrány mindazonáltal nem súlyosabb, mintegy olyan, sokáig érvényes tankönyvé, amely absztrakció és általánosítás okán vázlatosságra és leegyszerűsítésre kényszerül.
Nincs szükség új fogyasztó-elmélet kifejlesztésére. Ez már csak azért sem áll szándékunkban, mert egy zárt elmélet a mai fogyasztói piac sokfajta jelenségét, egységesítő szándék mellett leegyszerűsítés nélkül aligha tudná lefedni. Hasonlóképpen a piaclélektan - amelyről e könyv szól - elméletileg nem hontalan. Abból a fogyasztó magatartására koncentráló tételből indul ki, amelynek ott kell tovább vezetnie, ahol az eddigi tudat- vagy élményközpontú elméletek kritikai határhoz érkeztek. Vissza

Tartalom

Előszó 7
Előszó a 2. kiadáshoz 8
A. BEVEZETÉS
Piaclélektan - a gazdasági és szociális irányítás módszere 9
1. Ezen új tudomány története 9
1.1. Lélektan és közgazdaság 10
1.2. A pszichotechnikától a piac- és reklámlélektanig 12
2. A piac- és reklámlélektan mai célja 20
B. PIACLÉLEKTANI PROBLÉMAFELVETÉSEK
1. rész: Fogyasztó-keresőben 25
1. Léteznek fogyasztó-típusok? 30
1.1. Fogyasztó-csoportok 30
1.2. A fogyasztó-személyiség 36
1.3. Személyiség nélküli fogyasztó 40
2. A fogyasztó világa 42
2.1. Mi a valóság? 43
2.2. Az image 45
2.3. Image-stratégia 48
2.4. Az image-stratégia határai 51
2.5. Corporate Identity 54
2.5.1. A közönség nézőpontjából 54
2.5.2. A vállalkozó nézőpontjából 55
2.6. Corporate Identity - funkció és hatás 56
2.6.1. Belső kommunikációs hatás 56
2.6.2. Külső kommunikációs hatás 57
2.7. Tematikus és nem tematikus hatás 60
2.8. A Corporate Indentity, mint piaclélektani hatásmechanizmus 61
3. Kiegészítő tézisek a fogyasztói magatartáshoz 62
3.1. Az idomított fogyasztó 63
3.2. A tanult fogyasztó 65
3.2.1. Inger-általánosítás 66
3.2.2. Image-transzfer 67
3.2.3. Magatartás-transzfer 68
3.3. A bizonytalan fogyasztó 69
4. Újra-tájékozódás és márka-váltás 72
4.1. Appetencia- (vágy) magatartás 73
4.2. Image-ek in statu nascendi (a születés állapotában) 73
4.3. Információ-szűrő és korlátok 73
4.4. Ismétlés és megerősítés 75
4.5. Magatartás-bevésés a fogyasztói életrajz kezdetén 75
5. A szegmentáció eddigi stratégiái 76
5.1. Regionális szegmentálás 78
5.2. Társadalmi osztályok és jövedelem szerinti szegmentálás 78
5.3. Szegmentáció tipológiai ismérvek szerint 80
6. Új szegmentálás magatartás-ismérvek szerint 80
C. PIACLÉLEKTANI PROBLÉMAFELVETÉSEK
2. rész: A sikeres termék keresése 87
1. Honnan vegyük a termék-ötleteket? 89
2. A termék-ötlettől a sikeres termékig 90
2.1. A teljes termék 90
2.2. A termék-koncepció 91
2.3. Az első felhasználók 97
3. A termék-kialakítás piac-lélektani problémái 99
3.1. Használati (érintkezési-, kapcsolati-) minőségek 100
3.2. A magatartás-adekvát kialakítás 100
3.3. Az élmény-adekvát kialakítás 102
3.4. Termékek, mint probléma-megoldások 104
3.5. A csomagolás 105
4. Az árkialakítás piaclélektani problémái 111
4.1. A fogyasztók ár-tűrése, mint függő változó 112
4.2. A fogyasztók ár-tűrése áremelések esetén - egy empirikus modell 118
IRODALOMJEGYZÉK 127
SZAKKIFEJEZÉSEK JEGYZÉKE 132